黑公关：自媒体公关的异化

“黑公关”指的是通过编造和传播负面信息，操纵舆论、损害特定公关主体声誉和形象的行为。当下，黑公关的主要通路是网络，交互性强的社交媒体平台尤甚。网络独有的病毒式传播、匿名形式、海量转发等特点，使黑公关的受害者必须承受品牌和形象上的巨大损失。

黑公关的迅速发展与自媒体公关时代的到来有极大关联，实质是自媒体的异化，即黑公关的操纵者采取有预谋的方式，针对自媒体的传播特点布局舆论攻势，以攻击竞争对手为主要目标，降低对手的社会评价，从而赢得竞争，这种方法明显突破了公关职业底线。

2018年第六个月。

六月的公关大事呈现出比较明显的共性，即“黑公关”成为公关主体关注的重点，比如“头腾大战”（今日头条与腾讯公司）中双方都称对方存在不正当竞争行为；比如小米公司声称将向黑公关开战，据称与其在港交所上市首日遭遇破发困局有关；比如湖南味爽食品有限公司遭遇配料表有“屎”的黑公关；比如崔永元也被空军试飞员徐勇凌发出“死亡威胁”等，都显示出黑公关对公关主体带来的“无妄之灾”。即使是普通人卷入的公关事件中，也随处“黑公关”的身影，比如二次自杀的@菲妥妥_穆修修，在上次微博直播自杀被救回后仅10天，疑因不堪成千上万条网民留言的攻击、猜忌、诋毁等负面评价，再度自杀，最终酿成悲剧。

可以这样说，相当大一部分陷入危机的公关主体是由于遭遇到恶意诋毁的黑公关所致。黑公关对公关主体的威胁和损害性非常大，在舆论主体难以明辨、舆论走向难以控制的情况下，更需要公关主体看清自媒体公关异化的危害，有效保护自己的形象与品牌。

以下我们选择一些6月发生的代表性事件，以“公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂的公关信息传播生态中应注意的事项。

1.危机处理黑榜：自黑式公关

一般而言，黑公关的实施主体有两类，一是为打击竞争对手而组织舆论攻势的公关主体，实质是有目的、有经费、有策略地设置议程、引导舆论，俗称“带节奏”；二是以转发、评论、表态等方式参与的自媒体用户，绝大多数并不清楚真正的消息来源和传播目的，而是被话题导引，成为对公关主体产生负面舆论的一分子。前者是黑公关的发动者和源头，后者是黑公关产生效果的参与者和主力军。

严格说来，自黑式公关并不能列入黑公关范畴，因为发动黑公关的实施主体其实就是公关主体自身，“黑”的是自己。但是，从结果导向看，自黑式公关一定会大幅降低对公关主体的社会评价，很容易引爆公众负面情绪，恢复主体形象的难度较高，因此特别需要注意。

本月公关大事中至少有两个自黑式公关实例。

其一是6月1日，河南罗山县打击盗窃民航旅客财务犯罪专项治理行动办公室发布一则《告知书》，公布了四名滞留境外、拒绝回国配合公安机关调查嫌疑人姓名，并有嫌犯外逃不归“将株连三代人”“将在其家门口、村口悬挂‘飞天大盜的牌子”等表述，引起舆论非议。6月9日，在强大的自媒体转发和评论压力下，该办公室发布《情况说明》，表示已撤回相关通告，同时称其“方法简单不当、法律意识淡薄”，“发布告知书时使用了不妥言语”，向公众道歉。

其二是6月20日，有着40余万粉丝、认证为资讯视频自媒体的@鋼筆様子发微博称，上海小学二年级的语文课文第24课《打碗碗花》（李天芳著）原文中的“外婆”全部被改成了“姥姥”，引发网民造句热潮。互联网的记忆效应导致上海教育出版社接2017年2月11日上海市教育委员会转送的“办理答复”被翻出，其中有“‘姥姥是普通话语词汇，而‘外婆、外公属于方言”的表述，再度引发地域歧视的网络争执，危机还在发展。21日，上海教育出版社回应此事，称改动是基于“为了落实该学段识字教学任务的需要”，并对2017年的回复说明，称与此事无关，是对一道英文翻译方式的回复。但这一说明并未在网络上有明确的作用，甚至引发网民对上教社更大的不满。23日，上海市教育委员会公布关此事的处理意见，表示将责成市教委教研室会同上海教育出版社迅速整改，向作者和社会各界致歉，并与作者沟通，将该文中“姥姥”一词恢复为原文的“外婆”，依法保障作者权益。今年9月起，小学二年级将使用国家统编语文教材，上海教育出版社出版的小学二年级语文教科书停止使用。

