媒体融合中地级市媒体拓展新路径研究

付欣

摘 要 在传统媒体和新兴媒体深度融合、尚属群雄逐鹿的时代，地级市媒体作为地方媒体的重要有机组成部分，不断受到腾讯地方网站、地方频道和省级新媒体渠道下沉的多重压力，生存空间进一步被挤压。面对这一局面，地级市媒体必须集中资源，转变思维，赶上媒体融合时代新浪潮，创新采编发体制机制，构建多元新媒体中心格局，提高媒体传播力。

关键词 媒体融合；地级市媒体；地方媒体；创新路径；媒体变革

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）10-0061-02

1 媒体融合时代下地级市媒体面临的生存

危机

危机源自缺少创新，与时代大潮流相脱轨，地级市传统媒体在新媒体还未如此发达的时候，并没有感受到这种前所未有的压力。直到今天，当公众号等自媒体、门户网站地方网站、省级媒体地方频道等“狼”真的来到的时候，地级市媒体似乎在一夜之间失去了广告赞助，失去了地方主流媒体的身段，沦为自媒体或者其他媒介的传声筒。

1）“三国鼎立”导致当地媒体渐失话语权和影响力。在传统媒体为王的时代，受众可以接收的渠道有限，于是地方媒体成为普罗大众获取当地信息的重要甚至是唯一来源，但是在自媒体时代尤其是传统媒体和新兴媒体不断交融、跑马圈地的时代，受众可以选择的信息接受渠道越来越多，广告商可投资的广告媒介可选择性也越来越多。同时地级市的媒介格局出现了“三国鼎立”的局面，既有当地媒体，也有省级媒体的地方频道（工作站），还有新浪、腾讯等强大门户网站的地方网站。而省级媒体地方工作站因为有省内政府资源支持，不管是在影响力还是在资金和政策上，具有天然的优势；传统门户网站的地方频道也因为有类似于腾讯、凤凰等金主的品牌背书，在地级市的影响力逐渐占据上风，反而是地级市的当地媒体因为资金不足、人员老化、思维僵硬以及创新意识不足、对外界变化迟钝等因素的影响，在地方媒体影响力、舆论引导力度等方面逐渐处于下风，话语权不断被蚕食，当地百姓关注力度不断降低。

2）用户流失成常态，广告收入断崖式下跌。在传统媒体时代，地级市媒体和普通百姓的生活嵌入度很高，自然在当地百姓心中的地位和权威就相对较高，用户收看节目成为一种生活方式。但是大量非传统、非地级市媒体的迅速涌入而重构传媒格局之时，地级市媒体在当地的影响力和话语权不断被剥夺，因此原本忠诚的用户大都转移到快手、今日头条等强信息流平台，而且自媒体、移动智能手机的大肆普及导致随时随地接受信息成为可能，人们更青睐于更加舒适姿态下，躺着看手机、刷微博、看头条App等，对本地媒体的接触和使用频次达到了最低，而赖以生存的广告商看到当地媒体基本被用户抛弃的时候，他们的广告投入自然流入到地级市其他媒体渠道，直接导致地级市媒体面临着影响力的根基——群众大量流失和生存的根基——广告费的收入下滑，腾讯新闻App每日活跃量达到数亿级和移动端视频广告大幅增长均是地级市媒体衰弱的脚注。

2 媒体融合下地级市媒体内外拓展困局之

原因

地级市媒体虽然偏安一隅，但是对外界的变化还算是敏感，不少地级市媒体也都在努力探索与新兴媒体的融合之道，积极从内外两个层面向外拓展思路，寄希望能够重回当地媒体第一阵营，实现用户、广告收入再度增长，但是从現实实践来看，绝大多数搞的轰轰烈烈的所谓的媒介融合路径创新基本以失败告终，原因无外乎以下几点。

1）体制机制的桎梏让地级市媒体不敢放开手脚真正为自身命运纵身一搏。传统报业旗下的新媒体中心如何挣脱这种隶属关系，同时又能够守得住新闻专业主义，在速度、时效、真实、舆论引导、商业变现等方面实现均衡，这是困扰绝大多数地级市传统媒体下新媒体发展的最大障碍，包括人力资源调配、绩效核算、广告收入分成、用户分流等方面均面临较大的压力。

2）新媒体中心变现和盈利模式不明确。很多地级市传统媒体即使成立了新媒体中心，通过打通部门之间的界限，组建采编写发一条龙流程的类似于“中央厨房”似地中心组织，但是在具体的操作中又面临着分工不明确，线上线下不想通，传统信息流广告、插播广告的利润率较低，新型广告模式又不明晰，这就限制了新媒体中心持续吸引用户和广告投入，久而久之也就没有了当初强大的影响力和成熟的商业变现能力，最终流于平庸。

