基于AHP模型的在线旅游网站消费者购前行为研究

曹 辉 李正雄，2

（1.云南财经大学，云南 昆明 650000；2.中南财经政法大学，湖北 武汉 430064）

一、前言

20世纪80年代以来，随着互联网信息技术在各个领域的不断发展，在线旅游也在欧美发达国家应运而生。1999年，国内首家在线旅游企业携程旅行网正式成立，自此在线旅游作为一种新型的大众旅游形式在中国发展起来。[1]在线旅游网站的快速发展不仅丰富了人们的旅游消费方式，也给消费者的旅游出行提供了更多选择。而在线旅游的发展也改变了传统旅游者的决策行为环境，在线旅游者更加注重各项旅游保障，更容易受到网络环境和旅游评论的影响。[2]由于在线旅游的这种网络虚拟性，消费者在不同程度上更容易产生差异化的心理感受和主观认识。因此，研究消费者在选择在线旅游网站前的购买行为显得尤为重要，这也对在线旅游企业研究消费者的购前决策行为特征，识别旅游消费者的内在需求和核心价值都有重要作用。本文将基于AHP模型，通过李克特量表9级形式的打分制，创新层次分析法的1-9标度，然后从产品设计、网站性能、社会口碑、便捷程度和服务保障五个维度设计问卷，通过赋值权重的方法得到AHP模型构建的数据，最后得出最终的分析结果。在论文思路上，我们拟通过定性和定量相结合的方法来探讨旅游消费者相关购前行为的重要影响因素，希望最终的分析结果对相关在线旅游企业的发展具有促进作用。

二、在线旅游的文献综述

（一）国外研究综述

对于在线旅游，它最早兴起于欧美发达国家，在研究进展方面，国外学者主要关注信息技术对旅游业影响、消费者在线旅游行为和在线旅游信息渠道研究。[3]在信息技术对旅游业影响方面，Frew[4]通过研究发现现阶段信息和通讯技术已经被广泛应用于旅游业当中，以此来提高旅游行业的服务水平，降低企业成本和提高旅游企业的运作效率，从而来保持企业的核心竞争力。David[5]在研究旅游业与技术的互动关系和影响作用时，提出了技术在旅游业中扮演六大主要角色，主要包括创造者、保护者、提高者、焦点、工具和破坏者。有关消费者在线旅游行为方面，国外学者研究也较多，主要涉及旅游者感知特征、信息搜寻行为和满意度测评等方面。如Buhalis等[6]以台湾地区为研究对象，指出随着互联网的快速发展，在线旅游新媒体已经完全改变旅游业B2B和B2C的关系，旅游消费者以及习惯于通过网络来进行旅游信息的搜索和旅游产品的预定。关于在线旅游信息渠道研究方面，Park等[7]认为在线旅游产品公司线上发布信息的渠道主要有两种：一种是公司通过网站等渠道发布自创信息；另一种则是通过在线旅游网站上购买者的评论信息为潜在消费者提供参考信息。

（二）国内研究综述

在线旅游于1999年国内首家在线旅游企业携程旅行网的成立而逐渐发展起来。随着互联网的深入发展以及近些年中国电子商务的崛起壮大，国内学者对它的研究不断增多，主要集中在电子商务、旅游网站以及旅游移动电子商务研究等方面。王玉霞[8]在“旅游+互联网”的背景下提出企业应采取有效的措施来适应当前的旅游发展背景，充分利用互联网技术，来推动旅游产业的可持续发展。吴水林[9]通过对“同程旅游”网络平台OTA资源营销政策的研究，提出除了传统的7P策略组合，服务对于OTA在线旅游产品的营销和推广也具有重要作用，不仅有利于提升旅游用户体验效果，也有利于保持企业的核心竞争力。江金波等[10]以携程网为例，认为近些年来IT管理的成熟度理论开始应用于旅游电子商务领域，他们通过探索性因子分析及结构方程模型，探讨出旅游电子商务成熟度的4个维度均正向影响顾客信任，但交易机制对顾客信任的效用最大。刘亚军[11]认为移动电子商务将成为未来电子商务发展的新兴方向，旅游移动电子商务对中国旅游业产生了重要影响。

