新中产崛起助力家电升级

凌慧

中高端消费市场的崛起，成为2017年中国家电市场最引人注目的亮点之一。大到新风系统、洗碗机，小到手持式吸尘器、破壁机，这些新兴品类在市场上风头正盛。而在一些传统家电品类上，加入了烘干、分区洗功能的洗衣机，具备保鲜功能的多门冰箱，目标用户定位精准的空调，都在过去的一年里取得了高于平均增速的大幅增长。风光的背后折射出家电行业的消费升级，折射出消费群体和消费理念的变迁。

“新中产”崛起

福布斯中国和向上金服联合发布的《2018中国新兴中产阶层财富白皮书》指出，新中产的基本特征是：年龄在25岁-45岁之间，多居于一二线城市，接受过高等教育和专业化训练，多以白领等办公室一族为主，此外，包括一些新兴的中小企业主，且可投资资产为30万-200万的人群。

从发达国家的历史来看，所谓“中产阶级”，是以美国“橄榄型”社会结果所演绎出的概念，以其财富状况处于中间部分而得名，是美国数量最大的群体，也是名副其实的“中间阶层”。随着中国经济的发展，符合这样财富或资产水平的人群越来越多，被称为“新兴中产阶层”。

务实消费是主流

福布斯中国的调查结果显示：中国新兴中产阶层偏年轻，以从事脑力劳动为主，具有较高的学历，接受过专业化的训练，知识资本为其带来更多的财富和社会地位。这一阶层靠知识积累财富，家庭收入和学历水平正相关；在消费行为上，他们理性务实。

此前麦肯锡等著名咨询机构关于中国消费洞察的报告中普遍认为中国新中产阶级在消费行为中更愿意寻求实实在在的好处，其消费侧重于功能性产品。福布斯中国的调研也印证了这一点。新兴中层阶层的消费相对务实，基本的生活消费是其主要支出，奢侈品购买占比最低，各类物品购买、旅行以及各类服务体验消费这些类目的消费在中产阶层的消费中占一定比重，这与新兴中产阶级讲究一定生活品质，保持提升自我以谋求更好的发展机会等理念密不可分。

据此我们得到新中产画像的基础特征：以80后为主体、高等教育、自我学习、重视体验、愿意为品质消费、体验型消费买单。

令人振奋的一点是，这群用户的日益庞大和良好的上升性，能够让所有行业都受惠。它激发出了不同于以往的新的红利与新的需求，让具备了优异性能、功能升级、设计精良的家电产品可增长的市场空间都变得非常大。

品类新机会

过去两年里，洗碗机品类迅速崛起，向世人展示了消费升级带来的强大冲击力。破壁机、手持式吸尘器、智能坐便器的兴起，无不昭示着伴随着新中产阶级的庞大，消费需求正在急速外溢到新兴品类领域。

相对于传统家电品类，这些新兴品类从培育到发展，一是需要时间培养用户、培育习惯；二是需要相关大企业的强势推动和引爆；三是产品本身要有足够的刚性或改善性需求。

梳理过去两年进入热搜榜的新兴品类，不外乎两种：一种是在发达国家已经普及，刚刚进入我国的品类，比如智能坐便器；另一种是曾经在我国水土不服，经过了符合国人使用习惯和家居环境的设计改良，或是由于我国的消费需求升级，重新焕发生机的品类，比如洗碗机、衣物烘干机、新风系统等等。

还有一种方式在未来也许更值得我们注意，对于传统文化的自信心伴随着国力提升而不断强大，将催生一批以中国的传统特色产品或理念，经过技术升级改造，创造出的具有中国特色的原创产品。依立上周刚刚发布的高温干蒸紫砂饭煲，融合了传统的紫砂炊具养生理论与现代的高温干蒸技术，是对这类原创产品的一次大胆尝试。

可以说，打造家电新品类也是机会与风险并存的事情。新品类的培育需要的不只是时间、技术，还有运气。这对于很多家电企业来说，考验着发现机会和把握机会的两大能力。

智能新起点

2017年，人工智能大热，家电领域自然也不例外，各大厂商的大型发布会上，智能机器人亮相舞台、智能语音控制秀几乎成了标配。

智能化转型一直被家电产业寄予厚望，但最近几年來在中国家电市场却是“内热外冷”。其中普及率最高的电视，也没有推动市场的量增利涨，虽然白电的智能更多还停留在企划宣传阶段，却通过转型高端找到动力。从冰箱、空调、洗衣机三大品类的市场和用户认知度来看，似乎人工智能还没有找到痛点。但是随着人工智能技术的全面爆发，在未来1-2年相关的产业链跨界整合之后，相信会打开新的局面，而新中产阶级基于其良好教育背景而普遍对新科技产品更感兴趣，无疑将是最先为智能家居买单的群体。

“新中产”的兴起带来了新的消费观念，而新消费观则给家电行业带来了新的变革和启示。浮夸和奢华从来都不是新中产群体的追求，他们更关注的是产品本身的科技感、品质感。伴随着新中产阶层的持续壮大，科技含量高、能着重解决用户痛点、设计简约易于与家居环境相融合的家电产品，将迎来更大的市场增量。