创新创业视角下应用型市场营销人才培养模式的探索①

刘剑 田家林 朱爱武 曹莉娜

摘 要：提升大学生的创新和创业能力是培养高素质人才的重要途径，也是应用型本科院校人才培养的重要目标之一。虽然，目前高校的创新创业教育已经普遍开展，但在培养目标的设定、课程体系设计与企业深度合作方面都有待改进。金陵科技学院的市场营销专业在创新创业人才培养的改革与实践中，提出了确立“创新创业型”人才培养理念，构建“1234”市场营销创新创业人才培养体系；贯彻了“主线相对稳定—核心课程引领—内容动态发展”的思路，构建了面向创新创业能力培养的理论教学体系及以“一创”为动力，“二实”为基础，建立了“三层次，三模块”实践教学体系。

关键词：创新创业 市场营销 地方高校 应用型人才

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）01（c）-178-04

大学生的创新创业教育已成为现代高等教育改革的新趋势，也将成为推动教育改革的重要思路。提升大学生的创新和创业能力是培养高素质人才的重要途径，也是应用型本科院校人才培养的重要目标之一。市场营销是一个应用性和实践性很强的专业，因此，各高校都在尝试将创新创业知识融入到市场营销专业人才培养过程中，提高市场营销专业人才的实践能力与创新创业能力[1]。

孙丽辉等（2007）提出了以“造就营销管理者”作为教学理念、以培养学生的创业能力和实战能力作为教学过程主线、以塑造具有战略眼光和创新意识的创业型实战型人才为教学目标的市场营销本科专业人才的培养模式[2]。孙湘湘（2015）提出创新创业能力培养的落脚点在于实践，在构建实践教学平台的过程中，应注重创业教育师资队伍建设，建立渗透创新创业教育内容的课程体系，借助认识实习、顶岗实习等企业实践平台激发学生创新创业热情、树立科学的创业观、培养创业自信心和增强竞争意识[3]。周小勇（2015）提出从实践教学动力、目标、内容、保障与管理五个方面构建市场营销立体化实践教学体系，并指出在实施过程中应以学科竞赛为载体、项目化为手段，并重视实践教学资源整合和教学管理的灵活化[4]。刘国巍、程国辉（2015）提出了根据应用型本科特点构建出“萌芽期、培育期、强化期、孵化期”四阶段的人才培养模式[5]。

从以上的市场营销创新创业人才培养的理论与实践来看，目前我国的创新创业教育主要是集中在校内的课程改革、教学方式改革及实践平台构建。

1 目前应用型本科院校创新创业人才培养中存在的问题

1.1 创新创业人才培养目标与培养對象脱节

目前对创新创业人才的培养并没有根据学生的差异性进行分类指导。对于部分准备创业的学生，创新创业教育是必需的；作为大多数学生来说，创新创业教育是全面提高素质的助推器，应该贯穿与整个人才培养的全过程。创新创业教育是一个循序渐进的过程，有创新创业启蒙阶段、创新创业实训阶段和创新创业实战阶段。因此，高校针对低年级的学生，应该开设选修课程，重点进行的生涯规划教育、创新创业文化教育、创新意识和创业能力的引导和培养；而对于准备创业的高年级营销专业学生，应开办专业的创业教育课程，进行针对性的指导。

1.2 创新创业活动的非系统性

目前，各高校都开设了创新创业的相关教育活动，包括创新创业课程、讲座、各类活动等，在整个教学体系中表现为零散的、非系统性的，这也制约了创新创业人才培养的系统性与专业性。因此，必须对现有的创新创业教育活动进行整合，使之成为一套脉络清晰、内容丰富、可操作性强的课程体系。

1.3 创新创业活动缺少与企业的联动

目前，高校创新创业教育多局限在学校内部开展实践教学、大学生实践创新竞赛，与企业的合作多局限于去企业参观，创新创业活动缺少与企业的联动机制。这导致了企业对创业教育的支持极少。高校需要进一步强化与企业的深度合作，实现理论课程与实践课程的对接，共同构建与企业合作的创新实践实战平台。

