新媒体时代政府形象的塑造

韩安然 何习文 李雪莹

2018年2月8日，清博指数发布了2017年度全国政务类微信公号100强榜单，“中国政府网”、“上海发布”、“共产党员”、“共青团中央”以及“广东共青团”荣获政务微信公众号前五名。从数据中可以看出，全国前100强在2017年中共发表128770篇图文消息，阅读总量达25.78亿。

从榜单的具体数据中我们可以看出一个趋势，当前我国政务公众号的关注度、受欢迎度与发布次数、文章数量、以及内容质量有着直接的关系，也体现了新时代我国各级政府重视政务新媒体建设，努力塑造新媒体时代亲民、公正、便利的政府形象。

一、新媒體时代政府形象的定位

随着市场经济的不断发展，新时代塑造良好的政府形象成为各级政府工作的一项重要任务。作为政府重要的无形资产，良好的政府形象对于政府在民众中的公信力有很大的影响，同时对于政府职能机构的顺利运转及健康发展十分重要。近年来，我国各级政府通过打造政府门户网站建立政府信息公开制度，通过建立新闻发言人制度积极回应民众关切的热点事件，同时通过政务微信官方微博等渠道发布权威信息，保障及时性，政府形象在网络舆论环境中正在不断提升。

与时俱进对于我国各级政府在新媒体时代塑造形象尤为重要。新时代，对话与互动是新媒体的重要特点。数字化带来的转变不仅使媒体形态发生改变，传播速度有了提升，更重要的是信息传播主体与受众的关系发生了彻底的转变。这就要求政府意识到，在新媒体时代，政府不再是信息发布的垄断者，而是与公众平等的对话者。只有努力寻求与民众的共鸣。才能获得认同，才能树立良好健康的政府形象。在新媒体时代，基于民众对于政府的需求，政府形象应定位在以下几个方面：

1.打造民主的政府形象

新型媒体的出现，颠覆了传统的信息传播方式，网络媒体自由、即时、高效的动态传播，逐渐取代垄断、追忆、固化的集中传播，打破了时空、地域的限制，生动多样的传播模式，大大激活了公众的参与性与创造性。因此，在新媒体时代，政府以平等的态度对待公众舆论，以民主的方式进行政务管理，放低姿态、开门纳谏，就更容易得到公众的理解支持，建立亲民平等的政府形象。

2.打造高效服务的政府形象

2017年6月，国务院办公厅印发《政府网站发展指引》，要求各级政府要适应人民期待和需求，打通信息壁垒，推动政务信息资源共享，不断提升政府网上履职能力和服务水平，以信息化推进国家治理体系和治理能力现代化，让亿万人民在共享互联网发展成果上有更多获得感。《指引》中提出“围绕企业群众需求，推进政务公开，优化政务服务，提升用户体验，提供可用、实用、易用的互联网政务信息数据服务和便民服务。”简政放权、放管结合、优化服务都直接关系到政府整体形象的塑造。面对群众关注的热点事件、突发事件，政府能否通过新媒体及时权威发声，提供有效服务，也关系到政府的应对能力和形象问题。

3.打造廉洁阳光的政府形象

廉洁是政府公信力的基石，十八大以来，党和政府高度重视党风廉政建设，着力打造一个依法行政、廉洁高效的政府形象。新媒体时代，政务微信、微博等多媒体平台为对政府及其公职人员的监督与约束提供了新的渠道。“互联网+政务”的推进，为公权力的内外部监督提供了技术与渠道支持，大大加强了对政府及其公职人员的监督，有利于减少贪污腐败、违法违纪等行为的发生，进而打造一个廉洁阳光的政府形象。

二、当前我国政务公众号的发展情况

当前我国政务微信公众账号主要是由政府机构运营，与商业微信号有着本质的区别——没有营销任务，也正因如此，“僵尸微信号”现象通常在政务微信公众号中出现的较多。随着新媒体时代的到来，政府部门逐渐意识到政务微信公众号的开放就是开放政务服务，便于政府部门与人民群众沟通，政务微信公众号形象的打造将一定程度上会改善民众对于政府部门的刻板印象。

1.打造便民服务平台

2018年3月5日，全国人大代表、腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在十三届全国人大一次会议首场“代表通道”集中采访中透露，微信用户已突破10亿，已经成为国内首屈一指的聊天软件。随着微信用户数量的稳定增长和平台服务的日趋完善，公众能轻松地通过政务微信公众号查阅政府政策文件，了解政务动态，并能便利地通过微信与政府部门进行沟通交流。

