情感诉求在央视春晚公益广告中的应用

文/贾秋汇

春节是中国人最重要的传统节日，“春晚”则是这个节日里必不可少的一道“视听饕餮”，在享受着众多精彩绝妙的春晚节目的同时，春晚中插播的公益广告也是一道可圈可点的风景。2013年公益广告首次以插播的形式登上春节联欢晚会的舞台，带给观众无限感动与美好。至今，央视春晚共插播了18则公益广告，都采用情感诉求的形式，以团圆过年为主题进行叙事，娓娓讲述中国千万家庭的暖心故事，呈现社会大众共同的民族情愫、对家国的热爱和对年俗文化的认同。

一、央视春晚公益广告与情感诉求概述

1．央视春晚公益广告。“有钱没钱，回家过年”，春节是14亿中国人共同的节日，每到农历新年，家人团聚收看“春晚”更是除夕守岁的重要部分。电视公益广告以倡导健康文明社会风尚为目的，以电视为投放媒介，是具有社会效益、现实性和号召性的电视广告。央视春晚公益广告依托央视品牌，以及广泛的受众基础，能在全球华人观看春晚的过程中勾起民族情愫，起到价值观教化作用。2013年公益广告首次以插播的形式登上春节联欢晚会的舞台，带给观众无限感动与美好（表1）。

表1 2013～2018年央视春晚公益广告

2．公益广告的情感诉求。法国古典作家拉罗什富科认为，“唯有感情是始终具有说服力的演说家”，公益广告中的情感作用便是如此。广告的说服目的就是影响受众的态度和行为，以影响受众感情为主的诉求形式就是情感诉求。作为为社会公众切身利益和社会风尚服务的公益广告，具有传承文化、统一思想、规范行为的功能，影响着受众的价值观。要让受众接受公益广告传递的思想，就需要借助情感诉求的方式，激发受众情感共鸣。因此，公益广告需要把人的审美情趣作为内在规律，以人文情感为基础，让公益广告与受众进行思想交流与情感互动。

二、情感诉求在央视春晚公益广告中的表达方式

情感诉求可以表现在公益广告的方方面面，如色彩、图像、歌曲、字体、情节、广告语和文案等。不同的感情表达方式能使公益广告传递出不一样的情感体验。

图1 《家国兴旺》开篇场景

1．色彩渲染质朴，中国红的大量运用。广告色彩的总体效果是由广告中基本元素的色彩决定的，总体色彩效果的呈现帮助烘托广告主题，渲染广告画面情调以及创造出必要的意境，从而增强广告的吸引力，引发受众情感共鸣。央视春晚公益广告的色彩基调较为质朴，尤其是水乡、村落展示时给人一种素净和谐、天然生态、朴实无华的美感。为了渲染出这种色彩，公益广告常会使用灰、白、褐等颜色作为大的背景环境。例如，2018年的《家国兴旺》以青山、绿水、木船加上稍有雾气朦胧感的天空开篇（图1），整体呈现出淡雅自然、天人合一的美感，在广告情节的演绎中，该广告也大部分采用这种饱和度、明度低的质朴色彩。

央视春晚公益广告整体色彩基调上以质朴为主，但也不乏红色、黄色、绿色等鲜艳明丽的颜色，色彩的对比成为广告色彩表达的另一亮点。鲜明的色彩对比给人视觉上的美感享受，而对比色更能突出中国的传统文化内涵和传统年节元素，赢得受众好感。如《家国兴旺》中孩子滑雪的场景中，白雪地和冬季灰白肃杀的背景对比孩子的红围巾、狗叼的红篮子、红灯笼（图2），自然让人联系起儿时冬季滑雪的欢乐，感受到年节的喜庆氛围。