3）新媒体思维嵌入不紧密，传统思维是不是占据上风。新媒体思维即用户思维、体验思维、沟通思维、产品思维等，媒介融合并不是简单的1+1>2的效果，而是要实现1+N>all的思维。就是说媒介融合不是简单的弄个新媒体中心，开发个App，做个公众号、开个头条号之类简单加法，更多的是要在减法基础上的加法，先做到剔除部分制度、体制、部门之间的隔阂，其次在这个基础上在构建社区营销、搜索引擎营销、病毒营销、原生视频广告营销方式，实现地级市媒体真正的做大做强。

3 媒体融合下松原日报社新媒体路径拓展

实践

松原日报社在媒体融合大背景下，紧紧抓住时代脉搏，在深入学习其他地级市媒体融合成功的经验基础上，结合自身现状在媒体融合之路上探索出一条切实可行有效的新媒体路径，并取得了良好的社会效益和经济效益。

1）成立松原日报新媒体中心，打造松原本土媒体强矩阵。松原日报社新媒体中心成立于2015年12月，通过“中央厨房”式的运作模式，本中心与编辑中心一同办公、资源共享。主要负责松原新闻网稿件编辑、上传，《松原日报》数字报上传；松原新闻App内容上传及运营工作；松原日报微信内容上传等工作。在新媒体矩阵开发方面，首先是“松原新闻”App，它整合了两报（松原日报、松原晨讯）一网（松原新闻网）内容，前注册用户超过2万人，每天阅读量近万次，单条新闻最高阅读量超过60万次。其次是开设“松原日报微信公众号”，内容涵盖时政、民生、社会等内容，以百姓爱看、实用为第一任务。目前关注人数近2万人，单条新闻最高阅读量10万+，全年阅读量超过300万次。通过与传统媒体资源合作，搭建新媒体矩阵，抱团取暖提高竞争力。

2）报网联动实现无死角读者覆盖，以互动带动流量提升。为了方便不同阅读习惯的读者均能知晓松原最新事，松原日报社通过报网联动，打通了传统的发行量巨大报纸媒体和松原新闻App及松原日报官方微信。通过在报纸上加印二维码的形式，方便用户查看海量图片及视频，让纸上的新闻“动”起来。经过多次改革试验，最终将《松原日报》数字报成功移植到App上。每天，报纸定样后，在冲印胶片时，数字报已经成功上传到App上，让读者能读到文字清晰、图文并茂的“早报”。这样一方面照顾到了青年读者的独特需要，在增加粉丝的同时还能保证中老年读者对传统报纸的阅读需要。

在打通传统媒体和新兴媒体传播路径的同时，报社还重视与读者的良好互动，通过增加用户黏度和体验度，提高松原报业媒体矩阵的影响力。比如在2018年的松原“两会”期间，利用新型的H5报道民众关心的两会内容，尤其是备受关注的《政府工作报告》，最终通过研读政策和把握用户需求出发，制作了“听听王子联这些话”，运用360°立体宣传模式，带给用户“进入会场”之感，传播效果颇佳。同时还支持分享到微信、微博、QQ、朋友圈，让新闻迅速以“病毒式”扩散、发酵。

3）标签化编排页面，开创“直播+H5”双叶驱动传播新模式。2017年原“松原新闻”App更名为“松原网事”App，继续整合两报（松原日报、松原晨讯）、一网（松原新闻网）和一微（松原日报微信公众号）的内容。在板块的设置上通过标签化的信息组合方式，吸引用户持续观看，比如开设“要闻”“头条”“直播”“政务”等专栏，开辟了“书记”“市长”专题，还实时抓取松原域内外当下最火微信公众号优质内容，整合海量国内外重大事件，第一时间推送给用户。

松原新媒体中心还开创社内“直播+H5”双页驱动传播新模式，以图文、视频直播加H5社群传播和直播的方式传播新资讯。比如松原网事客户端直播第十八届那达慕大会开幕式盛况，当天点击量就达到40万，一周时间超过60万，最终点击量超过64万。制作的松原第十五届冰雪渔猎文化旅游节的多期H5专题报道，《查干湖冬捕》系列H5阅读量超过24万，总点击量突破百万次。

参考文献

[1]刘伟.融媒体语境下地方媒体转型的思考[J].新闻世界，2018（1）：27-29.

[2]王晖军.地方媒体的“中央厨房”路径选择——以扬州报业传媒集团为例[J].新闻与写作，2017（5）：79-81.

[3]吴晔.地方傳统媒体与新媒体融合发展探讨[J].新媒体研究，2017，3（6）：75-77.

[4]许珍珍.“互联网+”视域下荆州新闻媒体融合发展的理论与实践研究[D].荆州：长江大学，2017.