金华市修学旅游产品开发研究

周晓红

摘要：最近几年来，一种新型的旅游方式开始在国内流行起来，即修学旅游，顾名思义，它是将“游”与“学”相结合起来的一种旅游方式。在此背景下，该文针对金华市现有的修学旅游现状及问题进行了分析，并在此基础上提出金华市发展修学旅游的相应的产品开发对策。

关键词：金华；修学旅游；产品开发；对策

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）04-0017-03

修学旅游也叫作教育旅游，刚开始只是流行于英国的一种旅游形式，随后逐渐开始在世界范围内流行起来。与常规旅游相比，修学旅游与其存在着很大不同，首先是旅游的对象不同，前者可以是不同年龄段的旅游对象，后者则是专门针对青少年群体的一种旅游活动；其次是旅游的目的不同，前者是以游玩为目的，而后者则是以学为目的。目前，修学旅游正逐渐成为世界上的主题旅游形式。2013年，我国颁布的《国民旅游休闲纲要》中明确地提出了要逐步推行中小学生研学旅行。之后也相继出台了一些政策法规对研学旅游的发展作出了进一步的指导，这些措施的颁布大大促进旅游行业的发展，而且修学旅游市场已经成为我国最具有发展潜力的黄金市场。在这一背景下，全国各地的修学旅游开始呈现出井喷式发展。

近几年来，金华市的修学旅游有了一定的发展，但却还处于起步阶段，以金华为目的地的修学旅游产品少之又少。目前市场上的修学旅游产品主要是由旅行社和教育机构组织的，使得当今的修学旅游功利性太重，他们组织的旅游基本上都是消费为目的旅游，这与修学旅游的真正目的严重地相违背，而且在内容设计和安排上等多个方面都缺乏专业性，不能有效地达到修学旅游的目的。

为了更好地响应国家倡导的以人为本、培养高素质人才的社会大教育观，改变简单的“学习+旅游”，使旅游真正实现以游为伴，以学为主，并满足当前人们对修学旅游市场的极大需求，这就需要对金华市地区的旅游资源进行认真研究，积极地开发与之相关的产品。

1 国内修学旅游研究现状

与国外相比，我国的修学旅游兴起的比较晚，直到20世纪末期才出现。最近几年来，修学旅游开始在我国逐渐盛行起来，逐渐引起了学术界对其的关注，但是从总体上来看，我国关于这方面的文献并不多。纵观我国学者对这一领域的研究，主要集中是两个方面，一种是理论方面，一种市场研发方面，对前者的研究比较有影响力的学者有黄玲、陈非、张其惠，进行的研究有史学研究，整体趋势研究等；对后者的研究比较有影响力的学者有董南、朱金林、曹会林等，他们研究的内容包含旅行社对修学旅游市场经营的影响、修学旅游的市场发展潜力等。

另外，还有一些学者分别对宁夏、辽宁、舟山、山东、闽台两地、广东、东莞等地的修学旅游的开发问题进行了研究。曹晶晶（2011）、杨生等（2012）等对日本修学旅游发展模式进行了研究。

