菲仕兰再拓中国婴幼儿奶粉市场

凌薇

荷兰皇家菲仕兰公司（以下简称菲仕兰）创始于1871年，迄今已有140多年的历史，是荷兰唯一获得皇家称号的乳品企业，是世界最大的合作乳制品公司之一，拥有荷兰近80%的牧场。菲仕兰所生产的牛奶、配方奶、乳酪、黄油等乳制品遍布全球100多个国家。根据菲仕兰2017年财报显示，其营业收入增长10.1%至121亿欧元。

在中国，菲仕兰旗下的荷兰原装进口婴幼儿配方奶粉品牌美素佳儿备受消费者青睐，2017年其在华销量接近3万吨。菲仕兰设有四个全球业务集团：消费型乳制品业务集团、特殊营养品业务集团、配料业务集团、基础乳制品业务集团，其中前三个业务集团均在中国开展业务。近日，菲仕兰全球首席执行官司马翰表示，渠道继续下沉、抢占三四线城市“蓝海”市场是菲仕兰2018年加大市场拓展力度的重要手段。在“史上最严奶粉政策”实施的首年，大品牌将目光转向了三四线城市市场并展开激烈争夺。

销售渠道下沉

菲仕兰在中国的业务最开始聚焦在一线40个城市，现在拓展到120个城市，2018年计划拓展到180个城市。目前，我国一二线城市婴配奶粉市场以进口大品牌为主，受注册制影响较小，随着我国居民收入的提高，对于国产品牌扎堆的三四线市场来说将迎来洗牌。

现在中国市场上有超过一千个婴幼儿奶粉配方，中国仍然是竞争最为激烈的市场。司马翰表示，菲仕兰将加大在中国投资，扩大在华销售产品品类。2018年2月14日，菲仕兰以200万美元收购了与辉山乳业成立的合资公司50%的股权，从而全资控股菲仕兰辉山乳业，这也是司马翰今年1月上任后的首个大动作。随着进口奶粉品牌的渠道下沉，未来50%的增长将来自三四线城市，小城市的人口增长红利是菲仕兰未来重点面对的问题，这也将成为菲仕兰子母牌在低线市场面临的挑战。过去几年里，中国婴幼儿配方奶粉市场整体只增长了5%左右，但菲仕兰在婴幼儿配方奶粉、餐饮渠道和常温奶领域的增长都达到了两位数。截至2016年底，菲仕兰中国内地和香港地区的收入总和已超过10亿欧元。

目前，菲仕兰正积极跟线下合作方和电商平台探讨，共同开发一些新的服务模式，触达中小城市的消费者。惠氏和美赞臣正在释放抢占三四线城市的信号，美赞臣将会通过更积极的市场策略，包括进一步发力商超、母婴、互联网等全渠道，将产品下沉到三线至五线城市。美国惠氏营养品2017年将旗下SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉引入中国，主要销售渠道就是三四线城市。

菲仕兰认为三至六线城市尤其是县城市场，并非没有购买力，而是供给能力欠缺。在奶粉新政实施后，三四线市场将成为菲仕兰的重要战场。2016年菲仕兰生产的DutchLady子母婴幼儿配方奶粉上市，市场表现较好。2017年，子母奶粉销售已突破亿元，并完成了在华东和华南的业务布局，覆盖了300多个县市的4000多家母婴店。子母牌奶粉全部采用中国本土的奶源，执行荷兰的质量管理体系和全产业链体系。在市场定位上，子母牌奶粉主要针对中国的三至六线市场。

电商渠道方面，菲仕兰在天猫开设了DUTCH LADY子母官方旗舰店，1至3段婴幼儿奶粉（900克）的价格分别为258元、228元、198元。仅从定价上，子母就跟菲仕兰旗下针对一二线市场的美素佳儿拉开了距离。根据美素佳儿天猫旗舰店的价格.皇家美素佳儿（800克）1至3段婴幼儿配方奶粉的价格分别为398元、378元、358元。2017年，美素佳儿在中国销量接近3万吨，新包装已经在2018年3月28日上市，预计2018年将超过3万吨。目前新产品在线上线下都有销售，皇家美素佳儿产品则预计2018年下半年上市，子母品牌也已经进行了换新装。秀水工厂生产的子母婴幼儿奶粉的销售额达到1亿元人民币。

随着中国市场的扩大，菲仕兰在产品、渠道以及本土化方面做了不同的尝试。菲仕兰在奶酪等消费型产品上有一些动作，包括餐饮渠道中咖啡和茶饮料的新品。此外，菲仕兰还在沈阳建立牧场以适应产品的本土化需求。资料显示，目前菲仕兰在中国有荷兰原装进口婴幼儿配方奶粉品牌美素佳儿和本土生产的Dutch Lady子母婴幼儿配方奶粉。此外，菲仕兰还向中国大中型乳企销售原料，并在餐饮渠道经营和销售黑白淡奶、黑白纯牛奶、奶酪、黄油等产品。