另外，高校教师大多数是理论型教师，缺乏企业的实战经验。为了改变这一状况，不少院校也尝试让老师到企业挂职，但实际效果并不理想。与企业进行深度合作，意味着找到与企业对人才需求和高校人才培养的目标的契合点。各高校应该考虑如何充分利用企业的人力资源及丰富的实践案例，来提升创新创业教育的效果。

2 应用型本科院校市场营销专业创新创业人才培养的实践

创新创业教育的核心是创新，金陵科技学院作为一所新建的地方应用型本科院校努力营造有利于大学生创新、创业能力培养的环境和氛围，培养学生的领导能力、沟通能力、商业和经济意识、社会责任感、创业精神，提升人才培养质量。其市场营销专业在开展创新创业教育的同时，进一步明确创新创业人才培养的目标与途径，寻求适用于地方应用型高校市场营销专业创新创业人才培养的模式，走出一条既能适应地方经济发展需求又能体现特色优势的专业建设发展之路，为社会输送一批高质量的市场营销应用型本科人才。

2.1 确立“创新创业型”人才培养理念，构建“1234”市场营销创新创业人才培养体系

2012年以来，结合应用型院校市场营销专业人才培养的特点，以培养应用型、创新创业型的市场营销专业人才为目标，使学生具备创新创业精神与能力以及应用实践能力较高的复合型人才。围绕“用创新提高就业能力，以创业提升就业质量”一条主线，运用理论教学与实践教学体系两翼驱动，依托优质教学资源、产学研合作、创业创新训练与体验三个培养平台，培养具有现代通识能力、具有工商管理专业基础能力、具有营销综合能力及创新创业能力四种能力的市场营销应用型人才，构建了“1234”特色鲜明的市场营销应用型人才培养体系，如图1所示。

（1）将创新创业的理念贯穿人才培养全过程。我们在教学实践中深深地体会到，创新创业教育应对现有专业课程以进行全方位的渗透。因此，在“双创”背景下，我们提出坚持以培养应用型、创新创业型的市场营销专业人才为目标，使学生具备创新创业精神与能力以及应用实践能力较高的复合型人才。以“用创新提高就业能力，以创业提升就业质量”的理念为前提，来指导人才培养模式的变革。

（2）理论教学与实践教学体系为两翼驱动。强调理论教学与实践教学两翼并驱。理论教学是专业建设的关键根基和核心内容，也是人才培养的重要环节和落脚点，基于应用型创新型人才培养目标，把市场营销理论教学内容融入到创新创业能力培养的萌芽、培育和孵化各个阶段。而实践教学是学生创新能力培养的基石，學生创业潜能的激发离不开创新能力的积累，创新能力的积累离不开实践能力的提升。

（3）构建三个培养平台。通过优质教学资源、产学研合作、创意创新训练与体验三个培养平台，改变人才由学校单一培养为学校与企业共同培养；改变讲授模式由单一课堂讲授为“课堂—实验室—企业—课堂”互动、循环模式；改变专业师资仅由校内老师组成为聘请行业专家共同组成；改变实验教材（讲义）由校内老师“闭门”编写为学校、行业共同编写、共同指导。把应用型市场营销人才的培养要求落实在人才培养的全过程。

（4）提升四种能力。着重培养具有现代通用能力、工商管理专业基础能力、营销专业综合能力与创新创业实践能力。现代通用能力包括学生应该掌握计算机、语言沟通、人际交往、法律、心理学等基本知识与运用；工商管理专业基础能力包括学生应该掌握的管理学、财务、会计、统计等知识能力；营销专业综合能力包括营销策划、市场开拓、团队管理等专业相关的理论知识与理念；创新创业实践能力包括学生应该具备调研、策划、管理、组织、运营、财务分析等能力。

2.2 贯彻了“主线相对稳定—核心课程引领—内容动态发展”的思路，构建面向创新创业能力培养的理论教学体系

基于应用型创新型人才培养目标，深入研究创新创业理论教学理论，把市场营销理论教学内容融入到创新创业能力培养的萌芽、培育和孵化各个阶段。贯彻了“主线相对稳定—核心课程引领—内容动态发展”的思路，构建面向创新创业能力培养的“网络营销、汽车营销”等方向的特色专业课程体系。新编再版专业特色教材，深入开展微课、慕课、网络公开课等有关课程建设，实现“构筑平台、分时教学、资源共享、师生互动”的自主式网络教学。

