新时期下企业战略的品牌塑造分析

王煜炜

摘 要：新时期下我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。所以，在此背景下的我国企业最迫切的需求就是树立企业新的发展戰略目标，以便应对国家新的经济结构的完善和调整。在企业发展的战略目标之中，品牌的塑造是企业发展的重头戏。本文从企业品牌塑造方面进行分析，分析品牌战略的多元化模式，剖析品牌战略在现代企业中的作用。

关键词：新时期；企业战略；品牌塑造

据联合国工业计划署统计，全球企业中不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。我国改革开放的发展步入新的时期，国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战。市场竞争的重点是品牌之间的竞争，在当今世界经济多元化格局下中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。对于中国企业来说在新时期背景下进行企业战略的品牌塑造是一个值得研究的问题。

一、品牌塑造的作用及基本模式

美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫·爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。

综述，品牌的概念历经从标志到形象再到品牌关系的过程，是从有形到无形的轨迹。在操作层面上品牌是企业给商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述综合，以使产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。在企业战略中的品牌塑造其实质就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从企业生存发展战略的角度进行培育和利用，以提高企业竞争力和赢利能力。不同企业之间的内外部因素千差万别，所采取的品牌塑造模式也各有千秋。但在共性层面而言，可归纳出几种品牌战略的基本模式。

单一品牌模式：企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌模式。例如海尔便是单一品牌战略的成功典范，海尔空调、海尔洗衣机、海尔手机等一大批同品牌产品。此模式使企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。但劣势在于只要其中一个产品出现问题就会产生恶性连锁反应。

多品牌模式：当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，所采用的为多品牌模式。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列品牌；这些品牌针对不同目标市场，在经营上相对独立。此模式可最大限度占有市场，降低企业经营风险，实现消费者交叉覆盖。但此模式是强者游戏，不是强势企业不要轻易尝试。

副品牌模式：以企业中一个成功品牌为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。例如河南福森药业治痛经的产品取名福森-痛经乐，补血的产品取名福森-血源等。此模式虽适用面窄，但内涵丰富。利用单一产品的功能属性取一个个性且定位准确的名字。但要注意的是在实施此模式过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能处于从属地位。

担保品牌模式：达克宁、吗丁啉、西比灵等都是比较成功的品牌，成功的背后发现它们都是由西安杨森出品。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给消费者。它只起到一定的担保作用。人们提起这些产品一般都会联想到西安杨森出品，这是担保品牌战略的效果。此模式可以保证产品的质量，因为品牌背后是一个成功的企业，有条件、能力生产优质产品。如果被担保者违背承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。

二、品牌的成功塑造对企业发展的影响

现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，品牌对企业的生存与发展越来越重要，在一定程度上超过实物资产的作用。在新时期下，新的经济产业结构正在不断大步完善，身处于商业大海波涛之中的企业要迅速觉醒品牌意识，把企业的发展战略中品牌意识上升到品牌战略，从而成为企业发展战略的重要组成部分。企业品牌的竞争对如今的企业而言决定着生死存亡。一个塑造成功的品牌对企业来说具有巨大、关键的作用。

快速树立企业品牌形象。新时期背景下，视觉主义和视觉文化占据公众的眼睛，成功的品牌战略最关键的在与吸引受众的眼睛。可以借助高科技手段使品牌信息的迅速传播，如综合运用互联网、电视及各种新媒体发动强大的广告攻势，通过对消费者购买意识的引导进行成功的公关推广，同时配合提供清晰、快捷、良好的服务等，使得许多富有价值的品牌没用多少时间就建立起来。在中国享有很高的知名度、如今的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象有典型案例。

塑造企业文化增强企业凝聚力：品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣示自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚，可以使企业组织形成一种凝聚力，使企业员工有共同的具有亲和力的文化纽带。

全面提升企业综合竞争力。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争来说，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性优势的竞争，因为成功的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力。

强化企业与消费者的联系纽带。企业品牌的独特功能和信息特征促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间重要的联系纽带。成功品牌战略的实施将通过强化这种纽带关系，从而大大降低企业的市场定位风险与成本，并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的可靠性。

立足企业核心优势。“做大”必须以“做强”为前提，而“做强”的根本点可以在产品的质量。营销的深入、规范，铺货及信息流、资金流渠道畅顺，企业基础管理、企业管理队伍，研发优势，技术领先等每个环节都进行企业品牌的推广。在整个企业的体系基础上把品牌体系也建立起来。新时期真正的品牌竞争才刚开始，新一轮的品牌战略对企业的生存发展深刻而久远。

参考文献

[1]竺彩华，李静宜.《谈中国企业的品牌发展战略》，外交学院学报，2004，Mar.No.75：83-87.

[2]刘革.《大道至简—刘革品牌战略规划实录》，中国社会科学出版社，2004年3月第1版.