由此可见，这两起事件的共性在于“自黑”，其初衷并非是降低自身形象的社会评价，而是由于极不专业和负责的表述，在面临自媒体转发和评价的情况下，其不当表述很容易被放大，并与时下的社会情绪相结合，导致危机的蔓延。罗山打盗办本来就是执法机构，却在打击犯罪时采取了违规表述的方式，导致公信力和权威性的下滑；上海教育出版社本身是文化传承和尊重版权的机构，却在出版物中出现了不应出现的改动，而且陈述原因时以“教学任务”为借口，当然会引发自媒体的群起攻之。

因此，“自黑式公关”的危害来自于公关主体自身，可是使舆论迅速发酵的，还是自媒体的发现、传播与评价。其中，带有一定舆论领袖性质的、需要以话题吸引流量的自媒体就显得特别关键。当然，解决问题的根本还是在于提高公关主体的公关素养。

2.危机处理白榜：抖音品牌突围

抖音是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，于2016年9月上线。2017年初迅速发展，并成为今日头条公司旗下的战略级产品。

6月6日，有微博称抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容，北京市网信办、市工商局针依法联合约谈查处抖音、搜狗，责令网站立即清除相关违法违规内容并进行严肃整改。今日头条由此陷入危机，随即表态向公众和英烈遗属诚挚致歉。

在形象突围的过程中，抖音已经做出了极大改变。6月12日，抖音公布最新用户数据，称其国内日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。同时表示，在内容多元化（音乐、舞蹈、美食、动物、运动、亲子、旅行等类别占比均在5%左右）、主体主流化（超过500万家政府和媒体机构入驻）、审核严格化（遵循社会公序良俗，采取人工审核+机器审核方式）、反沉迷系统上线等方面取得了初步进展，在一定程度上改善了“被黑”的形象。

其中最突出的是与政府机构合作，增强其产品的导向性和合法性，与此同时，社会主义核心价值观等也取得了良好的传播效果，在短视频平台上流行起来。比如6月7日，国资委新闻中心携中央企业媒体联盟与抖音签署战略合作，首批25家央企集体入驻抖音，如中国核电、航天科工、航空工业等；此前，七大博物馆、北京市公安局反恐怖、特警总队和共青团中央等机构也开始入驻抖音等短视频平台。6月7日，《南方周末》发布《“抖音之城”西安》，文章称超过70个西安市政府机构开通了官方抖音号，西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局悉数在列。此前的5月25日，中共西安市委宣传部牵头举办了一个“与抖音平台合作的加强宣传协调会”，各政府部门、各区主管宣传负责人悉数出席。

通过公布数据用事实说话，在传统媒体上发布改善品牌形象的专稿等方式，抖音及时走出被黑的困境。当然，短视频吸引眼球的本质使其在发展中仍会遇到各种被“黑”的情况，但是就这一波危机处理而言，已有一定的公关技术含量。

3.危机处理之组织警示榜：“头腾”大战

6月1日，字节跳动（今日头条）和腾讯公司均向对方提起诉讼，认为对方存在不正当竞争行为。言下之意就是二者都认为对方是“黑公关”。

字节跳动是今年4月由今日头条推出的公司整体品牌，是今日头条的知识产权和商标归属方公司的名称。此前一月，字节跳动和腾讯之间爆发了“头腾大战”，起点和核心问题是腾讯在自身平台上对今日头条旗下的抖音链接进行选择性屏蔽，以扶持自家的短视频产品，实质是限制甚至直接屏蔽竞争对手产品在自身平台上的存在。

“头腾大战”的核心问题就是对公共利益的漠视甚至无视，令人不得不联想到若干年前的“三Q大战”（360和腾讯的互黑）。这是公关主体达到一定发展规模后必然出现的一种竞争态势。

具体而言，平台达到一定规模后，就具备了侵害消费者权益和竞争对手利益而不必担心后果的能力，由此生成“傲慢型公关”，消费者在此种情况下处于极端弱势地位，因为二者的权力不对等。若是两大平台“互黑”，强迫公众进行选择，最终侵害的依然是公众利益。

从监管层面看，一旦某一主体发展到某种规模，它就要受到极为严格的监督和控制，否则就有可能使竞争者丧失创新的可能性，更重要的是屏蔽链接是与互联网的本质相违的。因此，在超级平台中要遵循中立性原则，目的就在于防止这种垄断型“互黑”伤害公众利益的事件发生。