三、AHP模型的建立与分析

（一）层次分析法的原理

层次分析法（简称AHP）由美国运筹学家匹兹堡大学教授Saaty于20世纪70年代提出。它将定性与定量方法相结合，将复杂问题分解成若干层次和若干因素，然后在各个因素之间进行两两比较，最终得到不同的解决问题的方案的权重，为最佳的选择提供理论依据。[12-13]

（二）在线旅游网站购前选择的模式构建

在线旅游近些年来在中国迅速崛起，短短10几年，国内在线旅游旅游企业历经了从少数企业垄断到众多竞争者参与的过程，产品也由单一的机票预订衍生出机票、酒店、度假、商旅等形式的多样旅游产品和服务。[1]在线旅游的快速发展也开始要求企业不得不关注其在线旅游网站的发展，研究旅游消费者关于在线旅游网站的消费者购前行为也显得尤为重要。经过查阅相关资料文献[14-15]，并结合多位旅游管理类专家老师的意见以及进行各种访谈的基础上，本文最终确定在线旅游网站选择的模型指标体系。指标体系包含产品设计、网站性能、社会口碑、便捷程度和服务保障5个一级指标，下设13个二级指标，如表1。

（三）在线旅游网站选择模式指标的含义

1.产品设计。产品设计是企业生产内容的重要体现，OTA平台的产品设计直接影响着消费者的购买选择。经过文献和访谈结果的编码，本文将产品设计主要分为网站资源特色和产品体系丰富度两个方面。网站资源特色主要着眼于该OTA平台主打的特色资源是什么，比如携程、飞猪等企业网站主打定制游、机票等产品的销售，马蜂窝自由行通过收集各大社交网站的游记内容来打造自由行路线的定制，走吧网立足于丰富的路书库、图片游记攻略、汽车车型库、景点信息以及互动，专注于打造自驾游相关产品；旅游产品体系是伴随旅游业发展的实践，特别是旅游资源的开发和产品建设的实践而产生的，丰富的产品体系构建遵循系统性原则、主题性原则、多样化原则以及可调控性原则，比如携程网在制作定制游产品的时候，会提供机票、火车票产品的预定，等到达目的地的时候又会提供租车以及住房等需求产品服务的预定，形成了一个丰富的旅游产品定制体系。

表1 在线旅游网站消费者购前选择模式指标体系

2.网站性能。旅游消费者进在行网上产品和服务的购买时，首先接触的就是去使用网站，一个体验极佳的网站有助于吸引并留住消费者，并让消费者产生重复购买行为。参考相关文献[16]，本文将网站性能细分为服务器稳定性、用户界面美观度和网站导航清晰三个方面，这些对于研究消费者选择偏好都有重要关系。

3.社会口碑。良好的社会口碑是由多方面因素组成的，对于在线旅游网站的选择口碑上，在线旅游网站的评价、身边好友的推荐以及在线旅游网站在线上和线下的广告宣传力度对于在线旅游网站的口碑都有密切的关联。

4.便捷程度。一个良好的在线旅游网站必定会注重顾客体验，并从人性化角度出发，所以易操作的在线旅游网站会更受欢迎。而且在线上交易繁荣发展的今天，网上支付也变得越来越多样化，比如银行卡支付、支付宝支付、微信支付、京东支付、货到付款等等，所以支付方式多样化也会给在线旅游网站的发展锦上添花。

5.服务保障。当消费者购买在线旅游产品或服务遇到问题时，网站客服解决问题的响应性就会变得尤为重要，响应速度越快，说明在线旅游网站的服务保障越好。另外，经济性也是消费者购前选择在线旅游网站的重要因素，同等条件下，人们更加倾向于价格更优的产品。参考相关文献[15]，由于现阶段网络信息的鱼龙混杂，信息质量也越来越备受消费者的关注，对在线旅游网站产品或服务的购前选择开始产生越来越重要的作用。

（四）在线旅游网站选择模式的层次评价

1.构建两两比较矩阵

根据已经建立的在线旅游网站选择因素模型，通过比较影响同一准则的各因素之间的重要性，构造比较判断矩阵。[17]假定准则Am与下一层次中的因素B1、B2…Bn有关，那么构造的判断矩阵如下表2所示。其中，Bij的含义是对于Am来说，Bi对于Bj的相对重要性。相对重要性的大小采用塞蒂的“1-9标度法”（见下表3），计算矩阵的最大特征根和相应的排序向量，并进行一致性检验。矩阵满足