以“湖北省政府网”微信公众号为例，微信公众号中开设了政策法规栏目。帮助网民直接进入文件库查询政策文件。

以“广东发布”微信公众号为例，微信公众号开设微办事栏目，内设广东省网上办事大厅、微信办事、政务微信大厅、政务微博大厅，帮助网民轻松实现“指尖上的办事服务”

2.搭建起政民交流互动桥梁

政府部门利用微信公众号提供便捷服务的同时，也能够通过政务微信更加直接的获取民众需求，了解舆情走向。

微信公众号的生命力在于其交互性的功能，不再像传统媒体是单向宣传，所以交流互动的功能恰好契合了政府部门希望利用互联网搭建政民互动平台的想法。经过对比分析发现，粉丝量较大的政务微信号都会积极开放留言并且尝试与粉丝进行互动，这样极大的刺激了网民们关注政务，表达需求的愿望。

以“上海发布”微信公众号为例，公众号积极放出网民留言，并且以活泼的形式进行回复，大大的提高了粉丝参与互动的积极性。据观察统计，“上海发布”的推送文章阅读量平均在6万左右，10万+的阅读量也经常出现。

同时，政务微信公众号开设互动交流通道，帮助民众直接通过微信进行网上咨询、移动信访，不必再通过电脑进行复杂的操作，大大简化了政民互动的流程。

以“中国政府网”微信公众号为例，公众号中开设了我要留言栏目，并且设置“我向总理说句话”“百项堵点疏解行动”“投诉政策不落实”“留言回复”等栏目，便于网民直接按照需求进行意见和建议的反馈，帮助政府直接获取社情民意，打通政民沟通的桥梁。

3.塑造亲民阳光形象

政府开设微信公众平台，切实贯彻党的群众路线教育实践活动。目的是进一步加强政府与人民群众的联系。拓宽为人民服务的渠道，与广大民众的“零距离”“面对面”。

社交网络改变了民众的社交生活場景，只能部门可以直接向公众发表言论。公众对于政府部门的“社交”需求，是在职权范围内及时准确地发布准确信息、回应关切、提供服务，与大家平等互动。新媒体时代，互联网语言具有宽松、轻快的风格以及独特的传播规律。近年来，我们看到，许多政务官微官博为了向民众展示自己的亲民姿态。会塑造“萌”“耿直”等“人设”，其目的也是为了拉近与民众之间的距离。

以“网红”“共青团中央”微信公众号为例，其微信推送语言风格轻快活泼，紧跟潮流，可卖萌可严肃，深受年轻人喜爱。

三、政务微信公众号发展视角下政府形象塑造的意义及路径

1.新媒体发展对政府形象塑造的意义

在互联网时代，新媒体是一把双刃剑。一方面它给政府带来了严峻的挑战。另一方面，它为政府塑造形象提供了机会。

相比传统媒体，新媒体具有传输成本低，信息存储容量大的特点。新媒体突破了地域和时空的限制，因而更适用于现代政府。政府可以第一时间通过新媒体向民众传递信息。

在新媒体时代，传播力决定了影响力，及时性决定了有效性，透明度决定了公信力，话语权决定了主导地位。政府可以利用新媒体来满足公众的知情权，并且拉近与公众之间的关系：同时，新媒体也有利于公众对于政府只能的监督，促进政府工作的更加规范化和透明化。

2.政务微信公众号对当前政府形象塑造的路径选择

（1）提升微信公众号技术创新与团队建设。首先，各级政府需要加大力度提高自主创新能力，保障专门的人才、技术、设备以支持微信公众号的运营。其次，政务微信公众号应加强与多平台的联动，做到资源共享、信息通畅、服务便利，搭建政民沟通互动的桥梁。

（2）提升微信公众号内容含金量与开放程度。政务微信公众号的推送内容应进行专门策划，对于公众关注的热点应第一时间进行权威发布，对于公众有疑问的政策应第一时间进行解读和回应。同时，应该积极开放留言互动渠道，方便公众充分的享受政务参与权、表达权与监督权。政务微信公众号应放低姿态，打造亲民、为民的政府形象，拉近政府与民众之间的距离。

（3）政府部门应主动参与微信公众号建设。各级政府部门应当明确政务微信的定位，主动关注舆情动向，积极为政务微信公众号提供权威官方信息。另外，本着“让信息多跑路，让群众少跑腿”的宗旨，加大力度整合资源，将政府官方网站、政务服务APP、政务微博、政务微信协同发展，打造便民高效阳光的服务型政府形象。