可持续发展中的关系及“漂绿”现象分析

侯向平

对公共关系中关系的度量维度的视角和方法不尽相同，但是对于保持关系的可持续性是公共关系的核心与关键命题在学界、业界、商界认知相对统一。

世界环境与发展委员会在“我们共同的未来（Our Common Future （1987））”中描述道：“可持续发展是满足目前需要的发展，而不损害子孙后代满足其自身需要的能力。”这里提及了可持续发展就是处理好满足当前与未来之间需要的关系。

可持续发展从关系视域来看，可理解为以下二点：1. 保持当前的人类环境的自然生态性关系；2. 保持未来的人与自然之间关系的可持续性关系；其中“关系”的深层意义在于不仅要顾及当前，也要放眼长远，其中也要处理好“当前”与“未来”时空下的环境这个“公共”空间中的相关方之间的互利、互惠及相互信任的“关系”。

结合公共关系与及可持续发展二个概念，在可持续发展这个人类共同的命题下，本文认为，公共关系的绿色传播需要解决的问题是：对技术和社会组织满足当前和未来需要的可持续发展相关方之间的互利、互惠及相互信任关系施加积极的、框架性的、可约束性及可持续性的影响。将“可持续发展”置于“关系”视域之下，意在产生以下两个意义：

一、更好地聚焦“关系”的真实性

对可持续发展的关系的传播制造或形成的概念场主要有：环境友好、生态友好、自然友好以及绿色；在可持续发展及其绿色营销中，对其提供的产品和服务在遵守环境法规、指南、政策等，主张或声称对生态系统、环境的不良影响持续减少、最小化，有时候对产品或服务专门环境友好性方面进行证明（来自自身或第三方的），譬如贴上一些“生态标识”等。

每年的4月22日地球日及6月5日世界环境日前后，公关传播或者市场营销者们会刻意组织或开展一些“绿色”传播活动，此时此刻花费精力、费用，目的是促進公众、消费者产生对组织绿色使命、企业的环保产品政策及环境友好方面的认知。为了标榜组织/企业的产品绿色的“感知”、独特定位及属性，“漂绿”的传播行为应运而生。其具体形式有：与环境友好宣传相对应的实际行为和真实效果而言，花费更多的时间和费用在自称“绿色”的广告上，即脱离组织产品及服务的真实的、现实的和实际的状态。这种为了达到无中生有、掩盖缺点错误的行为被定义是一种 “漂绿”（greenwashing）的行为。由于“漂绿”（greenwashing）一词的正中时弊性及一些环保组织活动所施加的影响，1999年，“漂绿”（greenwashing） 一词被添加到进了牛津英语词典。

以下列举的是自称是环境友好组织/企业“漂绿”的一些做法：

● 许多食品都有体现“绿色”概念的外包装，如：唤起了环境友好的图像，但是这种刻意包装的冲动行为是否有考虑了“包装”本身可以降低其对环境的不良影响；

● 在 2009年，欧洲麦当劳改变了他们的标志颜色——从黄色和红色到黄色和绿色。该公司的一位发言人解释说，这一变化是“展示他们保护自然资源的责任”。但是，麦当劳在公众对“其所采用的饲料中的自然成分透明度及区域政策的一致性”存在的质疑却“充耳不闻”；

● 空客 A380 客机声称“具有一个内外更好的环境”，以吸引更多出行者选择该交通工具，而对空中旅行的环境成本很高的事实“避而不谈”；

● 英国广告标准局对包括铃木、丰田和雷克萨斯在内的主要汽车制造商提出了几项质疑，原因在于他们对自己的车辆（绿色形象）作出了错误的“自我标榜”；

● 金佰利·克拉克在其产品的绿色包装标榜是“纯天然”的尿布。而事实上是：该产品虽然在外部使用的有机棉，但在内部仍然保留着原先的石化物的凝胶体，呈现了“表里不一”的表象；

● “漂绿”行为不仅仅被用于追求商业利益，而且也被用于政治“粉饰”场合中。2008美国总统选举的几个平台采取的一项倡议是“清洁煤炭”的一个例子。该政策援引碳捕获作为减少碳排放的一种手段， 即捕获和注入燃煤发电厂生产的二氧化碳到地下的多孔岩石层中，其宣称做法的效果与实际情况“大相径庭”。