同时，广告以中国红表征文化传统，烘托年节氛围。红色是中国的代表色，象征着吉祥、喜庆、热情、希望，尤其是春节，家家户户贴春联、贴窗花、挂红灯笼。这种极具中国风的颜色在央视春晚公益广告中可谓用到了极致，这在广告的内容和文字图形应用中都有体现。例如，红衣服、红头绳、战士的红花、红抱枕、红灯笼、红雨伞、红鞭炮、大红门、红礼盒、红春联、红筷子、红章、红点、红光线、红色“望”字、红色“家乡”字形等，每一则广告都大量运用红色，通过红色将中国的传统文化传递出来，烘托出年节的喜庆氛围，形成与受众的情感沟通。

2．声音符合情境，使人情感愉悦。央视春晚公益广告中的声音运用旨在引起观众的审美体验，使人感觉愉悦、身临其境，这些声音主要包括音乐、音响、音效和人声。其中，音乐多以喜庆、温馨、抒情为主，音响主要是同期声、效果声和模拟声等，如《门》中木门碾压核桃的同期声，《家国兴旺》中狗在雪奔跑的声音，《家香·家乡》中燃放烟花爆竹的声音等。在音效上也给人场面的真实感，起到烘托氛围或传递广告讯息的作用。在广告中，人声的运用更为明显，人声主要为广告片中人物的台词和对白，这些对白都是以方言的形式表达出来的，能够勾起观众的情感共鸣。

图2 《家国兴旺》中的色彩对比场景

图3～4 广告片内容中的红色运用

3．生活情节与情景，拉近受众距离。央视春晚公益广告都是选取生活中的情景、情节作为主要内容，将一个个普通生活情节浓缩拼贴成一个完整的广告作品，表达了共同的叙事主题。如《筷子篇》以筷子为主线，串联起一幕幕使用筷子的画面：老人用筷子给宝宝尝味道是“启迪”，母亲教孩子用筷子是“传承”，爸爸阻止孩子偷伸出筷子夹菜是“明礼”，游子归家用筷子打蛋黄给儿子做饭是“关爱”，过年叫邻居一起吃年夜饭“客气什么呀，多双筷子嘛”是“睦邻”。5个有关筷子的小故事都是通过生活化的情景、情节来体现的。这些平凡质朴的情节，激发了观众心里的共同回忆，无形中拉近了观众距离。

4．选用平凡人物，诉说真情实感。人物是承载这些公益广告故事表现和情感传达的核心，是演绎广告情节的主角，是帮助整体情节完成的关键，且人物本身同样也具有美学意义。真实性是指广告内容的真实可靠，央视春晚公益广告之所以打动人心，就在于真实的人物和事件，能够引发观众的情感共鸣，契合了观众的心理。公益广告演员均从社会的平凡大众中进行海选，故事也是从平凡大众中进行取材的，这些人举手投足之间透露出来的情感，能够让观众感受普通人为了生活奔波的辛苦，体会背井离乡的苦衷。如《回家·迟来的新衣篇》取材于真人真事，以独特的视角关照社会的特殊群体，通过表现他们的那些震撼心灵的“回家”故事，引发了观众对“家”的情感共鸣，诠释了“春节”对于中国人的特别意义。

5．广告文案走心，简练感人。一则广告成功与否，很大程度上要看广告主题和文案是否吸引人，央视春晚公益广告充分利用文字的情感表现能力，直指人心的语句和简明扼要的广告主题，将观众与广告的距离瞬间拉近。如《家香·家乡》的广告文案：“味道／会在我们眼前消散，味道／又会在我们心底永存。就算／时间把它冲淡，就算／距离把它隔远，当味道勾起记忆，家／是我们一辈子的馋。”对于身处异地的游子来说，情思总牵挂家乡那一山一水，一草一木，无数个日夜，站在寂静的夜空下遥望家乡，想念家乡的亲人，想念家乡的味道，《家香·家乡》的广告文案表达了观众的心声，也点燃了观众的思乡归家之情。

