当前消费社会背景下的广告伦理反思

赵令宸 蒋文杰

【摘 要】自从人类进入21世纪，经济全球化给中国的消费伦理产生深刻影响，中国的消费伦理观念也发生了重大变革。在经济全球化背景下，广告业必须注重当前所面临的广告伦理问题。我们对于所表现出来的虚假广告、恶俗广告等问题广告横行现象要努力挖掘其背后的原因，调和广告主体和广告受众之间的关系，完善广告伦理建设，构筑和谐有序健康的广告市场。

【关键词】广告；消费社会；广告伦理；伦理失范

人类进入21世纪以后，在经济全球化背景下，生产力空前发展，人们的经济收入、消费水平和消费意识都发生了巨大变化。人类社会逐渐进入了一种新的社会形态，这种形态是指生产的相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产，这种生产社会即高消费社会。当前的这种消费社会使我们面临双重危机。首先精神危机，人们在精神性的信仰中体验不到幸福，才把对物质的追求等同于人生价值的追求。然而，物质的丰富和发展并没有给人带来真正的幸福感，反而造成精神空虚。其次是生态危机，大量消费背后是大量的废弃，消费水平的提高似乎缓和了传统资本主义的内在危机，却把这种危机转嫁到自然环境和生态系统中，从而形成了人与环境的严重对立。

一、广告中的伦理问题

所谓广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在当前消费社会，广告的目的不是为了让人去理解，而是让人去购买。鲍德里亚认为，现代广告的本质就是“象征和幻象功能”进行无意识的规劝，无意识地去购买不需要的东西。[1]表面上，广告只是在规劝我们买东西，其实它在塑造我们的意识和行为。

广告伦理是指与广告活动有关的伦理现象，广告伦理与广告与生俱来。广告伦理依附于广告，既然有了广告的存在，自然而然就存在广告伦理问题。1759年，英国约翰逊曾评论：“广告也和其他技术一样，应该服从公众的利益。我向那些负责做广告的人，不能不问一下有关道德问题，你们是否有玩弄人们感情的行为。” [2]

因此，从广告产生开始，就无法脱离社会伦理道德的约束，人们消费观的变化随之引发人的消费伦理的转变，消费伦理又随之引发广告伦理问题的出现。

二、广告伦理问题的表现形式

改革开放近四十年来，中国的广告产业伴随经济的腾飞也在迅猛发展。当然同中国经济一样，伴随着行业急剧膨胀出现了成长失衡，尽管有政府相关部门的监督管理和社会舆论的作用，但广告伦理失范的现象层出不穷，广告行业的不健康发展引发一系列伦理性问题，大量的虚假广告、恶俗广告等充斥着大众传播媒体，给消费者的日常生活带来不必要的麻烦。

1.虚假类广告

虚假广告是指广告中对产品或服务的内容进行不真实的宣传，对商品或服务的性能、功效、质量等的表述不清，使用数据、资料不真实不准确一欺骗或误导消费者购买的侵权行为。虚假广告是广告伦理失范行为中最为普遍，社会危害最大的一种形式。尽管我国《广告法》明确规定广告应当真实合法，应符合社会主义精神文明建设需要，广告不得含有虚假内容，不得欺骗误导消费者。但是在现实生活中，对于法律的执行以及法律会对广告的监管并未达到期待的效果，虚假广告仍然是广告行业内最泛滥的伦理问题。[3]

在现实生活中，很多虚假广告的投入成本低，但是它所得到的经济效益却是我们始料所及的。因此，虚假广告成为不法商家谋取暴利的一个工具。

2.恶俗类广告

恶俗广告是指广告宣传采用粗陋，空洞而令人厌烦的方式进行宣传。一般常见的有两种：一种是从广告宣传的具体方式来看，单个短小的广告重复播放，比如：脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，赤裸裸的将广告植入，不断循环以此来刺激消费者大脑产生厌恶心理。另一种是广告宣传内容背离积极健康的生活观和消费观。近年来出现的一些悬浮广告，宣传享乐主义和奢靡生活，刻意与百姓生活脱离开，从而激发了不同社会阶层和利益群体之间的矛盾。