区块链技术控制全产业链

菲仕兰是荷兰第一大乳企，AC尼尔森公布的数据显示，2017年菲仕兰的婴儿配方奶粉业务在中国市场占有率排名第四。2017年对于菲仕兰来讲是充满挑战的一年，一方面，其营业收入积极增长、面向会员奶农的奶价显著提高；另一方面，其在中国和德国的资产冲销、欧洲市场的销售压力、公司结构重组支出等导致利润下降。为了能更快、更有针对性地应对中国消费者的需求，菲仕兰也做出了相应调整，通过新技术更好地管控产品质量。菲仕兰目前的生产对区块链技术有了一些应用，其终极目标是提高食品安全信息的透明度和可追溯性。目前，菲仕兰在全球范围内也在不断改进和提升其产品的营养价值，比如要尽可能减少产品中添加的糖和盐，从而超越各个国家制定的基本标准。比如，近年来菲仕兰在东南亚国家开展的“drinkmove be strong（喝牛奶、多運动、更强壮）”活动，已经让8000万人从中受益。

菲仕兰的优势是从牧场到餐桌的全产业链体系，运用区块链顺理成章，区块链技术对全产业链的控制能够让公司不断提升产品品质。目前子母奶粉正在尝试运用区块链技术对全产业链控制，进而提升品质，其中包括每头牛出生就打上带芯片的耳标，实时记录奶牛健康、饲料、产奶等数据；收奶前取样检测的试管带芯片且有GPS功能，记录牧场信息、样品位置、运输路径等；奶农能从内网平台上看到自家牧场原奶的质量、奶价、检测结果等。

菲仕兰是企业和奶农通过合作社联结的经营模式。因此，其会投入资金和奶农一起研究技术应用，并要求奶农配合收集日常数据用于研发。具体而言，菲仕兰主要从两方面保障奶农利益：一是基于全球奶价和市场现状，提供高于市场平均水平的牛奶保证价；二是通过深度开发和最优的产品组合方案，把牛奶价值最大化，并将45%的公司利润作为分红分享给奶农。剩余55%的利润则留在企业用于产品研发、战略投资等，以确保企业的可持续发展。

50%业绩增长来自于低线城市

近年来，我国政府对婴幼儿奶粉的安全监管不断收紧。2018年1月1日，被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式全面实施。奶粉新政的目标是进一步规范市场，提升婴幼儿配方奶粉的质量和安全水平。但配方注册之后，中国市场依然有超过1000个配方，竞争非常激烈。

中国的经济发展速度在全世界范围内是执牛耳者，随着中国互联网、电商的迅猛发展，一方面，中国的消费者是全球最前沿的群体，他们的要求极高，希望买到性价比高的产品，对产品的品质和品牌也有很高的要求；另一方面，中国的渠道和经营环境最复杂，比如母婴店有全国连锁的，有区域连锁的，有社区单店的。中国市场是菲仕兰全球销售增长的重要引擎，销售收入占到全球约10%。中国婴幼儿奶粉市场有超过500个品牌、2000个配方，前十大品牌大概占市场份额的60%，其中占比最大的约15%，并且只有第一品牌能超过10%；菲仕兰2016年排名第四，市场份额超过8%。

菲仕兰重回中国市场，并愈发重视中国市场，也都是缘于奶粉业务。早在2008年，菲仕兰就开始以贸易商的角色向中国市场出口美素佳儿奶粉，随后该品牌迅速位列中国婴幼儿奶粉市场销售前五位置。据了解，菲仕兰的业绩增长主要来源于低线城市。基于此，2010年，菲仕兰中国分公司正式成立；菲仕兰还于2014年与辉山乳业成立合资公司，专门用来生产子母奶粉。

据了解，目前中国已经成为菲仕兰，尤其是美素佳儿十分重要的市场。因此，菲仕兰一直在加大在华投资，并推动渠道下沉，试图进一步扩大美素佳儿在华市场份额。

实际上，中国奶粉市场正在呈现“全价位”的发展格局，超高端、高端奶粉在一二线城市表现良好，并逐步涉足三四线城市，但中端品牌仍在三四线城市占据重要地位，而乡镇市场则为价格定位较低的奶粉品牌提供了良好的发展沃土。在业界看来，未来中国奶粉市场增长将主要来自三四线市场和乡镇市场，不同奶粉品牌可以根据自身情况进行渠道布局。