电商环境下的企业市场营销渠道整合初探

扎兰屯职业学院 白金英

通过对电子商务市场营销渠道的特点进行分析可全面了解我国电子商务发展情况，现阶段我国电子商务的快速发展为市场营销渠道的更新提供了驱动力，而在这一背景下我国电子商务营销与传统营销矛盾不断增加，因此结合双方发展特点从外部、内部两个方面进行电子商务营销与传统营销模式的有机整合，对于电子商务背景下，市场营销工作的顺利进行具有非常重要的意义。

1 电商背景简述

计算机网络技术不断发展促使商业化的国际互联网Internet的产生，进而为电子商务在全球的创立提供了有效的网络平台。互联网在给全世界提供了最强大网络平台的同时，也为快速传递大量信息(数据、文件)提供了依据，从而促使网络营销、电子支付，提供各种新型服务模式的有效拓展。在我国电子商务发展过程中应构成了较为完整的组织机构，如O2O、B2C等模式，同时在淘宝、苏宁、阿里巴巴等电商平台的有效运行下，我国电子商务营销渠道获得了极大的发展优势，随着电子商务商品销售比例的增加，我国电子商务销售也为传统市场营销渠道带来了极大的冲击。

2 市场营销渠道特点

市场营销渠道在发展过程中，主要是由生产者、供应商、批发商、零售商等相关机构组成的统一联合体。所有权流程、付款流程(支付流)、实物流程(物流)、信息、促销流程等为市场营销渠道的整个流程。商品所有权的转移是电子商务背景下市场营销过程顺利进行的依据，在这个基础上，市场营销渠道在运行过程中主要起点是生产者、终点是消费者或者使用者、参与者商品流通过程中各种类型的中间商等特点。基于上述市场营销体系的变化市场营销在实际运行过程中发生直接针对个体的影响理念，随着个性化消费时代的来临，主要市场营销消费主体也逐渐转移到了80、90后这一新锐消费队伍上，上述消费群体主要对个性化产品较为关注，同时也将对产品价值评估作为整体消费理念的基础，从而导致了主流消费观念的变化，而个性、新锐消费观念的变化也促使市场影响渠道出现了更加灵活的变化，在市场营销渠道运行过程中运用个体化的营销理念，促使整体营销渠道出现了贴合个性化的特点。基于不同顾客的不同需求，电子商务背景下的市场营销可以通过线上销售的模式提供消费服务质量，同时利用更加先进的统计分析技术准确记录、信息技术的现代数据库技术、分析并预测出顾客的隐私度、喜好、购买力、购买行为、具体需求等对影响消费渠道进行综合分析，便于整体消费质量达到有效的提升。

3 电商环境下市场营销渠道的整合

3.1 内部整合

为了全面保证企业市场与电子商务营销渠道之间的有效整合，首先加强网络消费者的特征分析。互联网的兴起和发展推动了整体企业市场影响渠道的变化，而电子商务背景下人们生活消费模式也不断变化，电子商务背景下的消费市场具有90%以上的网络用户，而作为我国主要消费群体的80、90人群，人群基数在4亿以上，80后、90后这一群体不仅伴随着网络模式的变化，而且对网络具有极强的依赖性。因此制定内部营销策略之前可首先对消费群体特征进行分析，在数据库技术、数据分析技术的合理应用下，进一步细化网络消费者群体，进而进行精准的市场营销定位，采用更加灵活的营销策略提供企业市场吸引力，增加企业潜在的客户计划处。同时在企业营销渠道整合的过程中可结合相关品牌效益的应用，促使企业的销售效益得到有效的提升。如利用个性化一对一销售渠道的建立进行消费主力军构建，结合微信营销、朋友圈营销等网络营销模式刺激消费能力，全方位提高实际营销效益。

在电子商务整合过程中电子商务销售渠道与传统销售渠道之间的冲突主要为双方利益冲突，而由于在电子商务渠道并没有严格的区域划分，其可以在整体区域内进行产品销售，且电子商务销售渠道成本也远低于传统销售渠道，因此在整体渠道整合过程中可利用成本优势进行各种产品优化政策实施，从而对传统营销过程造成极大的影响，因此对于电子商务营销与传统销售模式的整合可从内部利益特点入手，对电商渠道利益实施再分配措施，便于整体销售利益的有效控制。在这种模式下线上线下中间活动商就具备了传统营销渠道中间商、电商渠道中间商的两种身份，而这种身份特征的出现也在一定程度上避免了电商与线下市场营销的利益冲突。

3.2 外部整合

电商背景下市场营销渠道的外部整合共有同渠道、不同渠道两种整合措施，其中同渠道整合主要是利用统一市场营销结构的相关因素通过降低中间环节的形式进行营销渠道的整合，同时同一渠道整合的方式可以降低整体营销渠道长度，然后通过扁平化渠道结构的构架促使整体营销概率得到有效的提升。在降低营销渠道成本的同时，也可以促使整体营销业务的市场竞争力得到有效的上升，在具体的同渠道市场营销整合中可以仅仅保留等级较高的产品供应商，然后由等级较高的供给机构直接将产品输送到相关的产品零售机构，严禁二级营销进入，这种营销模式可以完全避免经销机构结构混乱导致的营销成本增加，同时个别直销企业也可以通过直接生产机构进行产品销售，在电子商务背景下，这种统一渠道销售的模式可以提高产品销售效率，同时取消中间购物环节的模式也可以便于发展部分消费人员为中间供货商，提高产品价格虚高导致的市场营销问题，因此在统一渠道营销过程中可适当增设一些中间营销节点，便于各项营销业务的开展。

而不同渠道之间的整合主要是在不同的市场环境下进行的营销渠道整合，或者在市场体制变化的情况下将新、旧两种体制的市场营销渠道进行有效的整合。在不同渠道市场营销整合过程中需在相邻市场发展中设定一定的连接机制，或者在区域市场营销渠道饱和的情况下进行市场营销渠道的融合处理，不同营销渠道下的整合措施可便于整体营销管理体制的实际运行，而在不同体制的市场营销渠道整合中则可以将以往线上营销渠道与电商渠道进行有机整合，从而在一定程度上缓解电商渠道与传统渠道之间的冲突，为电商渠道进入传统营销市场构建一个高效的平台。在不同体制下市场营销的整合可以从制造商合作、中间商插入等方面进行传统营销渠道与电子商务营销渠道的有机整合，为市场营销渠道服务的全方面优化提供有力的依据。

4 结语

综上所述，电子商务背景下企业市场营销受到了一定的冲击，因此为了促使企业在电子商务背景下可以取得良好的优势，在企业市场营销渠道整合过程中，企业可从外部、内部两个方面进行，其中外部营销主要是基于市场体制运行架构进行相应中间商的插入，而内部营销则是基于利益从属关系对双方进行有效融合，结合电子商务背景下企业市场营销渠道特点实行线上线下营销模式的整合可在拓展企业营销渠道的同时，促使企业营销经济效益得到有效的提升。

参考文献

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[3] 胡晓涯.电商环境下的企业市场营销渠道整合研究[D].武汉纺织大学,2016.

[4] 武文龙.基于电子商务的企业市场营销策略的优化整合[J].市场研究,2017(2).