恶俗广告不仅占用受众大量时间，而且携带的信息多是冗余的，有效信息匮乏。信息时代的经济是“眼球”经济，广告要获得商业利益首先要在信息海洋中吸引受众。而恶俗广告用恶俗的刺激来强迫受众接收信息，最终势必败坏广告行业的风气，不利于广告行业的健康发展。

3.明星失范类广告

明星代言广告是指邀请明星为产品代言，对产品或服务进行宣传。明星代言广告的伦理失范性表现在：1）假借消费者名义虚假宣传。有些明星尚未对自己代言过的产品进行体验，甚至对产品的效果和性能不了解就进行宣传，从而导致广告中的宣传内容与产品实际不相符；2）盲目追捧。明星对产品效果进行夸大宣传，例如把一些医疗药品比作灵丹妙药，消费者出于对明星的喜爱而有了“爱屋及乌”的想法，误导消费者争相购买；3）制造虚假情景、强行煽情，引发消费者同情心。

三、广告伦理失范出现的原因

1、对当前市场经济环境的不适应

广告处在一个广阔的社会环境中，广告产业的发展和广告活动的开展离不开这个外部环境。我国当前正处于由计划经济向市场经济转变的过渡阶段，我国由封闭走向全面开放的社会转型期，同时我国的广告受众思想观念受外来思想影响而发生转变等多种因素共同影响，原本居于支配地位等道德观念受到挑战，各种道德标准之间的差别日益明显。

我国公民的素质、传统生产方式、风俗习惯及伦理观念中缺乏对市场经济的理解，与市场经济的内在精神不同。尽管改革开放以来我们已经主动或被动地被输入西方观念和制度，然而中国的传统是一种现实的力量，当我们匆忙的用新制度、新观念改造现实时，两种不同的思想观念会造成“扭曲”局面，而广告必然也会错乱和迷失。

2、行业运行制度的滞后缺失

《广告法》的颁布实施，对于改善我国广告市场的无序状况起来重要作用。[4]但是随着中国经济体制改革的渐进和市场经济渐趋完善，《广告法》部分内容已无法适应新时期、新形势对市场秩序、市场平衡和公平的需要，广告法律制度不够成熟和健全。这就使得一些问题广告在现行《广告法》无据可查、无法可依的情况下打擦边球。严格上讲，滞后也是一种缺失，甚至比缺失危害更大，因为它削弱了既有法律法规的执法力度。

3、消费者主体意识不强

消费者主体意识不强包括两个方面，一是部分消费者的文化素质、道德素质、心理素质和审美品位不高。他们对生活的人文需求和精神需求贫乏，只是偏好物质追求和个人享受。因此广告创作者投其所好，极力迎合受众，这就使得一系列问题广告接踵而来。二是消费者表达和追求自己利益的能力较弱。消费者除了实际作用有限的消费者协会，缺乏刚性的为自己争取合法权益的制度安排，这就使广告业中其他行为主体弃社会伦理道德不顾，肆意侵犯消费者利益，从而使得一些问题广告得以肆意蔓延。

四、结语

当前经济利益至上的消费社会背景之下，我国由封闭走向开放的社会转型期，同时我国的广告受众思想观念受外来思想影响而发生转变等多种因素共同影响，道德观念受到来自不同方面的挑战，使得各种道德标准之间的差别和冲突日益明显。这就必然造成一些行业尤其是广告业在一定程度上的错乱和迷失。针对广告业当前存在的问题现象，我们要挖掘其深层次的原因，对症下药的同时，调整广告主体与广告受众之间的关系，构建和谐有序的广告市场。

【参考文献】

[1]张一兵.消费意识形态：符码操控中的真实之死——鲍德里亚的《消费社会》解读[J]. 江汉论坛，2008（09）：23-29.

[2]陈培爱.中外广告史[M].中国物价出版社，2002：212.

[3]廖小平，李雨纯. 现代广告的真实性及其伦理问题[J].长沙理工大學学报（社会科学版），2013，28（04）：129-133.

[4]许立新.谈商业广告中存在的道德问题[J].社科纵横，2012，27（07）：64-65.