广州乞巧文化节投射形象与感知形象比较研究——基于网络文本的分析

姜晓培 戴光全

（华南理工大学经济与贸易学院 广东广州 510006）

引言

在中文语境中，形象与看法、印象意思相近，是人们对事物的主观性认识和见解，是诸多相关信息经大脑处理后形成的简化结果。自从Hunt（1989）将形象研究引入旅游领域以来，旅游形象一直是学界关注的热点（张宏梅、陆林、章锦河，2006）。目前，学者们从多个学科视角，如人类学、社会学、地理学、符号学、传播学等对旅游目的地形象进行研究，取得了丰硕成果（黄文、王挺之，2008）。相对于旅游目的地形象研究而言，有关节事形象的研究成果较少（谭健萍，2013）。在旅游节、文化节遍地开花，节事旅游发展迅速的时代，节事活动不仅成为旅游目的地的重要吸引物，也成为城市形象更新与再造的催化剂。不少城市借由举办节事活动而名声大噪，成为备受关注的旅游目的地。节事形象对于旅游目的地，特别是因节事活动而闻名的旅游目的地来说至关重要。另外，随着网络技术的广泛应用，旅游形象的宣传手段和方式更加多样化，形象传播环节逐渐增多，形象的建构主体也日趋多元化。一方面，网络成为目的地建构形象的主要手段，通过各种文字、图片、视频等源源不断地向外界传递其想要塑造的旅游形象；另一方面，网络时代下，多数游客倾向于将个人的旅行经历、感受、心情等写成文字或拍成照片，放在社交平台上，向外界传递自身所感知的旅游形象。鉴于此，本文以广州乞巧文化节为例，分别对乞巧文化节官方宣传网络文本和游客感知网络文本进行分析，提炼出广州乞巧文化节投射形象和感知形象维度，通过比较研究探讨两者间的异同，进而构建广州乞巧文化节形象模型，以期促进广州乞巧文化节的发展和形象提升。

一、文献综述

节事活动是短时发生的由布景、管理活动和人员演出构成的独特混合体（Getz，1997），它不仅能够加强旅游者对举办地文化和历史的认知（Xie，2004），而且为参与者提供了一个与日常生活不一样的体验机会（Getz &Frisby，1988）。节事活动作为旅游目的地的重要吸引物，是游客感知目的地形象过程中的重要内容，其本身也有独特的形象。Ferrand和Pagès（1996）从社会心理学视角出发，认为节事形象是个人或群体对与节事活动理性和感性表达相关的认知。Gwinner（1997）将节事形象定义为消费者关于节事意义的解释。Xing和Chalip（2006）认为，节事形象指节事参与者对节事各个构成要素的总体认知，是一种主观评价。

目前，学界关于节事形象的概念并未达成共识，一些学者认为节事形象与目的地形象有许多共性，节事形象研究多受目的地形象研究的影响。例如，Hallmann、Kaplanidou和Breuer（2010）以德国4个不同地方举办的马拉松比赛为案例，研究体育赛事的感知形象，研究表明节事形象与目的地形象有着相似的含义，并将节事形象维度划分为组织、身体、社会、情感、历史/政治、基础设施和自然环境共7个维度。Kaplanidou（2010）通过对2 000名体育旅游者进行调研，最终将节事形象的感知维度分成历史、情感、社会、组织、身体和环境。上述两个研究的对象均为体育赛事，并且研究结果有一定的相似性。Huang、Li和Cai（2010）则以社区节事为案例，采取定性方法提炼出节事形象维度，包括属性、亲切友好、情感联系和整体评价。Deng、Li和Shen（2015）以上海世博会为案例，构建出节事形象维度包括利益、设施、服务、主题和节事内容。谭健萍（2013）以传统物产型节事为对象，将节事形象维度分为节事本身属性、环境属性和个人属性。上述研究均表明，节事形象是一个多维概念，所包含的元素具有多重属性，而且不同类型的节事形象维度也有所差别。整体而言，国外节事形象的相关研究起步较早，并取得较为丰硕的研究成果，而国内对节事形象的研究仍处于探索阶段，且多从节事参与者角度出发，研究成果较为单薄。