表2 判断矩阵模型

表3 1-9标度及其含义

2.每层指标的相对权重及其一致性检验

对于在线旅游网站购前影响指标的重要性评价，每个消费者都各不相同。为了增加问卷可操作性，尽量减少人为因素的影响，并与层次分析法1-9标度对应，本文创新采用李克特9级量表形式的打分制，问卷选项中1-9表示重要性越来越重要。通过这种问卷设计方法，我们通过电话访谈和纸质问卷的形式向2名专业性老师、4名星海假期国际旅行社有限公司上海分公司的资深策划员和4位资深旅游达人共收集10份专业性问卷，并通过问卷星在微信和QQ上让经常使用在线旅游网站的朋友帮忙填写并通过转发共获取112份电子问卷，合计共获取122份问卷，剔除12份无效问卷后，最终保留110份有效问卷。通过平均值法最后计算出AHP模型数据。考虑到指标权重确认的重要性并尽可能减少偏差，我们对数据进行处理时，采用了对前面10份访谈和纸质的专业性问卷和100份电子问卷各赋值50%的形式进行计算。

通过yaahp层次分析法软件计算权重和最大特征根λmax。由于相关因素具有复杂性和多样性，参与问卷的每个人判断力也会不同，为了避免相关的偏差，层次分析法要求对矩阵进行一致性检验，一致性指标一般情况下CI值越小，说明矩阵一致性越好。为了更进一步判断矩阵是否令人满意，需要将CI与随机一致性指标RI（见下表4）进行比较,CI/RI的值CR即为检验系数，一般CR＜0.1时，表明矩阵令人满意，否则各项取值需要重新判断，直到CR＜0.1。最终得到各层次相对于上一层次的权重向量，如下表5至表10所示。

表4 平均随机一致性指标RI值

表5 购前评价模式指标判断矩阵

表6 产品设计指标判断矩阵

表7 网站性能指标判断矩阵

表8 社会口碑指标判断矩阵

表9 便捷程度指标判断矩阵

表10 服务保障指标判断矩阵

（五）各项指标的权重合成

把在线旅游网站购前选择的各项指标计算出来之后，还要计算出合成权重，具体计算方法为各指标的判断矩阵权重乘以其上一层的权重。如：网站资源特色合成权重=网站资源特色权重*产品设计权重=0.5*0.1866=0.0933，具体见下表11。

表11 在线旅游网站购前各影响指标合成权重

（六）计算在线旅游网站指标综合得分

根据上面计算的各影响指标的权重Wi，后面可根据各专家的对每项指标的综合评分Si，即可得出在线旅游网站指标的总分SSA，具体公式为SSA值越大，表明该网站在各项影响指标综合影响能力越好，即该网站更容易被旅游消费者所选择。

四、在线旅游网站购前选择的实例探究——以携程旅行网为例

（一）数据获取

携程旅行网作为国内成熟的在线旅游网站，拥有广泛的使用人群，在国内近几年的市场占有率一直稳居第一名。因此，选择携程旅行网作为本文实例探讨的研究对象，更具有典型代表性。在数据获取上，我们通过问卷星对使用过或对携程网有所了解的朋友进行了问卷，问卷形式上我们采用李克特5级量表，将13项指标设计成13个问题，每个问题有5个选项，按照满意程度进行打分，5分为满分，从1-5表示受访者对携程旅行网的满意度评价不断递进，最后获取了112份问卷，剔除12份无效问卷后，最终保留100份有效问卷。从问卷结果显示来看，100位受访者中，男性占比48%，女性占比52%，主要集中于19—29岁的学生以及公司职员，其中他们的学历以本科生（55人）和研究生（23人）为主，区域分布上遍及云南省、安徽省、江苏省、上海和山东省等18个省及直辖市，以云南（32人）和安徽（18人）为主。总体来说，接受问卷的100位受访者具有较好的代表性。

（二）数据处理

基于前面的分析，我们将100份电子问卷得到的结果用Excel表格进行了相应的处理，然后得到了100位受访者对于携程旅行网各项指标评价的平均得分Si，再结合前面AHP模型方法计算得出的最终合成权重结果，我们最终得到了受访者对于携程旅行网各项指标的综合评价得分以及合计得分，具体见下表12。

