论抖音APP的广告营销策略

展富龙 郭英

摘 要：通过广告活动可以在不同的地域为产品和品牌打出知名度，让产品在不同的地域内迅速的为人所知晓，一个好的广告甚至可以改变人们的生活方式和消费习惯。2017年上半年，在社交媒体中出现了音乐社交短视频并且迅速在我国国内形成了以抖音为首的音乐社交短视频类软件。那么，抖音是如何成功进入了人们视线的呢？本文将通过重点分析抖音APP广告营销策略，以期为其他同类产品的广告营销策略提供有益的参考。

关键词：社交媒体 音乐社交 抖音 营销 广告 广告营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）10（b）-057-02

广告营销不仅是经济发展中一门科学的学科，也是一门艺术的学科。在市场经济越来越蓬勃发展的今天，只有牢牢把握住市场发展的动态，发现机会，把握商机才能存在于竞争激烈的市场中。近几年来，随着互联网的发展，音乐社交也呈几何态势迅猛发展。2017年上半年，短视频一下子进入“抖”时代，音乐社交短视频软件抖音、muse等APP为音乐社交开启了另一种可能。这类应用主要是以用户挑选音乐作为背景，通过拍摄短视频加以创意性的剪辑和特效，进行发布和分享来实现音乐社交功能的。其中抖音APP在2016年9月上线后，在2017年上半年短视频类APP的排行榜上位列第9， 日均視频播放量过亿，日活跃用户数达到数百万量级[1]。该研究为了解抖音APP是如何在短短的几个月内做到从一个默默无名的音乐社交软件到占据短视频类APP的半壁江山，本文将从抖音的广告营销策略作出分析。根据研究的结论希望为同类产品的广告营销策略提供借鉴。

1 研究目的及意义

如今，广告的功能越来越丰富多彩，也更加重要，甚至成为了生活的一部分，并且在企业营销中发挥着越来越大的作用。所以本文希望通过分析抖音APP的广告营销策略了解企业如何更好地利用广告营销策略提高产品知名度，为企业创造更多的收益。根据研究的结论希望为同类产品的广告营销策略提供有益借鉴。

2 产品介绍

抖音APP是一款社交类的软件，通过抖音短视频APP记录生活的点滴并加以分享，同时也可以在这里认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事[2]。抖音实质上是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，用户可以拍摄短视频并配以背景音乐完成自己的作品。与抖音相似的是小咖秀，但不同的是，抖音用户可以通过视频拍摄、编辑以及后期特效等技术让视频更具创造性和趣味性，而不是简单的重复和模仿。抖音平台都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，视频分为两派：舞蹈派、创意派，共同的特点是都很有节奏感，成了抖音圈的一股清流[3]。

3 抖音APP广告营销策略分析

新产品出现前都少不了前期大量的准备。国内消息相对闭塞，但是在国外早已出现种类繁多的音乐类短视频APP，而且成为了短视频市场不可缺少的一部分。然而这样一款具有独创性、趣味性并且可以激发用户创作欲望的APP在中国仍处于相对空白区。当抖音运营发现到最早的一批中国音乐短视频玩家，诸如抖音上的腻腻、大喵哥等音乐结合运镜的玩家，薛老湿、郁茜等运镜结合转场创意的玩家。那么，这么一款国内第一个音乐短视频APP，在众人努力筹备下，应运而生了。实际上，抖音是2017年3月17日之后搜索指数才开始呈上升趋势，而在这之前，抖音的搜索指数一直都为0。那这个3月份，抖音到底发生了什么事，可以一夜之间出现我们的眼前。本文将分析抖音短时间内爆红的广告营销策略的优点以及缺点，并提出解决方法，期望为同类产品提供借鉴。

3.1 抖音APP广告营销策略的优点

3.1.1 充分利用明星效应

不同的人对于广告自然有不同的评价，但是大多数人都会被明星所吸引，所以现在有越来越多明星代言的广告，这也就是明星效应。在3月13日，岳云鹏转发了一条微博下面是带着抖音APPlogo的，第二天抖音的搜索指数就上升到了2000多，并在此后的几个月内成逐渐上升的趋势。在抖音视频本身就是一款充满娱乐性和趣味性以及很符合当下年轻人对鬼畜文化的喜欢，在后面开始有点势头之后，很多明星也开始加入进来体验这款APP。比如杨幂为她的新电视剧《扶摇》在抖音上发布的视频，其他明星还有鹿晗、钟丽缇、迪丽热巴等，而现在抖音短视频团队也是主推明星效应，现在用户下载APP只要打开APP，就能看到首页给你推荐的一些明星玩抖音的短视频，所以明星效应给了抖音进行冷启动很大的帮助。

3.1.2 广告与音乐的结合

必须要明白抖音主要是一个音乐社交软件，为什么抖音的内容那么好看，为什么那么多人深陷其中无法自拔？可以说，音乐起到的作用至少占50%。那么抖音的广告就自然而然的要与音乐结合起来。根据Juslin的“音乐如何影响情绪”[4]，可以看出音乐对人的影响有多大，在广告中有多么重要，这一点也正是抖音成功的一个重大原因，表现在以下几个方面。