Grosspietsch（2006）将旅游目的地形象划分为投射形象和感知形象，前者指旅游经营者意图在旅游者心目中树立的形象，后者指潜在和现实旅游者对目的地的认识和印象。感知形象是投射形象传播效果的检验和反映（刘欢，2015）。心理图像理论认为，人与现实环境之间存在一种由媒介构建的“拟态环境”（陈龙，1997）。媒介通过对现实环境表征信息的选择、加工、处理、重构进行传播，在这个过程中现实环境已然发生变化。但由于信息的“变形”发生在媒介内部，所以人往往容易忽视这种“变形”，进而把“拟态环境”当成现实环境。心理图像的形成经历一个从现实环境到拟态环境，再到心理图像的过程（徐丹芬，2012）。因此，要使营销效果良好，让旅游者更加全面地了解目的地信息，就需要从供需两个层面进行分析。本文以广州乞巧文化节为案例，将投射形象定义为乞巧文化节的官方营销组织向旅游者传递的带有官方意志的形象，感知形象则是潜在和现实旅游者对乞巧文化节间接和直接感知后的认知、情感和整体印象的表达。本文通过对投射形象和感知形象的分析与比较，以期为乞巧文化节的策划和营销活动提供帮助。

二、研究设计

1．研究对象选择

乞巧节在岭南民间俗称“七姐诞”或“摆七娘”，是于每年七夕前后举办的祈福、求愿活动。在广州天河区珠村一带，乞巧节世代相传，其中“摆七娘”和“睇七娘”的传统更是源远流长。抗日战争时期，乞巧这一传统曾被迫中断，直到20世纪90年代才得以恢复。乞巧文化节正是乞巧文化延续下来的产物，从2005年至今，乞巧文化节已连续在珠村举办13届，是广州三大民俗节庆之一，2011年6月珠村的乞巧习俗成功入选国家第三批非物质文化遗产名录。现在，珠村的“乞巧”已经成为广州的文化名片，珠村也因此享有“中国乞巧之乡”的盛名。政府的介入在让乞巧文化得以更好地传承的同时，也使得最初由乡民自发组织的乞巧活动变成了带有官方意志的“乞巧文化节”，节事宣传也渗透着官方意志。综合考虑乞巧文化节的历史演变、重要地位、举办次数和影响规模，本文选其作为案例具有较好的典型性。

2．研究方法

内容分析法是对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法，其实质是从有表征意义的词句中推断出其准确意义的过程（戴光全、陈欣，2009）。网络文本分析法是以网络信息源为基础的一种内容分析方法。本文采用网络文本分析法，对广州乞巧文化节的官方媒体报道以及网络游记攻略、微博等进行梳理，并借助内容分析软件ROST CM 6进行文本内容的高频词分析和语义网络分析。

3．数据来源

本文通过互联网收集所需要的研究数据。为增强资料的科学性和可靠性，投射形象资料主要从广州乞巧文化节官网和官方微信公众号获取。资料筛选时间为2013年7月30日到2016年12月29日，共获取官方媒体相关报道45篇（收录在乞巧文化节官网中）和微信推介信息7篇（微信公众号注册时间为2016年3月），剔除重复及与主题联系不大的文本，最终得到48篇研究文本。感知形象资料的筛选，在百度网站和主要知名旅游网站及微博上以“广州乞巧文化节”为关键词进行检索，并对游记、微博等文本内容的真实性和亲历性进行鉴别，剔除具有广告推广属性、有明显抄袭和复制痕迹的游记，以及无关节事评价和情感表达的文本，最终确定19篇游记和242条微博。

4．文本内容处理

首先，将筛选好的官方报道和旅游者游记、博文等文本内容分别进行整理，剔除与研究主题无关的文字、段落符号、数字等内容；再对网络文本中表示和指向同一地点或景点的名称进行合并，如“潘氏公祠”“潘氏祠堂”等合并为“潘氏祠堂”；然后将处理好的文本分别保存为txt文件；最后，分别对保存好的文本利用ROST CM 6进行内容分析。通过设定一个包含广州乞巧文化节主要活动内容（如摆七娘、拜七娘）和地名（如珠村、乞巧苑）等的自定义词表，以确保分词和词频分析结果的准确性；进而使用软件的分词功能将所有句子分成一个个独立的词汇，之后设立自定义过滤词表，过滤掉诸如“今夜”“的确”等与研究主题无关的词汇，使用“词频分析”功能生成词汇频数表。分别按照词汇频数从高至低选取出120个高频词汇，得出乞巧文化节投射形象高频词（见表1）和乞巧文化节感知形象高频词（见表2）。为进一步分析高频词之间的关系及联系的紧密程度，本文利用ROST CM 6软件的NetDraw功能，绘制出高频词间的语义网络关系图（见图1和图2）。

