微信公众号传播上的不足

李泽森 刘武锭

摘 要：由于微信公众号是医院健康传播的新兴平台，因此在其健康传播中必然存在较多的不足，下面将在传播内容上做具体分析。

关键词：微信公众号；传播

1广告占比过高，纯健康科普不足，且多为宣传疗法而写

民营医院公众号含有健康广告本身无可厚非，然而經过笔者初步统计，大多数民营医院公众号的推送消息中，广告的占比过高，实实在在地传播纯健康知识的推送明显不足，而且相当一部分健康科普实则是为了宣传某种疗法而特意撰写，并非纯粹为了健康科普。

以最近的20篇推送为例：公众号“瑞丽诗植发医院”，明显的广告宣传文就有12篇，而实实在在地仔细讲解健康知识的纯健康科普只有3篇：《开始大量脱发，你能做点什么？》、《植发后，这些头发到底能存活多长时间》、《头发体积指数在植发手术中的可行性及有效性研究》。其余还有5篇虽非广告，但也与健康知识关系不大。公众号“上海蓝十字脑科医院”，其最近20篇推送大多是对该医院最新动态及其医生与疗法的介绍，还有几篇患者故事，只有3篇是宣传健康知识的科普文。公众号“上海仁爱医院”，近20篇推送消息大多都是广告文和无关信息，只有2篇与健康知识有关。这样的情况在整形类医院公众号中更为普遍。例如公众号“上海时光整形外科医院”和“长沙美莱医疗美容医院”，其最近20篇推送中几乎全部都是广告文。虽然以上所说的广告文中也有一定的健康知识在内，但是其主要还是健康营销的广告，而非实实在在的健康科普。换个角度来说，这些健康推送中有相当一部分是为了宣传某种疗法而特意撰写的，典型撰写方式为：选择一种本医院的独特疗法--->罗列对应的疾病治疗范围--->为这些疾病撰写一篇健康推送--->宣传其独特疗法。前文提到的《年底聚会，怎么摆脱黄脸婆的脸，让初恋惊讶、情敌颤抖、暗恋开口？》一文便是典型，为了宣传其独特的“蜂巢皮秒镭射祛斑”疗法而撰写的一篇关于祛斑的健康推送。

2健康科普缺乏条理性与系统性

作为专业的健康传播机构，应该对健康知识有一个系统性的、全面性的科普，尤其是民营医院大多作为专科医院，更有能力、也更应该对其擅长的专科进行系统全面的健康科普，而非随意地想到哪一点就写哪一点，如同朋友圈中杂乱的养生文一样。具体来说，大多数民营医院公众号的文章，一方面如前文所说，广告居多，且相当一部分的科普文实则是为了宣传其某种疗法而撰写的，真正的纯健康知识推送很少。另一方面，这些为数不多的纯健康知识推送往往缺乏条理，随意地对一些疾病或健康知识进行科普，之间缺乏关联与逻辑，使得对于受众而言，这些没条理的健康信息和朋友圈中杂乱的养生文没什么区别，无法体现民营医院作为专业的健康传播机构的专业传播能力。不仅其消息推送如此，其公众号菜单栏目虽大多都有对健康信息进行分类查询的功能，但是往往只是把一些推送消息进行归类，而非针对查询功能进行专门的重新设计，无法让受众通过公众号菜单栏目有条理地、系统地了解健康信息或疾病知识。更何况，并非所有的民营医院公众号菜单都有疾病信息的归类查询功能，一些并未设置此功能的民营医院公众号只有一些夹杂在历史推送中的散乱的健康科普文，如何让受众系统有条理地阅读健康信息呢？

因此，笔者建议，可以将推送消息的标题以【健康科普】、【最新科研成果】、【特色疗法】、【成功案例】、【医院动态】、【优惠活动】等作为标题前缀，方便读者阅读所需内容。同时，其中有关健康信息的推送前后应有逻辑性，例如连续几篇介绍肠道健康，接着连续几篇再介绍脾胃健康，而非无序地推送。其次，应积极建设公众号菜单的疾病信息查询栏目，系统性地分门别类，并且应根据具体栏目来选择链接到哪篇推送消息或撰写新的文章，而非反过来根据已有推送来设计栏目。

3整形类民营医院公众号有时会传播不良价值观或健康观

整形类民营医院主要是美容方面的整形而非对容貌缺陷的矫正，和一般民营医院有所不同，毕竟外表的不够好并非疾病，无法从疾病的角度来体现美容整形的必要性，而一般人也很少会因为外表的不足而一心想要整形。因此，为了尽量使受众感到整形的必要性，促使受众前来整形，整形类民营医院往往会宣扬一种美丽至上的价值观，突显颜值的重要性。毕竟微信平台的受众群体十分广泛，其中包括大量的心智尚未成熟的年轻人，他们很容易受到外界宣传的影响。例如公众号“上海时光整形外科医院”的推送《你的鼻子真好看》中就写到“你长得好看，说什么都对”，显然这是一种不良的价值观，虽然大多数人会一笑了之，但一些心智尚未成熟的受众着实可能受其影响。再如，其中还有一篇推送《TA们说，眼袋是种病，得治》，其标题以及文中“眼袋只会越来越严重”等语句，传达了一种不恰当的健康观念，毕竟眼袋的产生主要是由于衰老或生活方式不健康而非疾病，若是认为衰老就是疾病，那就太荒谬了。同时，通过生活习惯以及饮食的调整，完全可以控制眼袋不再加重，尤其对于年轻人因忙碌和饮食不当形成的眼袋完全可以减轻而非只能“越来越严重”。如果受众受其影响，认为眼袋就是一种疾病，积极寻求手术治疗，而非改善生活方式与调整饮食，那反而误入歧途。