粮油展会纸质广告的分类、不足及其改进建议

石少龙

第15届中国国际粮油产品及设备技术展示交易会（简称“中国粮油展”）2017年10月27-29日在长沙国际会展中心举行，来自26个省（市、区）、计划单列市的471家粮油加工企业以及188家粮机企业参展，展出米、面、油、杂粮等粮油加工产品和粮机设备产品3000余种。本届展馆规模为历届之最，展出面积4.1万平方米，标准展位1611个;首设扶贫专馆，对政府部门、大型粮企对口扶贫地区的产品给予免费展示，带动帮扶资源汇聚;首次落户湖南，湖南多年前曾申请举办，此次如愿，且将连办;东道主展位创历届新高，183家粮油湘企参展，展位面积占展览总面积的1/7，集中展示“湖南好粮油”形象。

展会广告也引起了参展者的高度关注。会展现场，除声音、影像等视听广告外，诸多企业携带产品并随带纸质印刷广告参展，无论是装帧设计，还是印刷质量，其水平都高过往届，而且注入和采用扶贫粮事、电商平台、加盟细则、招商政策、终端形象、合作卖场、真伪鉴别、微信扫码、现磨现吃等新元素、新方式。广告学是一门大学问，本文仅围绕收集到的134家粮油单位纸质印刷广告进行分析，指出存在的问题，以期在实际工作中为机构组织参展、企业制作广告提供参考。

展会纸质印刷广告的相关分类与效果

一是从参展省份看。134家有纸质广告的单位，来自18个省、自治区、直辖市，其中北京8家、河北1家、山西3家、内蒙古2家、辽宁10家、吉林17家、黑龙江10家、上海4家、江苏9家、安徽14家、福建2家、江西3家、河南l家、湖南33家、廣东10家、广西1家、贵州5家、宁夏1家。其中，一些广告单位所代表的企业不止一家，有的省是以省为单位或以地级市为单位集体打出广告。

二是从展销品种看。大米类49个，占纸质印刷广告的36.57%;油脂类34个，占纸质印刷广告的25.37%;杂粮类10个，占纸质印刷广告的7.46%;粮机类7个，占纸质印刷广告的5.22%;面粉类、食品类各5个，各占纸质印刷广告的3.73%;挂面类4个，占纸质印刷广告的2.99%;其他20个，占纸质印刷广告的14.93%。以上油脂广告，按品种数量多少，还可细分为茶籽油、菜籽油、芝麻油、稻米油、山核桃油、茶叶籽油、芥花油、紫苏油。其他广告，还涉及米面油综合加工、粮库商品粮油、粮食媒体、涉粮科技企业、扶贫项目等。

三是从印刷形式看。书刊型广告58本，占纸质印刷广告的43.28%;折页广告48份，占纸质印刷广告的35.82%;单页广告16张，占纸质印刷广告的11.94%;“书刊+单页”组合广告5套，占纸质印刷广告的3.73%;“书刊+折页或卡片”组合广告4套，占纸质印刷广告的2.99%;“纸套+插页”组合广告3套，占纸质印刷广告的2.24%。广告书刊或纸张，开本不一，但以大16开见多。

四是从成立年份看。单独提供纸质广告的单位，有1家企业以概数表明自身创建30多年，73家亮出单位成立或创建的具体年份，超过总数的一半（集体广告中的企业成立年份不入统）。诞生于21世纪的单位有54家，占73%，其中诞生于2010年以后单位的20家，新企业往往是广告的主力军。另外，20世纪90年代成立的企业有8家，最早的金太阳粮油股份有限公司始建于1949年，以与新中国同龄为骄傲，也做起了“68年来专业专注健康高端油脂生产研发”的宣传。不注明成立年份者，有多种情况，亦无不可。

五是从表现手法看。134份纸质印刷广告，多为文字图片为主的图文广告。文字包括标题、正文、标语、附文等元素;图形包括绘画、照片、图案、商标、图样等元素。极少数广告，有的在纸页一角别上一张名片，有的系上一根红绳。《吉林粮食》《米商》（黑龙江）《粮业》（辽宁）还在大量宣传文稿的基础上配发广告。有几家企业带上不少于两种类型的纸质印刷广告。

