OTC药品广告诉求点分析及改进策略研究

牛珂

【摘 要】随着我国医药产业尤其是企业医药研发能力的不断发展，药品的更新换代速度越来越快，品种越来越丰富，相同疗效药品及不同品牌药品间的竞争越来越激烈。作为联系药品商家与消费者之间的纽带，争取竞争优势的有力工具，药品广告的重要性越来越凸显。许多商家一再翻新广告创意、开拓广告传播途径，为所生产药品争得一席之地。在这个过程中成败皆有。文章在简要分析OTC药品广告诉求点及OTC药品广告效应下消费者选择倾向的基础上，总结成功药品广告的经验，为企业寻找药品广告创新路径提供思路。

【关键词】OTC药品；诉求点；医药消费者

【中图分类号】F426.72；F713.8【文献标识码】A【文章编号】1674-0688（2018）04-0297-02

1 OTC药品及OTC药品广告概述

OTC药品为非处方药，即不用医生开处方就可以直接购买到的药品。消费者主要通过从药店购买来获取。与处方药相比，OTC药品具有质量保证、安全保证、品牌保证、市场信誉度高等特点。

近年来，随着药物研制技术的进步，OTC药品的类型与数量越来越多。原因有三：一是相比较而言OTC药品的市场范围更广阔，可以从规模上为生产厂家带来更多利益，生产厂家从自身实际情况出发进行药品开发；二是OTC药品充分迎合了消费者的知情权，消费者可以根据自身需求选择适用的药品，而不再仅仅依赖医生的处方，在这种情况下，消费者急需更多药品扩大自身的选择范围；三是越来越多的中小型医药企业希望通过树立企业及品牌形象来开辟OTC药品市场，以此在医药市场竞争中谋得一席之地。所以，从规模型药店售卖药品的种类及数量看，可谓比肩接踵，琳琅满目。与之相对应的，针对OTC药品设计的广告越来越多，而且创意与表现也丰富多彩。

2 OTC药品广告的诉求点分析

2.1 解剖药理

解剖药理，即广告本身单纯对药品药理组成成分进行解释说明，从专业角度消除消费者对药品疗效及安全度的担忧，增强药品信赖。某品牌健胃消食片的广告即是解剖药理的典型。在广告中，广告代言人对该健胃消食片的构成——山楂、麦芽、太子参、山药、陈皮分别进行了专业阐释，进一步夯实了消食片的药理构成与疗效的可确定性、可信赖性。虽然这样的广告创意可能会泄露企业机密，但是相较风险而言，更能确立其在同类药品中的独一无二性，增强其品牌知名度，拉大竞争差距。

2.2 重推药效

重推药效，即广告通过加大对药物效力的宣传进行药品推广。这方面的例子较多，比较有代表性的包括“金鸡胶囊”的广告、“前列康”的广告、“葵花胃康灵”的广告、“京都念慈庵”的广告、“莎普爱思”滴眼液的广告等。该类广告在充分披露药品效能的同时，将宣传环境置于特定的情境中，并通过特殊人物或人群的解说增强广告的穿透力[1]。虽然该类广告容易因放大药品疗效而涉嫌虚假宣传，但是其广告效果不容置疑，消费者看到广告后很容易对症吸收并购药，潜意识地注意广告中的品牌。

2.3 以家庭伦理观为基础构筑健康佳话

以家庭伦理观为基础构筑健康佳话，即将广告环境置于家庭伦理关系当中，以药品为纽带，增强家庭关系的和谐度。“999感冒灵颗粒”“汇仁肾宝片”的广告即是以此为诉求点。这种广告通常借助家庭中的第三方进行药品推介，而相应的影响潜在消费者家庭中的第三方，尤其是妇女和孩子，是目前认可度最高的一种广告形式[2]。

凡是成功的广告，都注意对基础数据的挖掘，一是对潜在消费群体进行深入调研，明确潜在消费群体的消费倾向、品牌忠诚度及达成消费的过程性原因，主要消费群体的信息接收渠道及区域集中度，并针对其中一点或几点进行广告创意；二是对竞争对手进行调研，明确竞争对手的广告战略，尤其是其药品广告的创意点[3]。知己知彼，百战不殆。

