档案微信公众号用户信息接受行为动机调查研究

邢变变 崔夕雨

[摘要]通过问卷调查，对档案微信公众号用户关注、点赞、留言评论、转发/分享、收藏这五种信息接受行为的动机进行研究。档案微信公众号用户采取信息接受行为的意愿度、用户对信息内容的认同度和档案微信推文的内容形式，都会影响用户信息接受行为意愿。档案微信运维者可以从加强与用户的互动、重视用户反馈行为并有针对性地进行改进、增强档案微信推文内容的专业性和形式的新颖性等方面，加强档案微信公众号的建设。

[关键词]档案微信公众号用户信息接受行为动机

[分类号]G270

Research on Motivations for Information Acceptance Behaviors of Users of Archives-relevant WeChat Public Accounts

Xing Bianbian， Cui Xiyu

（School of Information Management of Zhengzhou University， Zhengzhou， Henan， 450001）

Abstract： Through the questionnaire survey， this paper investigated the motivations of information acceptance behaviors of users of archives-relevant WeChat public accounts， such as user attention， like， comment， forward/share， and collection.The results show that the users of the archives-relevant WeChat public accounts do not have a high willingness to accept information， the users degree of recognition of the information，the content of articles and the form of the archives-relevant WeChat all will affect the users willingness to accept information.Operators should strengthen the construction of archives- relevant WeChat public accounts from the aspects of strengthening interaction with users， emphasizing user feedback behaviors and making targeted improvements， and enhancing the professionalism of information and the novelty of forms.

Keywords：Archives-relevant WeChat Public Accounts Users； Information Acceptance Behaviors； Motivation

1引言

用户通过档案微信公众号寻求所需档案信息时，会采取需求表达、信息获取、信息接受、信息利用等一系列信息行为，档案信息一经被用户接受便会作用于用户，而用户则会作出程度不同的“吸收反应”。随着档案微信信息内容的增多和更新速度的加快，用户在获取和接受档案信息时的行为方式也发生了很大变化。根据笔者的体验及了解，相当一部分用户已开始利用档案微信公众号主动地搜集信息，并会根据不同的信息内容和信息形式产生不同的信息接受行为。

笔者于2018年4月2日在中国知网文献库中以“篇名”为检索项、以“档案微信”并含“用户”为关键词进行精确检索，检索到4篇期刊论文，均发表于2017年。从内容上看，李宗富、郭顺利借鉴拓展的ECM-ISC理论模型探讨影响用户持续使用意愿的关键因素并提出了提升策略；[1]孙大东、于梦文基于信息偶遇理论调查了档案微信公众平台用户关注度低的现状并分析其成因，据此提出了相应改善措施；[2]邢变变以创新扩散理论为依据，通过问卷调查从五个维度展开了档案微信传播评价研究；[3]邢变变、冯妍根据学习、研究、实践、生活等需求调查研究了档案微信用户的需求满意程度。[4]上述文献分别从档案微信用户持续使用意愿、关注度、传播評价、需求满意度四个角度展开了对档案微信用户的研究，但是缺少对用户信息接受行为动机的研究。而在档案微信公众号的常用评价指标WCI（微信传播指数）中，用户信息接受行为方面的数据如阅读数、点赞数等都是评价档案微信公众号运营情况的主要指标；同时，用户的信息接受行为也是对档案微信公众号内容和服务质量的重要反馈，运维者可以通过用户的信息接受行为判断用户的信息需求和使用满意度。基于此，本文拟通过问卷调查，分析用户关注、点赞、留言评论、转发分享、收藏等信息接受行为产生的动机，希望能为档案微信公众号的发展提供有益的借鉴和启示。

2研究内容及方法

2.1研究内容

2013年至今，全国共有330多个档案类微信公众号相继开通运营。作为档案微信公众号的主要服务对象和信息行为主体，用户在查找、选择和利用档案信息时的一系列信息行为是评价档案微信公众号传播效果和服务质量的有效指标。用户对档案微信公众号推文的点赞数的差异可反映出推文的质量和用户的偏好；推文下方的留言板块是用户和运维者交流互动的主要方式，可以使用户更自由、更充分地表达想法和观点、提出意见和建议；用户转发或者分享档案微信推文的次数是计算档案微信公众号转发率（转发次数/图文阅读人数）的重要数据，而用户的转发/分享行为又能为公众号带来更多的新粉丝；收藏行为集中体现了档案微信公众号推文的信息价值和用户的需求满足程度。基于以上考虑，本文以档案微信公众号用户为调查研究对象，以用户在浏览档案微信公众号推文时采取的关注、点赞、留言评论、转发/分享和收藏等一系列行为为主要研究内容，深入探究用户信息接受行为的动机，并根据调查和分析结果对档案微信公众号的发展提出有针对性建议。