表1 乞巧文化节投射形象高频词Tab.1 The high-frequency vocabulary of Qiqiao Festival projected image

表2 乞巧文化节感知形象高频词Tab.2 The high-frequency vocabulary of Qiqiao Festival perceived image

图1 投射形象高频词间的语义网络关系Fig.1 The semantic web between high frequency words of projected image

图2 感知形象高频词间的语义网络关系Fig.2 The semantic web between high frequency words of perceived image

三、研究分析

1．投射形象维度分析

从表1可知，120个高频词中包括名词、形容词和动词。其中以名词居多，词频在100以上的名词有“传统文化、广州、珠村、手工艺品、天河、乞巧文化节、七夕节、乞巧文化、活动”，反映了乞巧文化节举办的具体地点、隶属地方和主要吸引物。高频词中的形容词，如“精致、心灵手巧、特色”等，主要反映了官方组织对乞巧文化节活动内容及主要吸引物的描述。高频词中的动词，如“制作、参与、感受、许愿、祈求”等，则体现了乞巧文化节各种活动的可参与性和可体验性。从投射形象高频词间的语义网络关系图（图1）可以看出，投射形象的语义网以“广州、珠村、乞巧文化节、乞巧文化”为中心，次中心不明显，外围词汇呈发射状分布。

为进一步提炼乞巧文化节的投射形象维度，在词频和词义分析的基础上，结合乞巧文化节的官方宣传资料，参考以往研究成果，对120个高频词进行归纳和分类。结果显示，120个高频词可以归纳为9个维度，分别为“节事内容”“时空性”“历史文化”“特色属性”“体验”“管理组织”“社会性”“环境/氛围”和“情感”（见表3）。

表3 乞巧文化节投射形象维度Tab.3 The projected image dimensions of Qiqiao Festival

续表

从各维度高频词的词汇频数占比来看，官方媒体对乞巧文化节宣传重点依次是“节事内容”“时空性”“历史文化”“特色属性”“体验”“管理组织”“社会性”“环境/氛围”和“情感”。其中，“节事内容”和“时空性”是乞巧文化节投射形象最重要的维度，词汇频数占比分别为29.8%和23.8%，二者的词频之和占所有高频词词频的一半以上。这与节事活动是特定时间和地点下发生的特殊活动的属性较为一致。在“节事内容”维度的集群名称中，“乞巧文化节”词频较高，说明官方组织希望“乞巧文化节”成为更具识别性的名称，这符合官方宣传正式的特点。在“节事内容”的吸引物维度中，投射形象较为丰富，既有“摆七娘”“拜七娘”“送七娘”等传统活动项目，还有“赛巧会”“演出”等现代活动项目，更有“穿针”“剪纸”“美食”等可参与性强的深度体验项目。“时空性”维度的空间维度可分为隶属与坐落地名和活动具体地点。在隶属与坐落地名中，“广州”“珠村”和“天河”词频最高。其中，“广州”的词频高于“珠村”，这与乞巧节自2005年第一届举办以来，被冠名以“广州乞巧文化节”密不可分。在市（区）政府等介入下，原本由乡民自发组织的节日变成由官方组织的“广州乞巧文化节”，而珠村只是广州乞巧文化节的一个主会场，从这个角度亦可解释为何投射形象中“广州”词频高于“珠村”词频。另外，在隶属与坐落地名的高频词中，还出现了“番禺”“车陂”等，说明乞巧节的影响力在政府支持下，正以珠村为中心，不断向周边地区延伸扩散，表现出乞巧文化在地域上的复兴之势。在活动具体地点维度中，除了“博物馆”“乞巧苑”等珠村内著名的七娘点外，还出现了珠村外的活动举办地点，如“广州塔”，说明为了提高乞巧文化节的影响力和知名度，官方组织在举办形式上不断创新。投射形象的另外两个重要维度“特色属性”和“历史文化”都与“节事内容”维度紧密相连。其中“特色属性”是对乞巧文化节及乞巧相关活动的独特评价和描述。如“整体属性”中的“女子”“民间”“节日”等高频词，是对乞巧节最初是一个民间女性节日的界定，而“精致”“魅力”“特色”等则是对摆七娘的手工艺品等的评价，“手艺”“手工艺人”“乞巧婆婆”等涉及手工艺品的传统手艺和制作人。值得一提的是，在节事活动属性中，出现了“潘剑明”“罗惠娟”等为乞巧活动作出巨大贡献的乞巧匠人，这说明官方组织在对乞巧文化节进行宣传的过程中，试图通过榜样人物的乞巧精神来宣传乞巧文化，进而提升乞巧文化节的影响力，促进传统手工艺的保护和传承。“历史文化”维度则与节事内容所蕴含的历史文化和民间传说有关，如“传统文化”“牛郎织女”等。

