回归与创新：传统超市新零售的杭州样本

王幸芳

“改变的不是售卖方式，而是生活方式”

你或许很难想象，一场全国少儿街舞比赛，一次网红直播，甚至是要预定一个吃饭的海鲜包厢，这些风马牛不相及的事情会和一家传统超市发生什么关联。

不过，在联华华商打造的这个鲸选未来店里，你或许可以感受到传统超市拥抱新零售的最大诚意。一个很直观的变化是消费业态的升级，超市从过去贩卖商品，转变为可零售、可堂食、可社交、可娱乐的多场景消费空间。

与传统超市售卖方式不同，鲸选未来店弱化了零售的意味，而是搭建起更多的互动空间。除此之外，里面的休息区域也是随处可见。你可以在新华书店坐下，端起一本書静享阅读时光；也可以在茶叶展柜旁坐下，用一刻钟的时间品茗闻香；也可以在DIY智能厨房自助烹饪，与好友体验大快朵颐的惬意。值得关注的是，鲸选未来店按消费场景的逻辑重构了商品的陈列方式，用一个个独立生活馆解构出一整套的生活解决方案。比如家居用品可以在“优品生活”馆找到，保健品可以在“革命本钱攒起来吧”馆找到。杭州联华华商集团总经理助理程园介绍说，“这种模式在经营方式上是很大的突破，2017年以来，我们开店的趋势就是，将这些场景化的模块自由搭配和组合深化。事实上，很多模块都已经具备自己单独开店的能力。”模块化的好处显而易见，在水深火热的市场前，一方面品类化的力量将不断释放，另一方面它以消费者需求为导向，让消费的体验感进一步增强。

和盒马鲜生类似，生鲜餐饮化也是一大亮点。消费者的体验感有没有得到加强，其中一个很重要的标志是，有没有足够的选择权。这一点上，鲸选未来店的做法是多元的。加工上，可以选择自助，也可以选择专业大厨；地点上，可以选择同时容纳300人就餐的区域，也可以选择通过提前预定享受包厢服务。“通过几十年传统零售业的沉淀，我们有独家的供应链，足以保证品质。”程园补充说，“很多时候，独家并不是强制排他，而是一种共生方式，构建命运共同体。而这样的生存方式一定是经历过市场检验后达到的最大共赢。”

在超市中庭，带有大屏幕的小时尚发布厅的出现，让亲子互动、潮趴音乐、电视台选秀等活动的承接得以顺理成章。宣传导流，这成为鲸选未来店店长马莉全新工作内容的重头戏。“传统门店经营的理念在这里行不通了，过去我们更多的是总部活动的执行，而现在我们是要结合网红经济和互联网趋势的思维去做门店经营。”小时尚发布厅连同边上的网红直播间、迷你唱吧、保龄球馆、游泳馆、星巴克，成为超市搭建社交平台的起点。深入超市腹地，也会发现里面藏着一家10元理发店和美甲店。“从商业经营角度，服务型功能并不赚钱，但我们希望大家可以一站式买齐，满足大部分的消费需求。”程园说，“从某种意义上说，我们贩卖的不是商品或者服务，而是一种生活方式。”

在线下零售被弱化的今天，在喧嚣的娱乐休闲、热闹的餐饮以及轻社交后，来这里的人却依然享有顺手带走一只牙膏的便捷。

“有没有新零售这个话题不重要，因为零售一直在升级”

有一组数据显示，鲸选未来店改造后，经营面积减半，但利润反而实现了增长，销售同比提升39%，客流同比增幅26%。

在程园看来，这还是撬动了创新的冰山一角。置于联华华商发展的时代变迁中看，这样改变的浪潮已经不止一波，这不是个开始，这也从不是终点。从最早的计划经济体制下的国家大型批发商业体开始，到改革开放时转型为百货公司，到1997年转型为家友超市，到2006年探索生鲜供应链，承接起农改超项目，到2014年精品超市、综合性超市的转变，再到2017年新零售的布局，“对于我们来说，有没有‘新零售这个话题不重要，因为零售一直在升级。”

从过去的线下全渠道到线上全渠道阶段，再到线上线下融合的全零售阶段，“新零售绝非是某个企业能够解决的事情，而是应该相互合作，共同助力。”为加强技术迭代，充分运用大数据的分析能力去提升实体的效率，联华华商与闪电购等企业开展战略合作，进一步开展线上线下深度合作，加强后端管理系统的开发。在鲸选未来店，消费者可以到店购物消费，也可以利用饿了么、美团等到家业务进行遥控购物，未来也可以在鲸选商城在线选购更多商品。同时，线上活跃的网红产品也导入到了店里，例如网易未央猪肉、Miss candy指甲油。“在即将上线的鲸选App中，消费者可以查消费记录、商品的溯源信息，通过数据后台，我们也会根据消费者消费习惯和频次，推送个性化和针对性的促销。”

新零售一方面是不断地创新，颠覆已有的零售模式，另一方面，更是对商品质量、超市服务质量以及增强实现体验感的传统价值的回归。对于后者，程园定义为卖场体验提升、效率的提升和服务能力提升，“鲸选未来店带来更好的体验、更强的商品内涵，由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变。是为了提高流通效率和服务水平，补齐短板，增强优势，扩大有效供给，减少无效供给，增强商品、服务、业态等供给结构对需求变化的适应性和灵活性。”

对于杭州而言，新零售逻辑下城市可以继续朝着建设“智慧型”发力。智慧型卖场的雏形若隐若现，手机付款和无人收银机自动收银在支付手段上的应用越来越高，在程园的构想中，未来希望可以实现的是，这一边商品刚扔到机器上，另一边手机已经将价格支付完毕。在智慧宏图的另一卷，联华华商推出的“拿了就走”便利店模式，拥有500个SKU（库存量单位），足以满足日常所需，也将在杭州城市版图不断拓展的过程中发挥更大作用。