市场营销渠道的冲突与管理

陈蕾

摘 要：改革开放以来，我国市场经济的不断发展壮大，市场营销渠道对于一个公司来说至关重要。往往企业是否能够在市场中站稳脚跟，不仅取决于产品，更重要的是市场营销的水平。而市场营销渠道正是开拓市场的关键因素。本论文介绍了市场营销渠道冲突与管理的一些概念和类型，并分析了出现冲突的原因。针对这些原因提出了一些建议。

关键词：市场经济；市场营销；营销渠道冲突；管理；建议

1.背景

自从改革开始以来，我国的经济取得举世瞩目的成就。在我们现有的市场经济环境下，市场但是竞争越来越大，可能昔日的巨头公司在短时间迅速倒闭。所以要想在市场中占有一席地位，产品是一方面，最重要的是市场营销的水平。

在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争的方式也开始慢慢发生变化。他们之间的竞争转移到供应链或渠道链中上。各个企业为了赢得最后的竞争，他们慢慢开始关注自己的渠道建设。比如IBM、通用电气（GE）、微软公司（Microsoft Corporation）等市场巨头为了稳固他们在全球地位已经建立了合作渠道关系。内蒙古蒙牛集团、北京京中粮集团、、北京汇源果汁集团、陕西西峰葡萄酒集团等有限公司为了提升自己的市场，也已经建立自己的良好的渠道。所以本论文研究市场营销渠道的冲突与管理就是很有必要的。

2.市场营销渠道的冲突的分类

营销渠道有很多种叫法比如“销售通路”、“营销通道”等，但是关于营销渠道的定义现在没有权威的结论。这里我只介绍一种路径论者的定义，他们认为营销渠道是一种把产品从生产者转移到消费者或使用者的通道或通路。还有很多定义本论文就不一一介绍了。

由于渠道冲突主体不尽相同，因此我们可以能够将市场营销渠道分为同质冲突、水平渠道冲突、垂直渠道冲突、以及多渠道冲突等。

2.1市场营销渠道的同质冲突

在宏观经济学里面，认为在市场竞争环境中，不同的企业如果在同一水平上的分销渠道产生冲突的话就是被称为同质冲突。换句话说就是不同的生产厂商在同一个层级上分销渠道产生了冲突，这种就是所定义的广义上的渠道间冲突。

同样的情形，来自不同生产厂商的零售商在竞争同一个市场的时候也会发生竞争，会出现冲突，这种也是同质竞争。

2.2市场营销渠道的垂直冲突

第二种市场营销渠道的冲突我们称为垂直渠道，这种冲突也可以被叫做为纵向渠道冲突。主要产生的原因是因为：在由制造商、消费者和经销商所构成的垂直方向的（纵向）渠道体系中，这些成员因为利益不均衡所产生的冲突。追其原因就是大家都想要自己利益的最大化。

下面这三种情形是最容易发生的，首先某些代理分销商为了获取利益直接跳过他的下级直接零售商供货，这样导致了他下级代理的不满，从而造成冲突。第二种情形就是某些高层次的代理商直接进行零售，而比下游代理的价格更加的优惠，造成了不正规的竞争，招致下面代理的严重不满而造成的冲突。第三种冲突，随着下面分銷出的代理获得越来越高的客户，不再满足当前的权利时，就会直接要求上级降低价格、给予他们更大的权利，这样造成的冲突也叫垂直冲突。

2.3市场营销渠道的水平冲突

第三种市场营销渠道的冲突我们称为水平冲突，这种冲突也可以被叫做为横向渠道冲突。产生这种突出主要原因是：是在固定渠道中处于同一渠道的成员因为彼此的利益而产生的利益冲突。

下列情形比较容易发生。同一渠道的同一级别为了各自的市场，各自的利益最大化，采取打压对方的手段。产生这种原因的是：最上级的制造商为了销售更多的产品，在一个市场有很多的代理商，导致了这个问题的发生，没有保护代理商的应有的权利。比较好的解决方案就是统筹市场，在一个地方投放几个代理商商一定要预先计划好，不要产生水平冲突，尽量实行保护地域的措施，在一个地方只能找一个代理商，不能越级购买。

2.4市场营销渠道的多渠道冲突

第三种市场营销渠道的冲突我们称为多渠道冲突。主要原因是某个企业为了更好地开阔市场或者那里的市场比较大就会选择开辟多条渠道，这样必然会产生冲突，因为不同渠道的代理商为了各自的利益和各自的客户会选择打压别的渠道的代理商，这样就会产生冲突。

3.市场营销渠道的多渠道冲突产生的原因

产生下面四种冲突的原因很多，这里就主要论述其中的三点原因。第一种是制度的原因：我国现在实行的是市场经济，很多的制度还不是很不完善，市场竞争存在着很多恶性竞争，企业在制定计划的时候没有考虑市场的情况。第二种原因是直接原因：大家为了各自的利益和客户，利用自己的资源、人脉和 手段不断打压对手获取利益的最大化。第三点原因是：深层次原因，主要是制造商和下层代理商的矛盾，上级想要自生利益最大化，不断开拓市场，不断开拓渠道，有时没有考虑下层代理的感受。下级代理在获得市场之后，就渴望更多的利润空间和更加的权利，就会跟上层制造商提出各种条件，这样就很容易产生冲突。

4市场营销渠道冲突的管理策略

上文已经分析了市场营销渠道的冲突的类型和原因，本节主要提出了几点市场营销渠道冲突的管理策略供大家参考。

4.1完善营销渠道管理规划

市场渠道不仅要求制造商和代理商有比较好的合作关系，更需要他们之间相互信任、相互帮助、相互依赖。制造商需要代理商帮助他们开拓市场，销售产品获得利润，代理商需要获得制造商的产品以及他们的许可从而获取利润，他们之间是相互合作的关系，只有他们配合好了才能获得利润最大化。

所以在进行市场渠道的管理时，首先要掌握行业市场的发展和运行规律，结合自生企业的能力和实际市场的环境，制定出营销管理明确的目标和计划，不断完善企业的管理规划。同时还要根据市场发展的情况制定相应的营销管理的制度，确定生产商和经销商的责任义务和关系，从而让二者形成紧密的关系。二者都有最终的目标就是形成营销渠道管理的预期目标，就是获得更多的客户，更大的市场占有率，利益最大化。

4.2制定科学合理的营销策略

生产商如果想比较好的开拓市场，必须制定比较完善的营销策略。制定的方针是既能刺激其代理商的热情又能约束代理商的权利，让二者都能达到利益的最大化。论文主要从两个方面制定营销政策。区域保护：一个地区最好只有一个经商上，大市场的话可以有多个，本地区不得跨区购买。价格策略：价格是生产制造企业管理协调冲突最重要的手段，必须将对价格的控制权掌控在生产者手中。可以根据不同水平层次的代理商，给予不同的价格策略，如果规模扩大可以考虑降价，但是一定以规模定价。

5.结语

我们的经济发展进入了高速列车，在市场经济的大浪潮中，行业之间的竞争越来越大，每个企业都在开拓自己的市场，这时候营销手段就显得十分重要，市场营销渠道的冲突便会很正常，所以我们要制定行之有效的应对市场营销渠道冲突的管理策略，让制造者和经销商达到利益的最大化。

参考文献

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（作者单位：河南省商务中等职业学校）