探寻转型期我国都市类报纸的媒介角色认知

李沁柯 周磊

【摘要】改革开放以来，西方传播观念不断导入，社会结构的调整和传媒技术的变革，为都市类报纸的媒介角色扮演提供了空间。本文旨在采用“政府一市场一社会”的三维分析框架，以《楚天都市报》为具体研究对象，从纵向和横向两条路径来研究，探讨新时期我国都市类报纸的媒介角色定位和自我认知，寻求中国媒介本土化生存的意义路线。

【关键词】媒介角色 三维分析框架 楚天都市报

我国媒体社会角色转型源于中国社会的整体变革，“市场化”作为改革开放的主基调，是媒体进行角色定位过程中的关键因素。在此阶段，随着城市化的发展和大众文化的兴起，都市类报纸作为党报走向市场的“试水者”应运而生。1996年湖北日报报业集团主办了一份面向广大市民的综合性日报，即楚天都市报。

当前，中国社会转型期各种社会矛盾冲突频现，以《楚天都市报》为代表的都市类报纸作为大众化报刊。该如何借鉴西方传播观念，重构并扩展其社会功能，更好地发挥其媒体角色及作用？本文拟以分析政府、市场、社会三者形塑都市类报纸的社会角色，以及在这三种作用力下，协调喉舌角色、市场竞争主体角色和作为社会公器的公共角色之间的关系，进而探索“公共新闻”在当代社会的存在路径，建构都市报纸的公共角色及社会担当，从纵向历史发展寻找西方理论引入的印证。最后从横向展开，寻求楚天都市报在新语境下的媒介角色定位。

三维分析框架下的媒介角色定位

角色定位是在一定的系统环境下，在一个组合中拥有相对的不可代替性的定位。当分析中国媒介的角色定位时，一方面要考虑市场因素，另一方面要在借鉴西方模式的基础上，考虑中国本土文化和社会政治的影响。我国媒体是在“政府、市场、社会”三种作用力下进行角色定位，因此要超越“市场对国家”、“国家对社会”等习以为常的简单二元逻辑，把国家、市场与各种社会力量间在传播领域的复杂关系作为分析重心。我国的市场经济改革及媒体市场化改造都是在政府主导下进行的，体制的规范是对媒体社会角色的最强有力的牵制。我国媒体在这种“事业单位，企业化管理”的框架下进行市场化探索，是中西结合的结果，既强调可管理性又强调企业化。故而都市类报纸是在政府和市场的双重牵引下发展，相较于党报，其受市场牵制力的影响更强。双重属性下混合性体制催生了中国传媒的产业化，传媒开始具有社会组织角色的独立性，成为中国传媒功能结构演进的逻辑起点

改革开放以来，中国社会结构发生巨大变迁，在探求国家与社会良性互动关系中，社会因素逐渐成为牵制媒体社会角色扮演的重要力量。复旦大学新闻学教授孙玮在其文章《现代中国的大众书写——都市报的生成、发展与转折》中尝试从文化研究的角度，探讨都市报的公共性角色，认为“都市报一种自觉或不自觉地行动集中体现了新闻传媒的公共性”。1992年以前，武汉市的纸質媒体主要以湖北日报和长江日报为主，报纸内容、市场及受众定位上都比较单一。随着市场经济的发展，以市民大众为消费对象的大众文化诞生，而都市类报纸恰好担当了大众文化传播者的角色，楚天都市报正是在这一背景下应运而生。

彼时都市类报纸以“市民生活报”定位，其角色扮演主要表现大众化报纸的特性：商业性、娱乐性和普及性。楚天都市报发行两年间。以市民报定位和贴近市民生活的新闻及其他信息服务，受到市民的青睐。“这种服务的诚意和力度，在武汉地区传媒中独树一帜，也‘极大感动了读者”，其广告和发行量屡创新高，被湖北新闻界称为“楚天现象”。由于市场是主要牵引力，存在低俗化、娱乐化、过度强调经济效益等负面影响。

进人二十一世纪，城市化的推进和民众社会文化素养的提升，对都市类报纸的发展提出新要求。特别是2001年中国加入世贸组织，促进了中国传播产业以及以传播产业为渠道而进行的与全球市场体系的融合，刺激了都市类媒体向世界性大报看齐。在此阶段，都市类报纸的角色定位从市民化报纸向“新主流媒体”转变，包含着报纸对市场化带来的负面效应的纠正。2007年，楚天都市报在寻求自我超越中另辟蹊径，提出实施主流化转型的战略决策。楚天都市报不再以商业小报自居，承担起社会责任，做强时政和经济新闻，强化思维深度，而不是片面追求短期利益。其实媒体作为社会公器，本身肩负着监察社会、协调社会的责任，被形象地比喻为社会的“瞭望塔”。