此外，杜丽卿（2016）对金华市旅游产品开发进行了研究，但她的研究主要集中在开发的对策上，具体如何打造修学旅游产品方面涉及的比较少。

从总体上来说，我国对修学旅游的研究还只是停留在表面，缺乏细致深入的研究，随着市场上对修学旅游的需求越来越大，我们应当将研究中的重点集中相关产品的开发上。

2 金华市修学旅游发展现状及问题分析

2.1 金华市修学旅游发展现状

近两年，金华市旅游业发展呈现出持续、快速、健康发展良好势头，呈现出一片欣欣向荣的气象，在十三五规划中，明确提出要将金华打造成四大层级精品旅游目的地体系，这四大层级分别是全域旅游示范区、旅游度假区、旅游风情小镇、-美丽乡村精品村，同时不断地提升自身的服务质量，完善旅游产品体系，为游客提供一个既可以“学”又可以“游”的舒适的旅游胜地。其中，2014年11月开始，启动“海外名校学子走进金华古村落”活动，首创全国“海外学子家+”模式，挖掘古村文化内涵，讲好金华故事，争取将其建成一个在国际上享有盛名的研学旅游目的地。这一项目的活动丰富多彩，增加了很多体验性的项目，通过这些新颖的项目，可以让游客充分地体味金华的风俗文化，使他们即到了学的目的，也达到了游的目的，如：“品汤溪老酒”“田园种创意、古城玩时尚”“吃饺子”等项目。截至目前为止，在政府的推动下已经分别在金华市澧浦镇锁园村、汤溪镇寺平村、汤溪镇上镜古村、武义俞源古村、兰溪黄店镇芝偃村、东阳市六石镇北后周村等地开展了6季“海外学子走进金华古村落”活动，已在海外产生一定影响。

除了政府推动之外，各旅行社、教育机构也组织了一些修学旅游项目，其中以横店影视城开展的“我是小明星”项目、义乌的暑期夏令营、以及浦江等地的“军事夏令营”等较为突出。除了这些项目之外，还存在很多以学习为主的夏令营。正是由于政府对金华修学旅游的大力支持，包括政策支持、财政支持、人力支持等，再加上各个旅游企业的积极策划，这些因素集中在一起共同促进了金华修学旅游的快速发展。

2.2 金华市修学旅游发展存在的问题

最近兩年来，在修学旅游产品的开发上，金华市取得了有目共睹的成就，但是依然还存在一些问题：

1）市场开发方面的问题

以政府为主导推进的“海外名校学子走进金华古村落”的研学项目主要针对的是海外市场，目前市场的覆盖面小，虽然海外的市场看起来很大，但受众群体的范围比较小，主要以海外热爱中国文化的学子为主，同时，距离问题也增加了费用成本，进一步限制了客源的范围。目前一年接待1-2季的团队，接待量小，在品牌营造上还存在一定的难度。

各旅行社、教育机构开展的各种修学旅游项目，除了横店影视城的“影视体验游”有一定的特色之外，其他的都属于相对较为简单化的夏令营，缺少当地特色，对外地的客源缺少吸引力，要拓展市场有一定的难度。

2）产品开发方面的问题

就以目前的发展趋势来说，青少年修学旅游市场呈现出了巨大的发展潜力，蕴含着巨大的商机，很多旅游机构正是看重了这种商机，集中其全部资源来全力开发修学旅游项目。虽然在产品开发上获得了一些突破，但从整体上来看，产品主要以亲子游和冬夏令营为主，产品的创新依然比较缺乏。在内容上增加了影视体验游、汉服开笔礼国学游等内容，但大部分产品缺乏特色和深度，如：军事夏令营、英语国际夏令营等，没有体现出当地特有的资源和文化进行开发，其他地区同样可以开发，也就出现了产品同质化的现象，这就很打造修学精品线路，知名度不高，外地市场难以开拓。

3）产品宣传促销方面的问题

该项目主要依靠金华市侨办出面宣传，组织一次需要花大量的时间和精力，宣传渠道较为单一。而教育机构和旅行社在修学旅游产品的宣传上，形式也较为简单，主要通过报刊或网站的零星报道，或在特定的学校进行宣传等形式。

3 金华市修学旅游产品开发对策研究

3.1 充分发挥政府在修学旅游中的作用

修学旅游之所以越来越受到社会各界的重视，最为主要的一个原因就是其弥补了传统教育中存在的不足。在当前的学校教育中，应试教育仍然占据主流地位，学校和家长太看重与学生的成绩，而忽略了学生其他方面的发展，不能做到知行合一。而通过修学旅游，不仅可以有效地弥补学校教育中存在的缺陷，同时也利于素质教育的实施。因此，在修学旅游产品开发的过程中，除了要依靠市场的运作之外，还需要政府的大力支持，如为了推进素质教育，可以将其纳入到学校的教育体系中。这样就可以形成较好的修学旅游氛围，改变原来季节性太强的问题，同时提高国民素质。