对节事形象“体验”维度的高频词进行深入分析后发现，体验维度可细分为“内容感知”“自我体验”和“自我超越”。其中，“内容感知”是对节事内容的浅层次体验，是人与节事内容的表面互动；“自我体验”是人与节事内容的融合；“自我超越”，是人与“七娘”的对话，超越了节事内容本身，带着对美好幸福生活的祈求。“管理组织”维度指官方组织为节事活动顺利举办所做的各种工作，管理组织中的“开幕式”“最美家庭”“主会场”“创新”“现代”等现代性活动与“乞巧文化节”的节庆属性相互呼应。“社会性”维度指乞巧文化节的社会交往与互动属性，其中“惠民”“交友”“相亲”等词汇均能明显体现。“环境/氛围”维度主要涉及对节事氛围和环境的宣传，如“热闹”“隆重”是对节事气氛的宣传，“建筑”是对人文环境的宣传。“情感”维度中涉及的高频词较少，且均属积极情感。

2．感知形象维度分析

从表2可知，感知形象120个高频词中名词居多，其中词频在100以上的词汇均为名词，“珠村”“广州”体现出乞巧文化节的隶属与坐落位置，而“乞巧节”“七夕节”是人们感知的节事名称，“手工艺品”是乞巧文化节的核心吸引物。从图2可知，乞巧文化节感知形象高频词间的语义网以“珠村、乞巧节”为中心，外围词汇呈发射状，通过语义中心进行联系。根据上文投射形象维度分析方法对乞巧文化节感知形象的高频词进行归纳，得出11个维度，分别为“节事内容”“时空性”“特色属性”“历史文化”“环境/氛围”“情感”“体验”“社会性”“管理组织”“整体评价”“基础设施”（见表4）。

从各维度高频词词汇频数占比来看，旅游者对乞巧文化节感知形象的重点依次是“节事内容”“时空性”“特色属性”“历史文化”“环境/氛围”“情感”“体验”“社会性”“管理组织”“整体评价”和“基础设施”。其中，“节事内容”和“时空性”是感知形象最重要的维度，词汇频数占比分别为32.2%和31%，两者之和超过60%。

表4 乞巧文化节感知形象维度Tab.4 The perceived image dimensions of Qiqiao Festival

在感知形象“节事内容”维度的集群名称中，“乞巧节”和“七夕节”出现的频率明显高于“乞巧文化节”，在“节事内容”维度的吸引物高频词中，除了乞巧节的著名活动，如“摆七娘”“拜七娘”等，游客更多从细节方面感知乞巧节的核心吸引物，如“瓜子”“瓜果”“珠片”等。在“时空性”维度的隶属与坐落地名中，高频词均围绕“珠村”，且“珠村”词频是“广州”词频的3倍之多。活动具体地点的高频词均为珠村内的景点及七娘点。

