被互联网公司锁定的猎物

韦星

下午，“叮咚”一声，沙发上的手机响起，屏幕上显示：“亲，您孩子的奶粉该换成1阶段的啦。”

徐冰看了一眼，笑了：“比我还了解我的孩子。”她笑得有些无奈，“这是我今天接到的第9条导购短信。”

这些推送在给她带来便利的同时，也让她坐卧不安：“总感觉有个陌生人在时刻盯着你，让人很不自在。”

一向谨小慎微的徐冰对此已不再计较了，但“不计较”不过是无奈挣扎后的缴械投降。不论喜欢或讨厌，生活中遇到的这一切，都由不得她。

在互联网时代，徐冰的生活不可能与之割裂。在用手机下载和绑定这些社交软件和购物平台的同时，她的生活也被它们深深“绑定”。

身处时代旋涡中的每一个人，不过是其中的一滴水。

被改变的日常

最近5年，徐冰在过去20多年所形成的注重隐私的习惯，已被迫做出改变和调适。“如果不妥协，你很难和这个时代相处。”

现年30岁的徐冰已有10年网购史。她记得，10年前开始网购时，联系电话和收货地址都只写公司的。

后来，随着网购业发展，信任关系逐渐建立、加强，她对更便利生活的向往也在不断提升。最终，她将收货地址具体到小区的房号。

不过，在随后更为便利的日常网购中，她的烦恼不断衍生。自她第一次在购物网站搜索并购买Pre阶段奶粉后，孩子各个阶段所需的商品推荐陆续到来，比如尿布、衣服等婴儿用品。

“平台搞活动时，我甚至一天能收到40多条导购短信。”现在还能记住她生日的，也就是各网购平台的商家了。

短信骚扰或推荐，只是一方面，可怕的是互联网精准推荐所带来的烦恼。一年前怀孕时，徐冰在某网站搜索并购买孕妇装的那段时间，她每次登录该网站，推荐给她的都是各门店的孕妇装。

如今，孩子出生、成长的不同时期里，相关门店也相继给她推荐各类产品。这些产品的风格和价位，和徐冰过去购买的相类似。

令人吃惊的是，徐冰和朋友刚聊到惠州房价时，第二天，她就收到微信朋友圈一条原创的地产广告。“是我和朋友聊天提及的那片区域。”徐冰说，“太可怕了！每次上网，总以为面对的是冰冷的电脑或手机，其实在这些设备看来，我们就是透明人。”

在2014年的中国年度管理大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云曾自豪地表示：“我们对一个人的了解远远超过你自己。你是不了解你的，电脑会比你更了解你。”

当电脑更了解你并不断引导和提醒你购物时，“徐冰们”的日常生活被改变了。电脑如何了解我们，很多人不知道，但商城的卖家很清楚：那是通过精准计算来实现精准推送的。

从精准计算到精准算计

老家在湖南益阳的黄元龙，2012年在东莞虎门做起服装生意。虎门只是黄元龙的发货地，他的门店分别开在3家电商平台上。过去6年里，他的网店后台共收集到20多万名客户的电话、住址等信息。

黄元龙说，那些商品价格较低的买家，收集到的客户信息比他还多出两三倍。

通过分析这些客户信息，可以掌握客户的购买习惯，明白客户的购买意向，进而在搞活动等时间节点上，拿来“温馨提示”客户。

不过，黄元龙坦陈，商家本身对这些数据的使用不多，使用多的主要是平台，因为平台本身的数据库更加庞大。而且平台本身有这个技术，可做到精准计算，进而达到精准推送。

但平台的精准推送不是按照产品质量和服务质量进行的，而主要通过竞价排名来推送，通俗说就是，谁给钱就推送谁的产品。这样的精准推送，结果常常演变成“精准算计”和“精准骗局”。

“过去主要靠刷单来提升门店商品的排名，排名靠前就有更多的曝光机会，销量会因此大增。”黄元龙说，后来这些平台调整和减弱了销量在排名上升中的权重，主要靠推广来提升排名。

有了推广费的“付出”后，黄元龙的商品可以在某购物网站的搜索结果中跃居前4至5页。“付的推广费越高，商品就越靠前。”黄元龙说，这是指同一属性的商品。不同的商品，平台方可做到“千人千面”。

“千人千面”是精准推送的形象比喻，这个技术，目前一些互联网的营销平台都在使用。

介绍这个技术前，先回到一个“残酷”的现实。

有一次，徐冰在某网站搜索“连衣裙”3个字，向她推送的连衣裙的商品价位，都在100元～200元——这也是她经常购买的价格。但此时，坐在她身边的一位朋友，同样用手机在该网站搜索“连衣裙”，但网站推送给她的连衣裙价格都在500元～1000元。

