5个方面聊聊详情页改版

王伟华

最近一直在做的一件事———对详情页的改版与优化，现在已进入尾声，其中有遇到坑，也有增加对用户的理解，这里就和大家聊聊关于详情页的那点事。

一、如何定义详情页

详情页是用户在使用APP时，体验核心功能的落地页。

对电商产品，商品详情页就是用户在购买前最高频的落地页；

对社交产品，聊天页面则充当了“详情页”；

对内容型产品，最终需要用户观看，产生停留时长的则为内容详情页。

总的来说，虽然产品类型不一樣，但对于每个产品，都有其自己定义的详情页。

二、详情页的作用

详情页往往是用户完整使用产品时必经的页面，通过对用户使用产品的路径总结。其页面层级是递进关系，内容量是由多到少，由大到小的漏斗，反映了产品在不断尝试明确用户需求的意图。说的具体一点，可以概括为2点：

产生关键的产品数据，比如：内容型产品，会在该页面产生阅读量、播放量等。

引导用户做决策，如：电商型产品，引导用户做购买决策。

三、为什么要改版详情页

详情页的好坏归根结底是个用户体验问题，因为当用户真的从列表页或其他渠道进入了详情页，说明用户已经对详情页里的信息产生了初步兴趣，当来到详情页迅速的跳出或返回了，那只能是详情页的信息没有满足他的需求。

有可能是内容质量问题，也有可能是信息结构问题。这需要更具体的数据来定位，这里不做具体阐述。

但对于产品经理来说，改版是围绕着解决用户需求来做的，所以需要明确详情页满足了用户什么需求，哪些依然没有满足或需要解决的问题。

笔者所做的产品是招聘方面的，核心需求是帮用户找到合适工作。详情页呈现的是职位信息，用户是否做出应聘决策，取决于很多因素：工作时间、地点、薪资、公司以及工作内容等。这些是目前已有的基本信息，满足了用户基本需求。

但事实上，通过对用户的调研与收到的反馈，结合马斯洛需求层次理论来看，我们只满足了用户最底层的基本需求。如果要帮助用户做决策，应是遵照金字塔一层一层去满足用户更高价值的需求，从而提升详情页到应聘的转化率。

四、如何改版详情页

改版详情页主要分为3个方向：

1.增加信息丰富性，体现专业性，从而提升用户的信任感

通过对国内外的竞品调研，去尽可能多的汇总差异化信息，这个过程中需要甄别哪些信息对自己产品用户是有价值的，适用于自己产品的业务。先做加法，尽可能多的收集信息。再做减法，根据用户的使用场景，去筛掉不适合自己产品属性的信息。

执行起来就是，列一个信息框架，然后按照框架收集具体的字段，填充进去。看哪些字段是能帮助用户做决策，提升用户体验的。然后再去分析这些字段如何去计算，如何去取值。

可以理解为，该结构是参考竞品+头脑风暴+用户调研汇总而成的信息框架。在此基础上，由交互产出具体的demo图，然后我们根据demo图上最全的信息，挨个去讨论，每种数据对用户的价值。

当确定一些信息对用户是有价值的，并且能起到有助于用户决策的作用时，最后才考虑如何实现。这时候会发现理想很丰满，现实很骨感。很多信息虽然确实对用户有作用，比如：通过用户画像帮助用户计算与该职位的匹配度等。但在具体的策略制定过程中，却发现根本没有那么全面的画像数据与标签。

冰冻三尺非一日之寒，看似简单的功能并非一蹴。这时候就体现出了数据丰富的重要性，如果有足够的数据支撑，可以根据各个维度去组合，形成完整的用户画像，然后将业务与用户画像去做精确的匹配，从而大大提升推荐效率，降低用户筛选成本。

2.运用马斯洛需求层次理论

基于内容丰富性去做改版，有个问题就是如何去将信息分级，这里有一个切入点，即运用马洛斯需求层次理论，将信息合理的区分。

用户产生决策有几个关键的心理步骤：我可以做，我适合做，我乐于做。

可以做代表了用户的基本需求，即呈现基本信息，看是否符合要求。

适合做代表了用户的属性和职位数据匹配，比如说：我是学生，那我和麦当劳服务员的属性会更匹配，和饿了么送餐员的属性不太匹配。

乐于做代表了用户的一种强烈情感意愿，即我符合该职位基本要求，我的属性和该职位也匹配，然后我还特别喜欢该职位。比如：通过别人对职位的主观感受，增强用户对该职位的报名意愿。

如果可以按照这个逻辑去呈现信息，那么就遵从了由基本需求晋升，到自我价值需求的金字塔形信息结构。

3.区分详情页模板，扬长避短

这个改版思路并不是通用型的，只做参考。各个产品所包含的业务类型是不一样的，如果业务过于复杂，并且在用户端有体现，那就应该站在用户角度，对不同业务展示不同模板。这么做是为了降低用户对不同业务类型的认知难度。

举个例子：在线职位和线下职位。在线职位不受时间空间的要求，随时结算；而线下职位则要求时间、空间，且结算有周期。因此对于这两种信息差别极大的业务类型，在详情页就可以通过信息差异化来体现二者的不同。

在线职位有着相似的工作流程，因此对其单独显示出工作流程，降低用户学习成本。而线下职位普遍会有工作要求，因此对其显示商家的要求。这样模板化的好处在于，对不同类型的职位、不同业务，通过信息的差异化，从而让用户更轻易的了解到该业务的特点，然后辅助用户进行决策。

五、上线之后

对于这类特大改动，且是优化用户体验的改动，最好可以分A/B test做对比。A版本是改版前版本，B版本是改版以后版本，通过二者上线以后的数据变化，从而评判本次改版是否有效。

结合这个APP，我们需要关注的是详情页的报名转化率，因为增加的这些丰富职位信息，按理来说是帮助用户进行决策的，也就是引导报名。那么，从详情页到报名这层转化应有显著提升。

上线以后，取一段稳定的时间段，并避开运营活动、市场推广等带来的数据波动，就可以清晰的看出本次改版以后的转化率变化曲线。

用户在产品上的行为路径，可以理解是一层层的沙漏，每一步的损耗、流失或留存，都有其客观原因和主观原因，而产品的作用就在于将客观原因带来的每一层转化，尽可能提升，从而增加最终的核心用户占比。这在数据上就可以证明，你的产品满足了核心用户的需求。