从媒介生态环境看，新媒体技术的发展势如潮涌，改变了原有的传播形态，传统媒体在寻求新的生存路线。此外，我国民主化进程加快，公民的参与意识和表达意识也日益增强。在社会转型的关键时期，都市类报纸在兼顾政府、市场和社会的三种作用力下，开始尝试丰富都市类报纸的社会角色。为适应新的媒介生态环境，都市类报纸逐步分化，开始分众环境下的多元角色探索，都市类报纸对公共角色的建构就是在这一前提下发展起来的。

“公共新闻”的引入与公共角色的实践

公共性及公共领域的问题在上世纪九十年代被引入中国，迅速成为研究热点。报纸作为具有公共属性的社会公器，就应该扮演公共角色。作为市场化媒体，都市报“以一种自觉或不自觉的行动集中体现了新闻传媒的公共性”，肯定了都市报对公共性的追求和公共角色的担当。

在探索公共角色的过程中。“公共新闻”的概念也从西方引入，这起源于美国新闻界的一场新闻改革运动。纽约大学新闻学系的罗森教授对“公共新闻”的阐释，即“呼吁新闻媒介担当起更积极的角色，去加强公民的职责和权益保护，推动公共讨论和复兴公共生活”。从某种意义上讲，“公共新闻”的舶来恰逢其时。顺应了我国政府“以人为本”的执政方针，有利于促进公民意识的觉醒，推进民主政治议程。同时，还能有效遏制当前蔓延的新闻娱乐化、庸俗化倾向，以及解决民生新闻逐渐陷入媚俗的困境，增强媒体的社会公信力。对于以反映民生民情为特色的都市类报纸而言，公共新闻是不可或缺的。当今都市报与网络新媒体联动，形成舆论的合力，扮演了为公众提供意见交流平台的角色。2013年底，楚天都市报数字媒体部与湖北日报新媒体合并，组建集团新媒体运营中心，并且拓展言论空间，使报纸版面成为开放的“观点市场”。媒介议程逐渐让位于公众议程，民间和国家的声音有机整合为“公共声音”，都市报的公共角色更加突出。

公共新闻推动了大众传媒从内容提供者向平台服务者转变，从视受众为“乌合之众”向“理性批判者”转变。作为以市民生活定位的楚天都市报曾被武汉市民亲切地称为“麻木报”，早晨在武汉街头经常能看到端着热干面阅读楚天都市报的民众。虽然互联网时代都市类媒体面临转型困境，但是依托自身积累的用户基础，楚天都市报给予市民一个表达平台，以武汉风味吸纳用户认同。比如对城市共享单车停放点的公共问题讨论、全城助力寻找失踪大学生的报道等，都引起了广泛的社会关注。都市类媒体在分众环境下对多元化角色的探寻中，借鉴西方的“公共新闻”实践，将媒介公共角色扮演出来，重构社会性功能，实现社会担当。

嬗变与突围：全媒体时代下的角色新定位

“纸媒未死，我们邀你读到地老天荒。”这是上海《东方早报》2013年秋季报纸征订广告语，看似轻松的语气，实则透出都市类媒体对当前自身生存困境的巨大忧虑。网络新媒体正如火如荼地发展，而世界报业已然进入衰退期，都市类媒体如何在新时期实现媒介角色转型是其必须考虑的生存之道。在新媒体语境下，传统媒体积极探索注入互联网的基因，实现数字化的转型，寻找新的角色定位，并构建公众在媒介社会控制中的主体性，给新闻业的蓬勃发展带来生机。

在全球报业环境的影响下，依托资本市场的中国都市类媒体也开始探索互联网冲击下的生存新路径。楚天都市报虽然没有利用付费墙进行转型，但在2013年推出免费新闻客户端“i楚天”留住用户和流量。最为创新的特点是针对本地用户，“i楚天”独创了位置新闻这一概念，用户只需定位，APP便可为您推送离你所在地最近的当日新闻。得益于免费模式和新颖功能，“i楚天”上线不到1个月用户已超过万人，随着产品的成熟，将会为都市类媒体向新媒体转型提供不错的参考。

数字化时代的信息传播已由传者本位向受众本位转变，都市类媒体在寻求新技术突破的同时，更重要的是传播思维的转变。包括楚天都市报在内的都市类媒体在互联网时代的分众环境下都应实现多元化的媒介角色定位，灵活运用多种媒介技術为受众提供个性化信息服务，在激烈的市场竞争中赢得主动。

其实不论是喉舌角色、市场竞争主体角色、作为社会公器的公共角色还是分众语境下的多元化角色，对于我国都市类媒体的角色定位而言，或多或少都受到西方的影响，最重要的是如何在我国的实际环境下去平衡这些角色，真正领悟西方新闻传播理念的精髓并在我国的现实土壤中发挥其效益，以期找到都市类媒体本土化生存的意义路线。