三、情感诉求在央视春晚公益广告中的创意策略

图5～6 后期制作红色字形的运用

1．符号的意义建构策略。央视春晚公益广告经常会借助特殊元素来进行符号意义的建构。广告将指示意义附着到特殊元素之中，再通过反复传播和内容强化实现与观众的情感互动，完成符号意义的固定化，使观众能够通过广告联想内容。由于受众群体庞大以及广告播出时空的特殊性，如何用简短的广告片把观众的情感凝聚，让人们自发产生身份认同、关系认同、价值认同感，是央视春晚公益广告必须考量的重要任务。纵览央视春晚公益广告，每一则广告中都有大量的符号运用。例如， 2014年《筷子篇》、2015年《中国字·中国年》、2016年的《门》、2018年《中国印·中国节》等。“筷子”“中国字”“门”“印”就是符号，代表了中国的传统文化，建构着中国特有的文化内涵，通过对这些符号进行编码来建构信息和传达意义。

符号同时也在建构着中国人对广告本身的文化认同，央视春晚公益广告之所以大受欢迎，除了故事本身感人走心外，那些只有中国人才看得懂、有共鸣的符号也起到了举足轻重的作用。央视春晚公益广告中，“红色”“福字”“水墨”“印”“花灯”“饺子”“舞狮”“唐装”“春联”“皮影”“鞭炮”等一系列代表中国的符号，让广告“很中国”，也将中国人过年的喜庆团圆展示出来。

2．纪实型叙事的文本表意策略。广告文本的所有表意都是为了实现接收者行为层面上的意动性，纪实型叙事在这方面有独特的优势，它对广告中的人物和生活场景真实再现，反映主体的亲身经历和切实感受，能够通过选取的个案反映普遍的社会意义，实现表现情绪的典型性和社会的共鸣性，给人真实的情感体验。央视春晚公益广告中很大一部分都是纪实型叙事，如2013年《回家·迟来的新衣篇》中，取材于在广东打工的贵州民工汪正年的真实故事而创作。又如2017年春晚公益广告《等·到》，选则了五个真实家庭的故事，都以“等待亲人回家过年”为主题，将真实家庭的分离和团聚的场景再现，表现亲人间的真情实感。

3．民族情感的召唤策略。民族情感是维系一个国家所有民族人民的共同纽带，广告如果能够极大地唤起全民族的共同情感，就会收到良好的传播效果。央视春晚公益广告的民族情感召唤策略具体可分为两个方面：一是借助浓浓的中国元素将不同场景、不同地域的中国人的情感进行串联，实现承载百姓的情感诉求和家国情怀的价值，并且展现国家气质和时代风貌。为此，广告将“忠孝仁义礼智信”等传统文化融入其中，将传统民俗文化中的服饰文化、饮食文化、民间艺术、婚俗礼仪、舞龙舞狮等贯穿到不同的题材中，将剪纸、花灯、刺绣、瓷器等传统工艺中的图形、色彩元素植入到广告中，不仅激发了中国人的民族记忆，也起到渲染气氛、加深印象、引发共鸣的作用。二是围绕社会关注的热点话题，选取正面而真实的案例进行情感诉求和艺术化的再创意制作，激发普遍的情感认同。如2016年央视春晚，围绕“你幸福吗”创作了《梦想照进故乡》系列公益广告，不仅形象地将返乡与亲人团聚的画面生动地展现出来，而且回应了中国梦、回乡创业、思乡等具有时代特征的主题。

四、结语

情感诉求在央视春晚公益广告中的应用表现得非常明显，无论是具体的表达方式，还是整体的创意策略，都具有独特的研究价值，也为其他公益广告的创作提供了宝贵参考。情感诉求应用于公益广告能够有助于社会意义的建构和传统文化的传承，并且利用情感可以起到良好的传播及教化作用，同时也为公益广告的创作提供了丰富而多元的创意角度及创意素材。未来央视春晚公益广告可以利用情感诉求展现更多的主题，在传播中国传统文化、核心精神理念的同时，能够对社会亟需解决的问题，如住房问题、农村养老问题、反腐倡廉、留守儿童、女性歧视等加以反映，使广告主题更丰富，使社会整体风尚更加和谐。