此外，“环境/氛围”维度中的环境维度中，不仅有人文环境，如“建筑”“小巷”等，也有自然环境，如“天气”。感知形象的“情感”维度中，不仅有积极情感的表达，如“快乐”“喜欢”等，也有消极情感的表达，如“失望”“可惜”等。“体验”维度仍可根据体验深度，将其分为“内容感知”“自我体验”和“自我超越”。另外，“社会性”“管理组织”“整体评价”“基础设施”都属于感知形象维度中具有较低识别度的维度，但是识别度低并不代表在游客感知中不重要，特别是管理组织和基础设施，虽对节事形象的正面塑造作用并不突出，但是一旦出现问题，会引起游客的负面情绪，使形象受损。

3．投射形象与感知形象维度比较

从表3和表4可知，投射形象与感知形象维度结构呈现“同中有异”的特点。一方面，“节事内容”“时空性”“特色属性”“历史文化”“环境/氛围”“管理组织”“社会性”“时空性”“历史文化”是投射形象和感知形象的共有维度，且前4个维度都属于两者最重要的形象维度，说明广州乞巧文化节的投射形象和感知形象具有较高的一致性。

另一方面，感知形象和投射形象的维度结构不尽一致，突出表现在4个方面：（1）感知形象较投射形象多出“基础设施”和“整体评价”两个维度。其中，“基础设施”维度中的“公交”“公厕”等都会直接影响游客的感知体验，而“整体评价”维度中的“好看”“好玩”是对整个节事活动的评价，“乞巧之乡”“第一村”是对珠村的整体评价。（2）各维度内部也存在差异。在“节事内容”维度中，投射形象更侧重“乞巧文化节”的宣传，而感知形象中“乞巧节”和“七夕节”的识别度更高；在“时空性”维度中，投射形象中“广州”的词频高于“珠村”，另外有“番禺”“车陂”等珠村以外的地点出现，而感知形象中，“珠村”词频是“广州”词频的3倍之多，空间维度的高频词均围绕珠村。（3）综合投射形象高频词独有的词汇，如“广州塔”“参赛”“惠民”“商贸”等，不难发现，官方营销组织旨在塑造以“广州”为中心、活动内容丰富、组织形式多样、传统与现代巧妙结合的“乞巧文化节”形象。综合感知形象高频词汇中独有的词汇，如“公交”“公厕”“材料”等，可知游客多从细处着眼，对“颁奖”“最美家庭”“商贸”等官方组织的文化节活动内容感知不足，多关注乞巧节所蕴含的传统文化内涵和手工艺品，即感知形象多表现为“珠村乞巧节”。（4）投射形象中的“管理组织”维度，不管是高频词数量还是词汇频数占比都明显高于感知形象。感知形象中的“情感”和“环境/氛围”维度的高频词和词汇频数占比明显高于投射形象。

根据本文的研究结果，参考相关研究成果，将节事与不同（尺度）旅游目的地形象维度按重要性排序得到表5，比较可见，不管是目的地还是节事活动，投射形象和感知形象均表现出同中有异的特点，这与心理图像的形成过程密切相关。其中，感知形象与投射形象维度重要性的差异主要体现在“管理组织”“基础设施”“休闲娱乐”“住宿”“娱乐”等方面。除“住宿”外，其他几个维度均是投射形象的重视程度更高，说明宣传方在塑造管理组织良好、基础设施完善、休闲娱乐多样的形象上更为热衷，而旅游者在较短的旅游时间内更关注与自身紧密相关的内容，如“住宿”，这从根本上反映了供需双方目标的差异。另外，表5显示，重要性排序位居首位的“节事内容”“人文景观”“人文吸引物”等均属于旅游吸引物，这说明不管是节事还是目的地，吸引物在游客感知和官方宣传中均占据核心地位。从表5可发现，节事形象维度中的“节事内容”“特色属性”“历史文化”“环境氛围”“基础设施”等在目的地形象维度中均有所体现，而“时空性”“情感”“体验”“社会性”“管理组织”“整体评价”则未有提及，原因在于两者除了划分标准不同外，还涉及形象客体的尺度不同。有研究表明地方形象认知依赖于该地的背景形象，也即人们会用比较了解的大尺度区域形象代替不太了解的较小尺度的区域形象（李蕾蕾，2000）。与此对应，也有研究指出小空间尺度上的环境感知会对大空间尺度的环境感知产生干扰作用（史兴民、高乔乔、张肖南，2014）。这均说明空间尺度会影响人们的感知。形象的英文解释为“a mental picture of something not actually present”，即心理图画。在感知客体尺度较大时，图画上呈现的必定是“粗线条”，而随着尺度的缩小，图画上呈现的“线条”也会随之变细。例如，节事在中国这个大尺度背景下仅隶属于“事件及活动吸引物”这一维度（刘欢，2015），而在乞巧文化节这个小尺度背景下，节事形象又包含有很多维度，说明不同尺度上的形象感知有一定的共通性，这与节事（小尺度）形象与目的地（大尺度）形象可以相互预测的研究结论相吻合（Lai，2018）。值得注意的是，节事形象的时空性维度不仅依赖于节事空间的小（微）尺度，更依赖于节事举办时间的有限性（暂时性），这是节事形象有别于目的地形象的独特之处。