2.2.1 精心探究课程建设理论

课程建设是专业建设的关键根基和核心内容，也是人才培养的重要环节和落脚点。紧密围绕应用型本科市场营销学专业特色定位开展理论课程建设理论探究。创新创业的能力培养是一个循序渐进的过程，在理论教学体系构建时，将创新创业教育的目标体系分为萌芽阶段（即创新创业意识培养）、培育阶段（即创新创业素质提升）和孵化阶段（即创新创业实施成长），把市场营销理论教学内容融入到创新创业能力培养的各个阶段。

2.2.2 深化改革专业课程体系

在传统经典核心专业课程的基础上，对专业课程体系进行了合理的调整、合并和重组，构建了面向创新创业能力培养的“网络营销、汽车营销”等方向的特色专业课程体系，贯彻了“主线相对稳定—核心课程引领—内容动态发展”的思路，突出了《市场营销学》等专业核心课程的地位，加强了课程之间的逻辑和结构上的联系，并着手对相关课程教学大纲进行进一步的修订，对外语、计算机、实践能力及创新能力培养采用不断线的安排方式（即在每个学期均有相关课程或实践环节的安排），拓宽了专业基础知识，突出了实践能力的培养，在专业课程体系建设实践上取得重大突破。

2.2.3 新编再版应用特色教材

根据应用型特色定位的要求，一方面积极编著出版与各专业课程有关的教材和教辅资料，同时面向创新创业能力的培养需求，加大了对原有教材的修订及改版工作。自2009年起我们陆续自编出版或再版了《市场营销学》《广告理论与策划》《公共关系原理与实务》《现代消费心理与行为学》等教材或专著共近10部，及时将教研、科研的成果引入特色教材，使其更适合于应用型本科专业的特色培养。

2.2.4 深入开展各类课程建设

2009年我们就建设了《市场营销学》课程网站，该课程先后获得了校级研究性课程、优秀课程和精品课程的建设立项。同时还积极开展微课、慕课、网络公开课等有关课程建设，实现“构筑平台、分时教学、资源共享、师生互动”的自主式网络教学和在线答疑。为学生创新创业能力的培养提供更方便高效的学习方式。

2.3 形成了以“一创”为动力，“二实”为基础，建立了“三层次，三模块”的实践教学体系

市场营销专业实践教学是学生创新能力培养的基石，学生创业潜能的激发离不开创新能力的积累，创新能力的积累离不开实践能力的提升。学生只有在在实践中不断积累自己的实践能力，形成良好的创新意识，就能逐渐使自己的创新能力得到提升和发展。

2.3.1 “一创”为动力

创新创业品质是创业行为的内驱力，是产生创业行为的前提和基础，创业品质有着丰富的内涵，本专业在实践教学过程中，将创新创业品质的培养贯穿始终，并将其成为推动实践教学内容和方法改革的动力。

2.3.2 “二实”为基础

其一，加强校内实践实验基础设施建设。商学院经济管理实验教学中心为江苏省实验教学示范中心，下设的市场营销模拟实验室、网络营销实验室及管理决策模拟实验室是市场营销专业教育的基础的实验室。实验室拥有较为先进的设备和软件，并每年根据教学需求进行持续投入。目前营销专业的所有专业课程的课内实验及部分综合实验均在实验室完成。市场营销专业核心课程如《市场营销》《消费者行为学》《商务谈判》《市场调查与研究》《市场营销策划学》除在理论层面训练学生的分析和创造力外，其课内实验利用实验室提供的营销模拟系统、创业模拟系统、市场分析与统计系统、模拟谈判和推销系统培养学生的创新思维和创业技能。另外，在专业方向课程中为了提升学生网络营销创新创业能力，本专业购买了德意通电子商务通识软件，百度搜索引擎营销实习接口；在开放的淘宝网、京东商城、亚马逊、当当网、阿里巴巴等平台上设置实验任务及课程进行网站建设、网站运营、网络营销等实验活动；购买了摄影摄像器材，摄影棚及相关软件为提升学生的设计能力，营销型网站建设及运营能力提供必要的软硬件设备。