六是从广告效果看。通过印刷品这一形式，在展区推出广告，投放方便，节省成本，阅读起来一目了然。影像、声音、音乐、节目等视听广告，看起来固然赏心悦目，且易引起围观，但文字图像广告较能深入人心，可以减少顾客在展位的逗留时间，无形中增加顾客观看展位的空间。需要时，顾客可将广告随手带走，易折易放，可留待日后备查，可留给他人传阅。本届中国粮油展，不少展台成沓的纸质广告，首日即被参观者取毕。

展会纸质印刷广告的不足

本届中国粮油展纸质广告的缺陷，除受到其他广告形式的冲击、受众文化程度的制约等自身形式不足的影响外，还有理念、态度与设计方面的欠缺，有的欠缺比较明显。

一是书刊页码过多。这次会展，30个页面以上的宣传册即广告书刊有17本，占纸质印刷广告的12.69%，有的宣传册多达七八十页甚至上百页。这种广告，往往文字篇幅太长，图片占版太多，有的事无巨细，叙无重点，画无亮点，看起来费劲，拎起来嫌沉，携带多有不便，效果可能欠佳甚或适得其反，倒会为拾荒者所关注。这种情形，每次展会都会重现。往届中国粮油展以及诸多展会存在的页码太多、纸张太厚的“广告书”现象，可能误导有的企业，以至盲目攀比，刻意模仿，下次展会也带上沉甸甸的宣传册，结果徒增成本，弄巧成拙。再者，有的书刊广告页码本来就多，加上内页纸张偏厚，其重无比。

二是装帧设计欠美。此展的纸质广告，基本采用铜版纸，如双面铜版纸、雪面铜版纸等。铜版纸表面有涂层，印刷出的颜色较为鲜艳，但一些广告设计的对比色不强，互补色不佳，色彩冲击力较弱;个别粮油企业广告底色太深，文字色彩太浓，以至套印后的文字模糊，难以辨认。

三是文字表述欠佳。今人不缺纸、不差钱，不用像古人那样得在竹简上写字、在龟甲上刻字、在青铜器上铸字，于是，有的参展单位不仔细考量，不善修改，便将琐碎内容集于一纸，导致有的结构松散，文字冗长繁杂;有的堆砌辞藻，缺乏实际内容;有的主次不分，捆绑获奖称号;有的言过其实，脱离客观实际。个别广告，单版字数上千，或几页广告，文字数千，甚至将一篇工作汇报全文付印，再随意插上照片。参会者看下去，如同啃着乏味的小说，难以卒读。

四是图片筛选不严。图片方面的问题，主要表现在有的移花栽木，拼凑他地景物;有的前后重复，插入同题图片;有的分辨率低，影响观赏效果;有的审核不严，图文内容不符。有的企业，一本书刊类广告用图200多幅。有的企业，仅注重从企业管理、所获荣誉、领导关怀、企业团队等方面选发、叠加甚至是堆积图片，甚至拼凑一些可有可无的网络图片，广告恍如一本“画册”，而不是为方便经销商从系列产品明细图方面精挑照片，不是从展示产品、体现特色方面推出图片。

五是重点突出不够。有的纸质广告，篇幅虽长，但对所应用的一些先进技术（不涉商业机密）、对所开发的一些最新产品有所忽视。同时，产品的性能与有关功用、产品的产地与联系方式、产品的质量与生产环境等信息，为消费者关注，却为广告人疏忽。

六是广告时效滞后。有的参会广告的内容，图示的是企业的老产品甚或淘汰产品，陈述的是企业过时的管理方式和技术水平。有的企业早年广告印数过多，以至把10年前的广告资料带到展会，时间严重滞后，内容明显过期。

七是印刷质量不佳。有的印刷企业没有准确把握和控制水墨平衡，出现印刷次品，这种情形虽属个别现象，但有煞风景。

关于粮食广告，笔者2000年曾以《谈谈粮油会展纸质广告的传播一以“湘粤两省优质粮油商品交易会”参展广告为例》（《广西粮食经济》2000年第4期），2013年曾以《从济南粮展看大米纸质广告》（《黑龙江粮食》2013年第10期）、《从2012年湖南农博会看大米加工与营销特点》（《粮食加工》2013年第1期）进行分析，但有些问题总是重复产生、反复出现，值得有关企业思考。

改进展会纸质印刷广告的建议

前述问题，多系低级问题、低级错误，亦多与企业一味依赖广告经营者尤为不熟悉行业特性的广告经营者有关，或是高管人员对企业广告宣传部门把关不力，或是负责人不善于广泛听取意见而自作主张。针对本次中国粮油展纸质广告的相关问题，日后粮油企业展会广告制作可从以下方面加以注意。