2.2研究方法

本文采取问卷形式，调查档案微信公众号用户的信息接受行为动机，调查主要围绕关注行为、点赞行为、留言评论行为、转发/分享行为、收藏行为等五个维度展开，每个维度之下再设置相应的问题。问卷共设置31题，由单选题和矩阵量表题两种题型构成。研究以有效问卷调查所得的数据为分析对象，除基本信息以外，其他题目的调查结果均根据其相应内容的分值选项以其所占百分比计算平均得分得出相应统计结果，分值分别为0到4分。

本次调查的问卷通过问卷星网络平台发放和回收，并通过QQ、微信等平台传播扩散。调查时间为2018年3月19日到3月24日。调查共回收问卷221份，有效问卷221份，有效率为100%。在有效问卷的调查对象中，从性别看：男性占32.13%、女性占67.87%；从年龄看：19岁及以下的占4.07%、20—29岁的占69.23%、30—39岁的占17.19%、40—49岁的占6.79%、50-59岁的占2.71%、60岁及以上占0%；从受教育程度看：初中占0.9%、高中占2.26%、大专占 3.17%、本科占67.87%、硕士占15.84%、博士占9.95%；从所在单位的性质看：学校占70.14%、党政机关事业单位占18.55%、国有企业占4.52%、私企占3.62%、个体占0.9%、军队和其他各占0.45%。由以上数据可知，本次问卷调查回收的有效率高，有效样本的覆盖面较广，这些因素都为调查的信度和效度提供了保障。

3调查统计与分析

3.1关注行为

本部分的调查从学习专业知识、进行学术研究、求职及工作需要、个人兴趣爱好、帮别人投票时关注等方面展开。

根据表1，用户关注档案微信公众号最主要的动机是学习专业知识，其次是求职及工作需要，位列第三的是进行学术研究，休闲娱乐和投票关注分别排在第四、五位，且与最高平均分分别相差0.78分、1.24分，差距较大。

3.2点赞行为

本部分的调查主要从如下几个方面展开：认为排版好看、认为文章形式新颖、认为内容很有意思、赞同作者的观点、满足了我的学习需求、满足了我的研究需求、满足了我的工作需求、满足了我的休闲需求、满足了我的生活需求等。

由表2可知，认为内容很有意思位列第一位，赞同作者的观点排在第二位，两者仅相差0.03分。其后，满足学习需求、认为文章形式新颖、满足工作需求、满足研究需求、满足生活需求分别排在第三、四、五、六、七位，认为形式新颖和满足工作需求、满足研究需求三项动机之间差额较小，认为排版好看这一动机得分最低。

3.3留言评论行为

用户在档案微信公众号推文下留言主要是想发表自己的看法和见解。结合档案微信公众号推文的内容特点和运营方式，用户留言评论的动机可分为：赞同文章观点、不赞同文章观点、想发表自己的看法、参与互动活动等。

从表3可以看出，四个调查项目的平均得分均在2—3分之间，其中，想发表自己的看法得分最高，赞同文章观点次之，不赞同文章观点得分最低，但四个项目的平均得分差额不大。

3.4转发/分享行为

本部分的调查项目主要包括：保存信息方便查找、认为推文有意思、表達观点展示自我、认为会对别人有帮助、认为能和别人产生共鸣、仅刷存在感等。

根据表4的统计数据，保存信息方便查找、认为推文有意思、表达观点展示自我、认为会对别人有帮助、认为能和别人产生共鸣这五个项目的平均分比较相近，均在2分以上；而仅刷存在感得分最低，且与最高项相差1.68分。

3.5收藏行为动机分析

本部分的调查主要围绕满足了我的学习需求、满足了我的研究需求、满足了我的工作需求、满足了我的生活需求等展开。

根据表5，满足学习需求排名第一位，满足研究需求和工作需求分列二三位，满足生活需求平均得分最低。

4研究结论及建议

4.1研究结论

第一，从横向来看，档案微信公众号用户采取信息接受行为的意愿不高。由表6可知，档案微信公众号用户的五种信息接受行为动机的得分均在2—3分之间，平均得分只有2.362分，整体得分偏低，表明用户实施信息接受行为的意愿介于一般愿意和比较愿意之间。特别是档案微信公众号用户关注行为动机和转发/分享行为动机的得分较低，这从一定程度上反映出，用户关注档案微信公众号的动机不强，在浏览档案微信公众号推文时进行分享/转发行为的意愿也不强。

第二，从纵向来看，对信息内容的认同程度会影响档案微信用户接受行为意愿。在档案微信公众号用户点赞行为动机调查中，认为内容很有意思这一动机得分最高；在档案微信公众号用户转发/分享行为动机调查中，认为会对别人有帮助这一动机得分最高；在档案微信公众号用户收藏行为动机调查中，满足了用户的学习需求这一动机得分最高；在档案微信公众号用户留言评论行为动机调查中，赞同文章观点这一动机不是得分最高，但仍位居第二，且得分与最高分仅相差0.06分。可以看出，用户对信息理解程度和认同程度越高，用户信息接受行为的动机越强。