其二，扩展校外实践教学基地。为了更好的培养市场营销创新创业人才，本专业在原有实习基地的基础上，根据各营销专业方向，分别于企业合作建立实习基地，并创新实践培养模式。因此，本专业学生从入校开始的专业认知教学，二三年级专业课内实践及组织学生参与企业市场营销专项活动，四年级的专业实习、毕业实习及毕业论文都与实习基地无缝对接。同时，聘请了来自企业的实践领域里的专家，参与市场营销专业教育、专题讲座和实习指导。建立了一支强大的“专业教师、本科生导师、企业专业人员”专兼结合、助力合作的师资队伍。

2015及2016两学年，为更好的培养学生创新创业能力，市场营销专业与南京他拍档网络科技有限公司积极展开实践教学与研究，进行嵌入式课程的设计和教授，并探索将专业理论课、专业课内实践、专业课程实验、毕业实习及毕业论文进行无缝对接，有近100名大四学生得到了网络创新创业方面系统的学习及技能的提升。

2.3.3 “三层次，三模块”实践教学内容

市场营销专业根据应用型人才培养的目标定位，按照个性化，创新型人才培养要求，在实践教学中不断探索新思路和新方法，不断进行改革，形成了“基础实践、专业实践、综合实践”三个层次，“课内实践教学、课外实践教学及创新创业活动”三个教学模块的实践教学内容。其中三个层次在学生的专业及创新技能培养上依次递增，每个层次都涉及三个教学模块内容。在基础实践阶段，除了初步培养学生的实践动手能力之外，通过课程设计，激发学生的创新思维和意识。专业实践阶段除专业知识结合实践，探索实践，解决实际问题之外，通过课程设计，锻炼学生创新创业的方法。另外，本阶段积极展开各类课外创新创业活动，锻炼学生的竞争意识，强化学生的冒险精神，培养学生的勤奋求实的态度。综合实践阶段，除锻炼学生的社会适应性，实际问题的思考解决能力外，设计专业课程更注重培养学生良好的心态自控能力、团队精神与协作意识等多方面的品质，创新创业者的基本素质。

3 结语

通过这几年的实践，金陵科技学院市场营销专业的创新创业育人效果显著，有效提高了毕业生的美誉度。通过人才培养模式的改革，学生的综合素质与能力得到了提高，教育成效显著。在今后的人才培养模式改革过程之中，还将与企业深度合作获得项目孵化指导、融资扶持，创业空间运营等服务方面不断强化；在创业教育方面，地方应用型本科院校应以关注地方中小企业创业为市场营销专业创业教育的切入点，创业教育应进一步围绕中小企业的创办而进行，课程的设计也紧紧围绕中小企业的创建、管理和发展而展开。

参考文献

[1] 张超武，胡月英.市场营销专业应用型创新创业人才培养模式研究[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2011（07）.

[2] 孙丽辉，等.创业型、实战型市场营销本科专业人才培养模式的改革与实践[J].长春金融高等专科学校学报，2007（02）.

[3] 孙湘湘.基于创新创业能力培养的民办高校营销专业实践教学平台构建研究[J].教育与职业，2010（15）.

[4] 周小勇.创新创业能力培养视角下市场营销立体化实践教学体系研究[J].教育观察，2015（10）.

[5] 劉国巍，程国辉.基于创新创业导向的应用型本科院校市场营销专业人才培养模式构建与实践研究[J].教育观察，2015（12）.

①基金项目：金陵科技学院教改课题《构建“两个层面，三个阶段”的应用型市场营销专业创新创业教育体系的研究》（JYJG2017-8）。

作者简介：刘剑（1971-），女，浙江宁海人，博士研究生，金陵科技学院商学院副教授工商管理系主任，主要从事市场营销、零售管理方面的研究。