第一，精心制作。要像精心对待粮油产品一样对待广告产品。粮油产品固然需要精心制作，但对很大程度上有助于粮油产品畅销的广告产品，亦需悉心呵护。对此，不是每一位企业法人及其相关高管人员所能认真对待的。煞费苦心制作的优良粮油产品，由于宣传、推销较他人稍逊一筹而屈居人后，实在得不偿失。企业一定要精心策划出粮油纸质广告产品，去唤醒观展者，去征服经营者，去吸引消费者，并在多类广告媒体的激烈竞争中占有一席之地。要本着不做则已，要做就做最好的态度去对待广告。

第二，依法制作。粮油是重要食品，纸质广告是重要的广告形式。粮油纸质广告要注意保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序。《广告法》第四条规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。”在有限的广告文图中，应当对粮油及其复制品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等有比较准确、清楚、明白的表示，不应漏过重点而言其他，或刻意粉饰。

第三，统筹制作。可改变一企一广告的制作模式，由中介组织或行政单位统筹兼顾。大米生产大省吉林，由有关机构统一筹划大米广告，不仅表明该省做优大米专项的决心，也反映了该省整体做大的行动。吉林大米产业联盟的“吉林大米”广告册，从有故事、有品位、有光华的角度，注重宏观层面介绍，旨在让“吉林大米”这张白金名片，更为光彩华丽。“长春大米”广告册，则以长春市大米品牌建设领导小组办公室名义，分企业介绍，以展示松花江畔稻花香。山西省忻州市杂粮种类繁多，市粮食局把辖区主要杂粮归纳为“一薯三麦四米五豆”，即马鈴薯，莜麦、燕麦、藜麦，小米、黄米、糜米、甜糯玉米，红芸豆、大豆、豌豆、蚕豆、绿豆。广西香米产业联盟也推出了19家成员单位。

第四，特色制作。有些非大众粮油产品，让不少消费者特别是年轻人感到陌生。为此，本届中国粮油展就有广告单位围绕产品特点，突出产品特色而直奔主题，开宗明义，也能抓住受众的眼球。如介绍“苍茫谣芥花油”，突出其原料源自呼伦贝尔600万亩黑钙土种植基地;“稼祺藜麦”点明藜麦是食物稀有品种，是唯一单体植物即可满足基本营养需求的植物;“兴仁薏仁米”，说明其产品来自权威机构授牌的“中国薏仁米之乡”。别小看一两句话，有时看准产品所具有的特点，通过美文与美图表现出其独特的色彩、风格，不失为明智之举，更有特色的广告有待于再创造。

第五，实用制作。为尽量减少纸质广告看完就扔甚至拒绝收取的现象，并让纸质广告有点收藏价值，一份发放纸质广告带来环境问题的问卷，曾询问下列哪种类型的宣传单有保存价值，一是设计成日常生活的小饰品，二是可抵折扣的宣传单，三是设计小巧精美的宣传单。此思路可供参考。展会现场，纸杯广告、扇子广告、书签广告等也可满足粮企个性要求。

第六，环保制作。节约一点纸的确等于少砍一点树。那些从封面到正文的书刊型广告纸张，一律采用高克重的双铜纸，过度追求光泽度更高、平滑度更佳的效果，似无必要。从环境保护、降低成本、广告实用的角度看，亦不可取。我们不反对有分量有内容的广告册，但无谓地把薄薄的纸质广告扩充成厚厚的广告书，确实大可不必。

第七，避忌制作。结合本届纸质广告，要注意“六忌”：一忌突出个人。粮油广告重点是卖产品，不是将广告册变成个人形象宣传册，国企尤应注意。二忌错字别字。如将“授予”写成“授于”。三忌忽视美观。如排版时不使用“两端对齐”，以至广告页面一侧文字参差不齐。四忌夸大其词。动辄用“中国唯一”“中国一绝”“米中之王”的说法。言过其实，也不符合“广告应当真实”的原则。五忌乱贴标签。不要人为追求时尚，炒作概念。应慎用“富硒”“有机”之类的表述。六忌随意引用。一般广告虽不是正式出版物，但引用讲话时也应严肃。对国家领导人的讲话，对加上引号的明引，至少要遵循“公开过”“有出处”的原则。

另外，一则广告的成功一定程度上得益于文字的讲究，因此还需避免语法错误、常识错误、校对错误，此不赘述。