3 OTC药品广告的改进策略分析

3.1 潜心品牌推广

第一，对于药品推广初期的广告主尤其是品牌初创期的广告主而言，广告内容贵在从药品本身出发与消费者坦诚相见。一是坦诚药品疗效，在情景模拟中直观披露药品的效用，如江中牌健胃消食片的原有广告，将广告背景置身于饭店中，广告词“吃饱了不消化，嚼一嚼……”与广告背景相称；二是坦诚药品的成分，这一点对中成药尤为适用，亦以当前的“江中”牌健胃消食片广告为例，广告背景置身于药材当中，代言人依次对消食片中含有的成分进行直观的说明。需要注意的是，相同药效的药品品种繁多，以强调药效为诉求点进行广告创意，需要增加激励性或互动性因素，区别于惯常陈述性的广告。亦宜在广告结尾或在药品名称中有意识地添加品牌标注，在进行药品推广的同时进行品牌推广。第二，名人代言是快速提升药品口碑的方略。一方面，名人代言可引发眼球效应，提高消费者对广告本身的关注度；另一方面，名人效应会作用于药品，使药品在第一时间直接拥有高支持度。这都是通过药品包装品牌的方略[4]。

3.2 注重社会责任感的传播与速递

社会责任感包括广义和狭义两个层面的内涵。广义的社会责任感既包括对家庭等小社会的责任感，又包括对广泛意义上的社会责任感。医药广告以社会责任感为切入点，可以从整体上提升药品生产厂家的格局与品牌定位，也可以制造眼球效应，引起消费者注意。家庭责任感以营造和谐亲子关系、夫妻关系为主，弘扬被尊重、被爱戴、被呵护、被依靠、被重视等有利于进一步提升家庭幸福感的因素。广义的社会责任感，强调建立人与社会的和谐关系，尤其是用合理的方式解决当前社会上较受关注的问题，例如养老问题、环境问题等。目前，与注重社会责任感传播相关的较受追捧的广告形式为故事性广告，即将药品作为增加家庭幸福感、提升社会和谐度的纽带置于广告故事当中，通过故事的启发性，诱导消费者关注故事中涉及的药品。

3.3 多媒体整合传播

一是继续扩大实体广告的覆盖范围。线下线上相结合对药品进行销售，即网店与实体店互补式营销。开拓药品经销思维，品牌生产商可开拓直营模式，减少消费者购买药品的中间环节，充分让利于消费者，也可以通过聘请医师为消费者提供一站式服务助推药品销售。二是运用互联网思维，借助网络媒介，加强网络宣传力度。通过搜索引擎竞价排名进行营销，例如百度竞价推崇的一站式营销，即消费者不用进一步打开网页就可以从搜索引擎提供的页面了解产品的药效、成分、生产厂家等关键信息。通过医疗类网站，如寻医问药网、39健康网等网站，进行药品推广，显性的推广方式为购买网站广告位进行推广，隐性的推广方式则是通过为网站受众解答疑问，同时对症下药推介药品。通过邮件推广是一种针对性较高的推广方式，前提是建立有一定承受能力的病员及潜在消费者数据库，通过对病员及潜在消费者病症的分析，针对性地通过邮件将药品推介给需求人群。自媒体营销，比如微博、微信等，通过构建健康“神话”对口碑进行宣传，必要时可进行夸张处理，比如以标题为眼夸张药品疗效，引起消费者注意[5]。三是继续发挥传统媒体的营销作用，通过报纸、广播、电视对药品进行宣传。多媒体整合传播是一个概念化理论，即以效益最大化为目的，对现有媒体进行整合，发挥媒体合力，增强广告信息传播的广度、深度与消费者对药品的认可度。

4 结语

OTC药品广告是一类较为特殊的广告形式。首先，其专业属性决定了其权威性，OTC药品广告的说服力要远远高于普通商品广告；其次，疗效为王，在药品领域没有恒久的王者，只有恒久的疗效。从目前情况看，药品广告已经对消费者产生较为深刻的影响，药品广告创意的成败在一定程度上决定了药品销售量的多寡。但是，目前药品广告市场竞争异常激烈，广告费用支出和广告刊播后取得的收益比例严重失调，加上社会在不断呼吁广告法律规制的完善及药品广告行业的自律，解决药品广告有效性低的問题仍需要持续关注[6]。研究广告对消费者消费行为的影响，不仅需要对消费者进行研究，更需要对现有的广告形式对消费者的作用力及作用点进行研究。从药理角度讲，药品市场仍是一片蓝海，药品广告的制作与投放问题仍需要深入研究。

参 考 文 献

[1]黄薇.OTC药品广告诉求点的合理定位[J].广告人，2003（Z1）：136-137.

[2]慈宁.OTC药品营销现状及策略[J].现代营销（下旬刊），2017（3）：74.

[3]胡天佑，李玲玲.OTC药品广告谋略谈[J].中国药业，2006（21）：19-20.

[4]赵小洁.东阿阿胶OTC终端市场管理优化研究[D].桂林：广西师范大学，2015.

[5]李拯.系列化年轻营销对OTC药物的推广作用研究[J].中国商论，2016（20）：23-24.

[6]林善桂.引导OTC药品广告的健康发展势在必行[J].海峡药学，2000（3）：133-134.

[责任编辑：高海明]