在绿色产品、服务传播中可能引发的“风险”“负面”议题有：

1. 标榜一个产品是“绿色的”，仅仅基于一个不合理的狭隘的概念属性集，而对其他重要的环境问题“避而不谈”或“视而不见”；

2. 环境友好中的一些概念往往具有模糊的或内涵宽泛的定义，从而导致消费者无法了解其中“磨棱两可”的真正意义；

3. 在进行绿色形象宣传时候，在没有第三方背书的情况下，采取了以文字或图标形式的虚假标签，“无中生有”地对公众营造有影响力的第三方背书的虚假印象；

4. 不良影响的减低或优化在特定的产品类别中可能是真实的，但以“一叶障目”的传播手法，分散消费者该产品在整个类别中所产生的环境风险。

“漂绿”行为对可持续发展关系的破坏结果体现在：1. 由于存在一片“莺歌燕舞”的假象，削弱了作为公众的消费者在推动商业组织更环保的解决方案的外界压力，如驱动制造过程及其商业运行不断持续的环保行为等；2. 旨在向各利益相关者宣传和突出组织的 CSR 政策，此类活动和营销传播中的不实的道德主张等“漂绿”行为将导致消费者的愤世嫉俗和不信任的增加。

抑制“漂绿”行为的主要途径有：1. 组织/企业绿色管理及其自身的自律，如建立定期披露机制，使消费者及公众能及时地、最大限度地理解组织/企业在可持续发展方面的合法性；2. 需要实施有效、有力的法律、政策等以及社会相关组织的监管，如在1998年，美国联邦贸易委员会制定了 “绿色准则”，定义了在环境营销中使用的术语，次年又提出了新的明确的可执行标准；又比如：国际标准化组织制定的ISO14020和ISO14024，旨在以制定认证和生态贴标机应遵循的环境标签和声明的原则和程序，特别是，这些标准涉及避免金融利益冲突、使用健全的科学方法和接受的测试程序，以及制定标准时的公开性和透明度。3. 社会专业机构及组织的第三方审核，公司可通过对其绿色主张及其行为进行独立审核及验证，寻求第三方的环境认证，以避免公众、消费者对其“绿色”主张及其行为所可能产生的怀疑。

二、聚焦微观（产品、服务的制造与绿色过程）中关系

将“可持续发展”置于“关系”视域之下的另外一个意义在于：更多地避免将其成为一个含糊而空洞的口号，对这种“关系”在社会生活环境中“任其发展”或 “听之任之”，从而更好地聚焦微观（产品、服务的制造与绿色营销）中关系。

坚持并推进友好环境、友好生态需要保持“自然界生态”及与“人们行为”之间的关系是：保护地球不受退化，包括通过可持续的消费和生产，持续地管理其自然资源，并对气候变化采取紧急行动，以便它能够支持目前和未来的需要。

就某个组织或企业来讲，这种“关系”的微观领域还需要将“生态”融入绿色产品或服务的生命周期的所有方面，即从原材料的评估到设计、生产工艺的改进、产品和包装、新出现的问题以及废料的处理等过程中；比如，生态设计的理念使开发人员更确定如何使产品更环保，而生态营销会使得营销人员与消费者更好地沟通并反馈产品改进的绿色属性。

K公司案例（是实际的案例，本文将公司实际的名字用K代替）分析：

● 有关绿色产品和服务持续改进的目标是：1. 将可持续设计解决方案完全集成到我们的产品创新过程中；2. 减少我们对气候和水资源的影响。

● K公司绿色产品、服务品牌六个方面的持续改进：

● K公司绿色营销的三个关键因素是：

挖掘可信的绿色产品的故事；

满足客户对绿色产品的需求；

恰如其分传播产品、服务绿色所具备的特性；

● BOSTON中心曾为绿色营销概括了5个R：

1. Be precise——对环境友好的成果采用量化方式予以清晰化；

2. Be relevant——产品、服务与环境之间影响关系展示恰当化；

3. Be a resource——信息露出地的及时化；

4. Be consistent ——谨慎选择选用的词句和事实使其与营销形象中所发出信息相一致化；

5. Be realistic——傳播行为所反映、体现的产品、服务的状况的真实化。