（1）脑干反射：音乐当中一种或多种声学上的基本特性被脑干捕获，脑干将此识别成一些值得注意的重要或紧急信息。

（2）生理节律与音乐节奏的“共鸣”：人体的一些生理节律在外部的音乐节奏影响下，和音乐同步。

（3）评价性条件反射：某些音乐在某个人的经历里总是和或正面或负面的其他刺激同时出现，这个人在听到相应的音乐时就会被引起相应的或正面或负面的情绪。

（4）情绪传染：人感受到音乐所传递的情绪，继而将其内化。

（5）视觉想像：这个很容易理解，听到音乐时联想到了一些视觉画面，就引起了和那些视觉画面相联系的情绪。

（6）情节记忆：音乐让人回忆起了关于自身的一些过往经历，引起了和这些经历相关的情绪。

（7）对音乐的期待：在一段音乐的行进当中，无论是符合了还是违反了听者对于音乐的期待，都有可能引起情绪。

3.1.3 灵活运用广告3B原则

20世纪60年代，美国广告大师大卫·奥格威提出的广告3B原则——Beauty（美女）、Baby（婴儿）、动物（Beast），该原则认为以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。抖音的广告正是在该理论的基础上结合当今实际进行了改动，将美女、婴儿、动物改成了俊男美女、小孩子、宠物。比如抖音的一条广告是一群容颜姣好、身材劲爆的小姐姐以及帅气的小哥哥在欢快的音乐和炫丽的灯光下热舞。毫无疑问，抖音的广告是成功的。我们也可以从中得到启示：虽然有很多很久前的广告学理论在现在看来已经过时了，但是仍可以发动创新精神，结合实际情况作出调整，也许会收到意想不到的作用。

3.1.4 传播组合的灵活性

抖音的广告分为硬性广告和软性广告两种。硬性广告即是在传统的电视以及广播中投放广告，除此之外，抖音也在网络上展开了广告攻势，比如在打开手机浏览器时会弹出大约五秒的抖音广告页面。软性广告即是将产品的一些信息融入到一些媒介中。在抖音中，最典型的就是在微博上制造話题以及明星在微博上用带有抖音标志发布的视频，可以看到截至2018年6月抖音在微博上的关注量达到了1005万。另外，抖音也会和一些线下的商家展开合作，比如coco奶茶店把“抖音”当作和消费者之间的暗号。

3.2 抖音APP广告营销策略的缺点

广告出现次数过于频繁。俗话说：“物极必反”，况且任何事物也都必然有它的优势和不足。大量的投放广告在扩大受众，争取用户的同时，也会带来一些问题，追根溯源，是人们在快节奏的生活状态下不愿意重复的接受某一信息。过多的广告，且不说能否带来更多的商业利益，但势必会引起人们的反感。最简单的一个例子：在使用某个视频播放软件观看电影或电视剧时，片头大部分都有15秒～70秒的广告，更有甚者会有120秒的广告。受众本来是想要在闲暇时看会视频放松下，却不得不忍受漫长的广告，好不容易等到广告结束，看了一会，又再次弹出了广告页面，对于大多数人来讲这是无法忍受的，进而对广告的产品产生抗拒心理，甚至厌恶。这样的广告投放出去不仅收效甚微，甚至会损失潜在用户。

3.3 抖音APP广告营销策略改进方案

3.3.1 依靠数据作决策，明确投放的目的

国内的很多企业直到现在仍对数据抱有怀疑的态度，有的还存在误解。诚然，运用数据有利有弊，但广告投放的确离不开它。数据的意义在于分清它的好坏程度，而不是单纯的分出好坏。数据只有让消费者自己说话，排除其他干扰因素，才能确保数据的可靠性，也只有数据化的内容才能作出正确的判断。企业广告投放决策者必须要先确立用数据作为判断的前提的观念。要使用试投放和优化投放的策略，明确广告投放目的，有了明确的目标后再开始投放。此外，还要与竞争对手的广告投放策略和计划进行对比，从而制定广告定位，并决定采取同质化还是差异化、跟随式还是对抗式的投放策略。

3.3.2 避免单一全维度，精准投放不冲突

尽管广告投放重视精确定位，但是仍不能单一覆盖，全维度覆盖与精准投放其实并不冲突。全维度覆盖首先体现在广告方式的多样化上。人们时间的碎片化和海量化的信息的冲突，让受众的注意力受到了影响。缺少创意、形式单一的广告传播效果逐渐下降。这不仅容易使受众产生审美疲劳，而且难以全面的展示产品和服务的特点。多样化，多版本、创意化的广告协同投放成为必要。全维度覆盖就是要多版本广告相辅相成，首先，主要体现在不同展示时长广告的协同，多种表现形式广告的协同，不同创意诉求点广告的协同。其次，广告投放不能局限于某一种媒介，应尽量完善媒体投放渠道。再次，全维度覆盖还需要对媒介、频率、时段等进行均衡。最后，不能片面的追求受众规模或质量。广告投放时需同时考虑目标消费者与发布平台的受众结构、受众观看阅读倾向性的契合程度，做到广告的有准确性和针对性的效果。

参考文献

[1] Bianews快评网.调查：你认为抖音是一个什么样的产品[EB/ OL].http：//www.biannews.com/，2018-04-10.

[2] 52PK下载网.抖音软件是什么[EB/OL].http//www. down.52pk.com，2017-04-20.

[3] 虎嗅网.今日头条孵化、抄袭美国短视频软件的“抖音”火了，它是如何收割年轻人的？[EB/OL].https：//m.huxiu. com/，2017-04-19.

[4] JUSLIN P N.Communicating emotion in music performance：A review and a theoretical framework. In：Music and emotio Theory and research，ed.P.N.Juslin & J.A.Sloboda[M].OxfordUniversity Press，2001.