同一平台、同一关键词，不同的人搜索，显示的却是不同价位的商品。搜索引擎的“嫌贫爱富”让徐冰很是恼火。不仅如此，同一个人、同一平台、同一关键词在不同城市的搜索结果也是不一样的，因为涉及这个产品是否在这个城市推广。

陈阳很清楚其中的玄机。他是“90后”，目前供职于深圳一家科技公司。他说，搜索引擎“嫌贫爱富”的背后，是网上商城进行大数据处理的结果：不同的人，其搜索和购买的产品是不一样的，每个人的经济条件不一样，由此衍生出的购买力也不一样。他们在互联网上的购买习惯、浏览习惯会被互联网“记住”，并通过人工或自动设置了标签，诸多标签会对用户的行为进行多维度刻画和归类。

当这些用户再次登录时，平台就会根据他们的喜好、购买力、购买习惯，优先推送和分发在商城打了广告的商品，做到买与卖的精准匹配。

操控与被操控

互联网对人的消费习惯進行精准计算和画像的背后，涉及大数据的应用。大数据是由美国硅图公司首席科学家John R.Masey提出的，主要用来描述数据爆炸的现象。

徐冰的遭遇就是大数据应用于精准营销的典型。网上商城平台营销人员通过大数据分析用户行为，帮助零售商锁定目标客户群，并据此制订和推送营销方案。在这个过程中，做到精准营销的关键在于平台拥有庞大的数据量作为支撑。在此基础上，开发者可以进行大数据分析，所以各个平台都很注重对用户信息的收集。在收集客户信息上，平台主要通过实名认证的要求进行，这些基本信息包括姓名、性别、身份证号、手机号码、家庭地址等。

通过让利补贴和限于实名用户参加等活动与要求，平台收集到用户的信息。这是较为传统的收集方法，收集到的主要是结构化的数据——计算机程序可以直接处理的数据。

此外，平台还会收集非结构化数据，包括文本数据、图像数据和自然语言的数据，这些数据不是计算机程序可以直接处理的，需要先进行格式化转换才能进行信息提取。

其中常用的就是网络爬虫技术，这是搜索引擎抓取的重要组成部分。

用户通过运营商的设备上网时，其所有的行为数据都可以被记录下来，比如上了什么网、网速多少、上了多长时间。如果继续分析内容，还可以获得更多数据，“完全可以知道用户在干什么”。

通過上网记录，还可以分析用户的兴趣爱好，关注什么东西，和谁联系、互动比较多，等等。

用户登录各网上商城时，平台对他们信息的抓取就更精准了。“现在很多年轻人的钱都放在余额宝，而不是银行。”陈阳透露，有些网站甚至可以据此掌握买家财富的多寡。它们通过庞大的数据库可以构建出买家的兴趣模型，并且对这个用户进行精准刻画，比如：购物频率，对促销的敏感度，以及购买后是否积极参与对商品的点评等，都会生成标签。

“客单价”是互联网商城常用来给消费者分等级、打标签的一个词，主要指用户每次消费同类产品的价格，以此来给这个用户画像：他是不是具有较强购买能力的土豪阶层？

除根据用户浏览的页面和已购买的商品外，还通过他们的加购行为（加到购物车的商品）以及加入收藏夹的商品，来刻画他们的消费意向和兴趣爱好，并将付费推广的商家推送给相关等级的客户。

这种情形下，人们要么不上网，要上网就只能选择“裸奔”。目前，阿里、京东、腾讯、百度等互联网公司都争相展示自身在精准推送等方面的能力。

这种能力和信心源自他们产品的独霸性。现在，互联网大佬的产品几乎包罗万象：你可能不用他的这个产品，但他的其他子产品你一定在使用。一旦使用，“裸奔”也就开始了。

腾讯声称，可以通过人口学、用户兴趣、用户使用的设备（以此判断消费力）、使用行为，给用户信息打上标签，然后推荐给需要精准投放广告的商家。在人口学标签方面，腾讯声称，可以就性别、年龄、居住小区（以此判断消费能力）、学历、婚恋、资产，以及工作状态进行精准的广告定向。

比如微信广告，可以提交两千个关键词，可以精准到商圈、地标和地铁口，也可以让商家自定义一个位置，之后通过自身掌握的极其庞大的数据管理平台，进行筛选和发送。

阿里也声称具备了上千种标签，能帮助商家“精准找人”，同时具备了十余种推荐算法，满足精准推荐的需要。

人由此变成了被互联网公司锁定的猎物。

（烈 子摘自《南风窗》2018年第16期，邝 飚图）