表12 携程旅行网购前选择指标评价结果

（三）结果分析及讨论

根据上表12，我们可以看出携程旅行网各项指标的合计得分为3.7576，因为各项指标的最高分为5分，故其指标影响能力的百分比为：3.7576/5=75.15%，为中等偏上水平，说明携程旅行网作为中国在线旅游网站的代表，其各方面的综合表现还是不错的。通过表11中100位电子问卷受访者对于各项指标的最终综合评价得分，我们可以看出受访者对于携程旅行网的产品体系丰富度、支付多样性、网站导航清晰度以及信息质量等方面满意度较高，同时，我们也可以看出携程旅行网在若干方面也存在很大不足，比如携程旅行网在经济性和好友推荐两个指标上综合评分相对于其他指标较低，说明携程旅行网相对于同类在线旅游网站而言，其网站上的旅游产品和服务定价相对偏高而且没有满足一部分消费者的真实诉求。因此，对于此次问卷，本文对携程旅行网提出两点意见：

1.品牌对于企业的发展具有较强的推动作用。携程网具有较好的品牌影响力，但是在产品或服务同质化的今天，旅游消费者对于价格的敏感度也变得越来越高。例如当旅游消费者购买从北京去往昆明的5日游产品时，当产品和服务相似的情况下，阿里飞猪旅行的价格比携程旅行网低很多时，消费者可能会抛弃携程旅行网而选择飞猪旅行，这对于企业长远发展是不利的，很容易造成原有消费者的流失。因此，携程旅行网应该参考同类在线旅游网站，制定合理的产品和服务价格，使消费者不会因为过高的价格而产生购买抱怨。

2.消费者是企业长久发展的源泉和动力，社会口碑是企业屹立不倒的生命力。只有关注消费者的真实诉求，并尽一切努力去完善，才能促进顾客数量的增长，并增强企业的社会口碑。在此次问卷中“好友推荐”综合得分不高，说明好友在使用过携程旅行网后并没有得到很好的体验，所以他们不愿意把携程旅行网推荐给身边的朋友。因此，携程旅行网应该关注这部分群体的真实诉求，努力完善自己的产品或服务，从而得到更多社会群体的认可，打造出更具有生命力和影响力的社会口碑。

五、研究结论与展望

当前阶段，我国在线旅游行业市场参与者逐渐增多，竞争也日益激烈，整个行业正处在大、中、小规模多元并存发展的状态中。[18]本文以在线旅游网站为基点，从在线旅游消费者视角出发，通过研究消费者购前行为指标，旨在探讨出影响消费者购买在线旅游网站产品或服务的影响因素。通过AHP模型的构建以及相关结果的分析，我们可以看出一级指标中服务保障、社会口碑和便捷程度对消费者选择在线旅游网站时具有显著影响，其中服务保障影响显著。对应的二级指标中信息质量、易操作性、网友评价和好友推荐占上述一级指标的主要权重。因此，我们可以看出在选择在线旅游网站时消费者更加注重企业产品的真实性对于个人权利的保障，也更加倾向于使用操作简单的在线旅游网站，并且受身边朋友以及网上评价等社会口碑因素影响。本文基于以上AHP模型结果的分析以及携程旅行网实例探讨，提出以下3点优化方案：

（一）加强网站的服务保障建设。培养一批具有高素质的客服团队，建立合理的价格体系是加强服务保障的前提，但是企业最重要的还是要关注网站内产品的信息质量，加强对合作商家的监督，通过层层把关来确保销售的产品没有虚假信息。

（二）建立良好的反馈机制，关注消费者的真实诉求，通过服务补救减少顾客抱怨。口碑是企业长久发展的生命力，是品牌影响力提升的重要因素。企业应该通过网友评价以及社会舆论等反馈机制，获取企业发展中存在的不足信息，然后通过补救措施尽可能去弥补，从而树立企业良好的社会口碑。

（三）关注顾客体验，为消费者提供便捷服务。企业应该通过网站优化来降低操作步骤的难度，使更多年龄段的使用群体在购买产品时都能够操作自如。对于付款交易，鉴于一部分中老年群体不怎么使用网银和银行卡付款的现实，企业可以提供如支付宝、微信和货到付款等诸多付款形式，从而做到真正关注顾客体验，为消费者提供周到的便捷服务。

但是，由于层次分析法主观性较强以及我们的问卷数量和范围受限，所以对于在线旅游网站消费者购前行为的研究还需要进一步去完善，以便更好的指导现今国内在线旅游网站的发展。