另外，为了能够使旅游行业朝着健康有序的方向发展，旅游部门应当出台相应的法律法规，对修学旅游进行规范和引导。同时，这也能有效地防止某些教育机构或旅游企业为了获得经济利益，对修学产品进行随意地开发，扰乱市场的正常秩序。

3.2 依托当地资源开发适应市场需求的修学旅游产品

对于金华市来说，该市的旅游资源是非常丰富的，不仅有山有水，而且也有浓厚的人文景观。面对如此丰富自然和人文资源，如何将这二者融合在一起，对其进行传播和继承，这是产品开发者必须要考虑的问题。比如我们利用这些资源的特点，将其开发为科技、历史、文化等领域为主题的修学旅游产品：

1）“影视体验”主题的修学旅游产品：横店影视城已推出“我是小明星·我的电影·我拍板·我主演！”的影视艺术文化旅游项目，可进一步加入教育主题进行挖掘深化。

2）“家风家训”主题的修学旅游产品：可将家风家训融入学生课堂教育，融入旅游线路，寓教于乐，潜移默化地为建设“信义”金华、“两美”金华、“清廉”金华提供了良好的社会环境。如百世传诵《诫子书》的兰溪诸葛村，“悬鱼门庭以廉传家”的磐安羊氏，东阳中国木雕博物馆的家训馆等都是开展“孝义”主题的好去处。

3）“国学”主题的修学旅游产品：这一主题横店影视城已开展了“童趣·国学春游节”，内容包含了参拜孔夫子、汉服开笔礼等，可进一步加入成人礼等，让参与者能亲历古代学子的启蒙教育。可将磐安榉溪孔氏家庙等儒家文化深厚的场所开展儒俗风情游，可研习古琴、茶艺、围棋、书法等。

4）“社会实践”主题的修学旅游产品：可以开展一些以军训等为主要内容的产品的。现已开展的军事训练，可将主题进一步深化，如横店可开展团队素质拓展、野外生存训练等主题的修学旅游项目。如可利用横店的高尔夫球场开展青少年高尔夫夏令营，利用金华的农业观光园开展农场劳作体验为主题的修学旅游项目。

5）以“课本内容”为主题的修学旅游产品：可以根据课本上的内容，带领学生到真实的情景中去感同身受，提高学生的理解能力，培养他们的美学趣味。如金华的侍王府、八咏楼、兰溪的诸葛八卦村等可开展以历史为主题的修学旅游产品，认識历史人物；此外，也可以充分地利用农业园资源开展修学旅游资源，让学生认识大自然现象。

3.3 培育、开拓修学旅游市场

1）要开拓国内外两个市场

要借助特色主题，如“横店影视体验游”、“古村落的民俗民风游”等，只有不断地提高产品质量，并丰富产品的内涵，才能吸引更多的客源，创建自己的品牌特色，进而打开国内的市场。除了要拓展国内的市场之外，也不能忽略海外市场。

2）开拓修学旅游的客源群体

修学旅游产品除了针对学生群体的同时，还可以考虑成人群体。比如可以针对公务员群体开展“勤政、廉政”等为主题的修学旅游产品，针对企业人员可开展团队素质拓展、培养团队合作精神的修学旅游产品等。根据不同人群的特点，采取不同的营销方式，另外，还应充分地利用媒体和网络，扩大营销的受众范围，只有这样才能扩展更多的客源。

通过上文对修学旅游的介绍，我们可以看出，从根本上来说修学旅游是一种寓教于乐的旅游形式，是人们在旅游的过程中不知不觉达到学习的目的。以目前来说，修学旅游拥有巨大的市场潜力，它正逐渐成为主流性的旅游产品。金华地处浙中，与浙江各地级市相距较近，具有很好的地域优势，发展修学旅游，可以加强对外交流，促进区域一体化发展。同时，通过发展修学旅游，也可以为金华带来了巨大的经济效益，此外，还能在地域空间和产品系列这两个方面来完善金华市旅游发展到的格局，推动旅游强市的建设。

参考文献：

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