国内化妆品广告的批判话语分析

【摘要】本文将对几个比较典型的国内化妆品广告语进行批判话语分析，试图探究广告话语是如何影响消费者的消费行为的。本文将对国内化妆品的广告语料进行体裁分析和意识形态分析。体裁分析具体会从宏观结构，词汇，科学术语，数词和预设等五个方面进行阐述，意识形态分析则会侧重于分析化妆品广告是如何体现广告商们的意识形态以及这些意识形态又是如何影响消费者的消费行为。

【关键词】广告话语；批判话语分析；意识形态

【作者简介】施惠芳，浙江师范大学外国语学院。

近年来关于对化妆品产品的负面报道，使很多消费者对化妆品广告话语产生了深刻的怀疑。化妆品广告属于商业广告，旨在利用精心设计的广告话语说服消费者下决心购买商品。本文将国内化妆品广告作为一个具体的语篇进行批判话语分析，旨在帮助消费者提高阅读广告时的批判意识，从而进行理性消费。

一、批判话语分析

批判话语分析的概念最早是由Fowler、Hodge等学者于1979年在《语言与控制》一书中提出的。而将批判话语分析作为一种方法论来探讨的代表人物有费尔克劳夫，他认为用批判话语分析方法分析话语文本时，可从文本，话语和社会文化实践等三个维度出发。该方法使人们通过把语言作为一种实践形式意识到语言与社会文化实践之间的关系，从而探究话语更深层次的理解。

国内外学者们利用批判话语分析的方法，对不同类型的话语文本如政治话语，广告话语等进行了研究分析，促进了批判话语分析理论的进一步发展。在广告话语的分析上，如王艳（2005）基于语用学的语境，预设以及言语行为的角度对商業广告话语进行了分析研究，探讨了预设在广告语中的重要性；王聪（2013）基于语用预设理论，对商业广告进行了批判话语分析，研究了商业广告话语的特点和功能。

二、商业广告的批判话语分析

为了探究国内化妆品商业广告是如何影响消费者的消费行为，本文将从体裁分析和意识形态分析两个方面，会对几则不同领域不同品牌的化妆品广告进行分析，探讨广告话语、意识、权力之间的关系。

1.体裁分析。体裁分析是研究语篇的交际目的和语言的使用策略。本文研究广告语篇的宏观结构可以体现语篇体裁的交际目的，对词汇、科学术语、数词的研究则可以体现语篇体裁的社会功能，而对预设的研究则促进达到广告的交际目的。

（1）宏观结构。黄国文（1997）提出了广告话语分析模式，即问题-解决模式。此模式包括四个部分：情景，问题，解决方法以及评价。结合这个模式，接下来本文将对几个化妆品广告例子做具体分析。

1）（一个女孩）打扮漂亮去赴约。但是头发干枯受损，会变得干枯毛躁，甚至打结分叉，不得不把头发绑起来。新升级多芬，深入渗透，帮助补充蛋白成分，修复损伤。让秀发一触难忘，再也不用扎起来！

第一句话介绍了一个情境即女孩要去赴约。但问题是头发的干枯毛躁使女孩不自信，不得不把头发绑起来。但新升级多芬的出现帮助秀发修复损伤，且深入渗透滋养秀发，为万千少女解决了烦扰。“让人一触难忘，再也不用扎起来”是对产品一个积极的评价。这是一个完整的问题-解决模型广告例子，其实大多数广告内容只有问题题和解决措施两个方面，较少使用情景和评价。

（2）词汇。除了采用宏观结构问题-解决模式，广告商发现广告语言在一定程度上也影响消费者的消费行为。为了使商品获得更多的注意，广告语言设计得很有技巧性且有说服力。

形容词的使用。

很多杂志或者电视上的国内化妆品广告倾向使用各种类型积极的形容词，如这则化妆品广告：

2）珀莱雅。你，晨之公主，绽放优雅魅力姿态，闪耀，自信，光彩。

广告用了很多积极正面的形容词来评价珀莱雅给人带来气质上的改变。坚持使用可以使人魅力散发，充满自信，闪耀无比。

2.模糊语的使用。很多国内化妆品广告的语言设计得很优美，极具艺术性。但是认真这些广告语言，我们会发现里面有很多模糊不清、不合实际的内容。

三、科学术语

生活中，我们购买化妆品时首先会阅读化妆品的成分，看看化妆品成分中包含了哪些化学成分。很多化妆品广告语会适当地采用化学成分术语，来增强广告的可信性。

3）相宜本草红景天幼白精华乳，富含红景天适应原，告别肌肤暗黄，黑色素。

其实人们对科学术语知之甚少，如这则广告里的“适应原”，但人们认为科学术语往往是具有权威性的，于是科学术语在广告里的应用会使产品的可信度增高，从而影响消费者的消费行为。

四、预设

1.化妆品广告语言常采用预设这种语言策略。通过使用该策略，广告商利用共同的知识背景与消费者共建一个虚拟世界，帮助消费者更好地理解产品信息。预设的使用可以帮助广告达到更好的语言效果。

2.意识形态。在批判话语分析中，意识形态分析扮演着十分重要的作用，各类形式的劝说性语言如广告语言背后都潜藏着一定的意识形态。通过对一些国内化妆品广告的分析，不难发现潜藏在产品广告下的意识形态，其实才是影响消费者行为的更深层次的原因。

五、结束语

本文对几则比较典型的国内化妆品广告的进行了体裁分析，并由浅及深，探讨了潜藏在化妆品广告背后的意识形态对人们消费思维和消费行为的影响。我们的生活中充斥着各种类型的商业广告，其中不乏一些虚假宣传类广告，我们要学会对商业广告进行批判性思考，倡导理性消费。