4. 危机处理之凡人警示榜：

@菲妥妥_穆修修

上个月万千网友接力救助并报警，最终成功挽回生命的@菲妥妥_穆修修，在仅仅10天后再度自杀，不幸成功。6月1日，湖南省永州市蓝山县公安发布一则警情通报，称5月31日发生了一起一家三口自杀事件，其中一名死者就是这位女子。

二次自杀的主要原因在于“黑公关”，即对她的自杀进行多元解读，而且许多是带着恶意的猜测与臆断。@菲妥妥_穆修修在被成功抢救的次日，舆论即出现反转，留言评论区出现大量对她的负面评价，同时社交媒体上与她相关各种信息，如过往消费、感情、家庭情况等都被人肉搜索出来，作为评价她自杀的佐证反复、大量地被轉发，甚至延伸到现实生活中，骚扰电话、侮辱短信等纷至沓来，使其社会评价不断下跌，最终导致再度自杀。

从@菲妥妥_穆修修事件中，普通人应该注意的恰恰是这种黑公关的群体性、匿名性和恶意忖度的问题。首次自杀被解救并不是事件的终结，而是舆论争议的起点。普通人因为某一事件而成为热点，关注者会成倍增加，任何一句话都会被反复咀嚼和深度分析，加上社会情绪和自媒体者的个人认知因素，“反转”必定出现，质疑炒作成为必然，甚至会怀疑她借机牟利。一旦上升到“诛心”层面，任何解释和澄清都是无效的，因为这些声音很快就被淹没，也许会换来更大更多的批评声。警方证实了@菲妥妥_穆修修在第一次自杀后，一家人确实受到了网络舆论的影响，他们承受了巨大的舆论压力。

对于普通人而言，这种“黑公关”利用的恰恰是普通人在普通状态下发布的言论和事件。如果没有成为新闻事件当事人，这些信息是安全的或者至少是透明的。但是，一旦普通人成为众所关注的焦点人物，那么，她发表的所有信息都会被细节放大，成为两个截然对立观点的证据。而这，已经与当事人的真实情况无关。

正如分析指出：很不幸地，菲妥妥的遭遇，可能向我们揭示了某种残酷的真相：如果我们利用网络进行求助，或者被动地受到了网络的关注，最终我们将会受到网友的审判。

5. 危机处理之名人警示榜：@崔永元

从上个月就一直以“斗士”形象出现、直击娱乐圈“阴阳合同”的@崔永元，在获得万千自媒体拥趸的同时，也遭遇到了“黑公关”，即用暴力语言攻击甚至相威胁。

6月4日，@崔永元在自己的微博上发布多个截图，曝光@国际试飞员徐勇凌的黑公关行为，如“崔阳寿不多了”“跟我斗，白道黑道你都不是个儿”等。通过这种曝光行为，崔永元将某一黑公关实施主体单独“拎”出来，起到了“杀一儆百”的威慑作用，其效果也很明显。

此事迅速登上热搜榜，有数据显示，崔永元爆料微信指数6月4日2.3亿，5日2.6亿，6日2.6亿。6月5日，@国际试飞员徐勇凌在微博公开道歉，并删除了相关微博。几乎在同时，“空军发布”提出徐勇凌“不得以现役军人身份发表任何言论和参加一切社会活动”，为此事定性。最后徐勇凌甚至清空所有微博。可以说，在此次应对单个明确的“黑公关”上，崔永元的策略是成功的。

然而，@崔永元 “很多渠道给的一抽屉合同”的爆料，持续对明星天价合同、娱乐圈阴阳合同等进行曝光，迎合了公众的社会情绪，相关话题在长达数十天的时间中持续上热搜榜，热度经久不散，形成了巨大的舆情风暴。但随着爆料所牵扯的人物越来越多，被卷入的利益方也越来越多，除了崔永元持续发力，其他各方大都保持罕有的沉默，使这场明确对象的舆论战争越来越诡异。6月底，崔永元的很多帖子无法评论和转发，再未上热搜。

从更宏观的层面看，在自媒体公关时代，舆论造势极为容易，爆料初衷各不相同，利益趋向极难判定，因此，名人天然具有的吸纳各种“料”的能力，但同时也要面对甄别真伪、判定利害得失的困境，一旦出现任何差池，都有可能损毁舆论领袖的声誉和品牌，为舆论反噬。