第三，从内涵来看，档案微信推文的内容和形式都会影响用户信息接受行为意愿。在档案微信公众号用户点赞行为动机调查中，笔者结合档案微信公众号的特点，从内容和形式两方面调查用户信息接受行为动机。结果显示，认为排版好看这一动机和认为文章形式新颖这一动机均有较高得分，且认为内容很有意思这一动机在八项动机中得分最高，这说明档案微信公众号推文的内容和形式都会影响用户信息接受行为意愿，并且档案微信公众号推文内容对用户信息接受行为的影响程度大于形式对其的影响程度。

4.2改进建议

首先，档案微信公众号运维者应加强与用户的互动和联系，积极开展多种互动活动。档案微信公众号和用户并不只是提供信息和接受信息的单向关系，信息一旦被用户接受，便会作用于用户，而用户总会作出不同的接受反应。与档案微信公众号用户之间的良好的互动关系不仅可以为用户提供更周到、更个性化的服务，还可以增强用户对档案微信公众号的依赖程度，有效防止用户流失。从线上来看，用户可以通过公众号下方的聊天框和推文下方的留言板块给运维者发送消息、留言评论、发表看法、参与活动，档案微信公众号运维者应及时给予回复，重视用户的意见和需求，也可以多开展投票、问卷调查或者福利性地发红包、抽奖等互动活动。从线下来看，档案微信公众号运维者可以定期组织具有推广性质的线下活动，账号主体为档案馆（室）的档案微信公众号可以结合自身特点和优势，与档案馆（室）合作，向来访的档案利用者推广公众号、开展档案管理和利用等方面的专业培训活动、组织名人讲座等；账号主体为高校的档案微信公众号可以以所在高校为依托，以档案学专业师生为主体，开办档案外展活动。以郑州大学档案学专业教师孙大东开通并组织学生运维的档案微信公众号“档案零距离”为例，该档案微信公众号于每年6月9日国际档案日会举办一系列线上征文和线下外展等活动，受到了用户的广泛关注和热烈响应，以这一系列活动为内容素材推送的微信推文也得到了良好的反响，阅读量和点赞量较以往推文都有显著增长。

其次，重视用户的反馈行为，有针对性地改进档案微信公众号内容和服务，提高用户对档案微信内容的理解和认同程度。档案微信公众号运维者应密切关注微信公众号粉丝数量变化情况，关注每篇推文的阅读、点赞、留言评论、分享转发和收藏情况，充分利用这些数据分析档案微信公众号用户的偏好和需求，从而有针对性地推出更吸引用户阅读兴趣、满足用户信息需求的内容。同时，档案微信文章的语言表达方式和信息内容应适应用户日趋碎片化的阅读习惯，方便用户阅读、理解和吸收推文的内容，因为过于高深和晦涩的内容不仅会让用户失去阅读兴趣，也会因无法理解其含义而使用户消极对待该信息内容。

最后，增强档案微信推文内容的专业性、形式的新颖性。第一，档案微信公众号推送的内容应尽可能保证其准确性、专业性和实用性。关注档案微信公众号的用户有很大一部分是档案学专业师生和档案工作者，档案微信公众号推送的信息内容对用户的学习、研究、工作和生活等需求的满足程度越高，用户给予信息接受行为的意愿越高，所以档案微信公众号可以针对用户的不同需求推送相关的专业性内容。第二，档案微信可以适当采用图片、音频、视频等形式来增加文章形式的多样性。这不仅可以调动用户的多种体验感官，加深其印象，也可以在节省时间的同时吸引其注意力。档案微信运维者可以通过一张简单制作的图片来报导一条时事资讯，也可以通过一段音频拉进和用户之间的距离，还可以通过一段精心录制的视频增加档案微信公众号的趣味性。以“档案零距离”为例，该公众号于2017年3月29日推出的《生活档案|零距离郑州档案馆行》一文以直播形式记录档案馆参观活动，在线观看人数近200；2017年6月9日推文《国际档案日|郑大档案学子倾情巨制“兰台喃”》中自制的改编歌曲MV也得到了良好的用户信息行为反应；2018年3月14日推出的《诗话档案|兰台归人》以朗读形式为用户推送精美文章，颇受好评。第三，结合特定时节和时事热点、挑选阅读高峰时间段推送、选用更吸引用户眼球的标题、增加排版的美观性等技巧，都可以为档案微信公众号带来更多的关注度和更高的阅读量。例如，“节日档案”专栏在妇女节、中秋节、国庆节等重要节日推送节日专题档案，效果良好。

*本文系2017年度国家档案局科技项目“基于创新扩散理论的档案微传播研究”（项目编号：2017-X-21）研究成果之一。

参考文献

[1]李宗福，郭顺利.档案微信公众号用户持续使用的理论模型及实证研究[J].档案学研究，2017（4）：80-88.

[2]孙大东，于梦文.基于信息偶遇理论的档案微信公众平台用户关注度调查及优化[J].北京档案，2017（4）：25-27.

[3]邢變变.创新扩散理论视域下档案微信传播评价研究——基于档案微信用户的问卷调查[J].档案与建设，2017（11）：8-11+35.

[4]邢变变，冯妍.基于问卷调查的档案微信用户需求满意度研究[J].山西档案，2017（11）：17-20.