表5 节事与不同（尺度）旅游目的地形象维度的重要性排序Tab.5 Tourism image dimensions ranking of the importance of Festival & Special Events（FSEs）and destinations in different scales

续表

四、结论、启示与不足

1．研究结论

综上所述，本文构建出多维度的广州乞巧文化节形象模型（见图3）。其中，投射形象旨在传递以广州为中心，活动内容丰富、组织形式多样、传统与现代相结合的形象，即为“广州乞巧文化节”；感知形象则将乞巧文化节描述为以珠村为中心，独具乞巧特色的传统节日，也即 “珠村乞巧节”。投射形象维度和感知形象维度之间存在主要维度高度一致但附属维度错位的现象，这与旅游目的地形象的相关研究结论类似（刘欢，2015）。分析发现，导致乞巧文化节投射形象和感知形象差异的原因为：（1）节事形象具有动态性和历史继承性。“摆七娘”“拜七娘”等传统活动的投射形象与感知形象重合，而现代性的文化节形象则是随着乞巧文化节的连续成功举办而塑造出的新形象。（2）感知主体差异。本文对感知形象的分析文本来源于网络游记、博文等，其发布主体多为外来节事参与者（非本村），而在节事活动中存在一些节事参与者（如本村参与者）已经感知到投射形象所传递的“文化节”形象，但可能由于“习以为常”而未有表达。

值得注意的是，从更广泛的视角来看，旅游形象的研究属于游客忠诚度的研究范围（李文兵，2008）。节事作为重要的旅游吸引物和营销手段，其形象的研究对于游客的忠诚度具有重要的理论意义。而研究节事投射形象和游客感知形象的异同，对于吸引高忠诚度的游客具有重要的指导意义。从投射形象到感知形象、再到忠诚度之间，有着怎样的机理和规律，是今后值得进一步探讨的理论问题。

图3 广州乞巧文化节形象模型Fig.3 The festival image model of Qiqiao Festival in Guanghzhou

2．启示与不足

本研究具有以下管理启示：（1）乞巧文化节的形象表现出多维建构的特点，因此，在节事活动的策划宣传中，不仅要注重乞巧文化节的“节事内容”“时空性”等的宣传，更要做好“管理组织”“基础设施”等方面的工作，为游客提供高质量的感知体验。（2）由旅游者感知的乞巧文化节形象，反映出旅游者的关注点集中于珠村，除了存在“形象遮蔽”效应外（杨振之、陈谨，2003），也反映出广州其他地方的乞巧节还有较大的发展空间，政府应采取相应策略支持其他地方乞巧节的发展，加大宣传力度，促进广州乞巧文化全面复兴，使广州乞巧文化节变得更加名副其实。

本文试图对官方组织宣传文本和游客感知文本进行比较研究，探讨乞巧文化节投射形象和感知形象的异同。囿于网络平台本身具有表达上的随意性与局限性，网络文本特别是游记、博文等在创作的过程中，一定程度上可能存在主观臆想与事后加工，使得网络文本无法完全真实地反映节事形象。另外，本文的研究资料较为单一，官方的宣传文本和游客游记、博文等并不能全面反映投射形象和感知形象特征，但由于节事举办时间的局限性，本文的研究资料仅为网络文本资料，没有其他的资料进行补充，后续研究中可实现多重资料的相互印证。最后，本文的网络文本数据收集时间跨度较大，文章只分析了投射形象与感知形象之间的差异，而忽视了历时性视角下节事形象的变化，后续有必要从这一方面对节事形象变化进行研究。