社交媒体信息流广告的现有问题与“流向”策略

赵天媛

摘 要 信息流广告是基于社交媒体平台的广告形式，是继四大传统媒体广告和网络广告之后的又一重要广告形式。由于信息流广告尚处于发展初级阶段，发展面临着许多机遇与挑战，在这一环境下，如何科学高效地结合社交媒体平台特征，提升广告效果，具有更加重要的实际意义。文章从社交媒体出发，结合微博、抖音短视频等的广告状态，总结信息流广告的现有问题并给出相应对策。

关键词 社会化媒体；信息流广告；媒介特征；互动式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）12-0079-02

1 信息流广告是何物

信息流广告，英文是“News Feeds”，顾名思义就是出现在社交媒体用户好友动态中的广告，就是网页的信息流中插播的广告。常见于互联网上最新更新发布的内容的列表中。

信息流广告以原生态的方式融入用户语境，用最精简的方式融入你的眼球必须停留的地方。它最早于2006年出现在社交巨头Facebook上。后来延伸到Twitter和Instagram。近而到国内的QQ空间、微博和微信等社交媒体也纷纷推出信息流广告。

2 社交媒体信息流广告的现有问题

信息流广告的横冲出世，一时间改变了社交媒体平台以往以贴片广告和横幅广告平分广告市场的格局。5年来，威力不减，势头迅猛。新浪微博作为信息流广告的先行者目前正在结合自己的产品特点，已经建立了和微信即时通讯类软件相比不同的产品生态，定位越来越清晰，逐渐成为一个基于信息和兴趣的社交平台，核心价值正在慢慢的明确。腾讯微信也是继续在熟人社会领域密集，同时增加朋友圈信息流广告的投入。这二者在信息流广告领域相对处于领头位置，而大部分社交媒体现在在一定意义上市场仍处于用户和广告客户培育的阶段，问题诸多。

2.1 媒体特征把握不准确

以“陌陌”和“抖音短视频”为例，前者是一款基于地理位置的开放式移动社交应用，主要围绕“身边人”“身边事”的社交。而后者则是一款音乐创意短视频社交软件，是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。不在意年龄、不在意区域、更不需要熟识。媒体特征大相径庭，信息流广告的投放自然是不应该将媒体不加细分，统统大包大揽。

2.2 品牌信任度低

近两年，相继出现的火山小视频、快手短视频、抖音短视频等，带火了短视频媒体行业。拍摄简单、趣味性强，每个人都可以尝试看看。不同于新浪微博，我们经常可以看到短视频平台的热搜榜，大多都是普通人，社会知名度并不高。这样的核心群体相比于明星而言，少了话语的可信度与传播的分量，潜移默化地使平台也趋于此种印象。所以品牌投放的信任度也相应低了几分。

2.3 广告内容质量不高

信息流广告自兴起以来，点击率、阅读量屡破纪录。这使得广告主们都趋之若鹜，纷纷将目光投入到信息流广告这一战场。只关注投放形式，不注重广告自身内容成了诸多广告主的通病。虽然信息流广告兼具原生，社交能力，部分上颠覆了传统的广告的形式。但据新浪科技、驱动之家、中青舆情监测室、三家的调查显示，看到质量不高的信息流广告，仍有多达80%以上的网友表示拒绝接受。

3 社交媒体信息流广告“流向”策略

3.1 在广告主自身找问题

1）站在一个立场说话，“产品中心”转为“用户中心”。信息流广告运行多年，但这些想法大多数广告客户还停留在传统的广告，注重点还在产品宣传，更多的占据版面去展示，它们往往忽视了用户的感受。广告商应该改变思维方式，首先从“宣传产品为中心”转变到“注重消费者的广告体验中心”，即将消费者的体验摆在首位。其次，从“宣传式”的广告向“互动式广告”的转变。因为互动社会化媒体，信息流广告，要实现消费者良好的体验，消费者将成为社会化媒体社交圈的重要一员。只有真正建立与用户交互的概念，广告才能真正从内容到形式都与社会化媒体统一整合。

2）利用社交媒体优势，重视话题性广告。把握社会化媒体特征，引爆话题。社会化媒体信息流广告打破传统都相对固定的角色，社会化媒体中，受众既是受众，又是传播者，他们可以自由的发出声音，这使得信息的传播具有较强的裂变，很容易引发“病毒式”传播。微信朋友圈用户之间的互动促使该广告在朋友动态信息流中大大增加曝光几率，这为广告的传播提供了便利。在另一方面，涉及安全的部分，熟人可以降低，一旦用户做出了一些积极的回应，他的朋友们可能会主动留意广告，这使得朋友裂变的话题传播变得更容易[1]。形成裂变通过社会传播，广告话题可以最大限度地满足好奇的观众。

3）将一半的广告费“浪费”在创意上。创意广告以满足不同类型受众的好奇心，这是其关注的重要原因。首先创意广告能满足观众的心理好处。人们在生活、工作和学习时需要了解周围变化的事情，掌握各种各样的信息，尤其是关注和自己的切身利益相关的事情。现在越来越重视广告的创意带给观众一些信息，这些信息是为了尽量满足观众的精神需求。跟那些远离观众的广告比较，广告创意是广受欢迎的观众[2]。其次创意广告能满足观众的娱乐心理。游戏是很多人缓解压力的方式，但是，想要得到充分减压是困难的，信息流的广告主在这时提供一些有趣的广告创意，有趣的信息会让大多数人得到一种排遣[3]。

3.2 把握社交媒体平台“主战场”特性

1）“一对一”对话，努力增强用户体验。投放信息流广告，是一个技术活儿。微博的广告主选择精准投放的依据，包括关键字，性别，兴趣，相同的用户属性和装备。但就用户的兴趣，微博提供了总计350个的选项，如教育，食品，美容，书籍等，每个类别下又细分为许多小的选项，例如电影又细分有动作片、动画片、喜剧片等。广告主只需要检查相关的标签就可以传递给有该兴趣爱好的目标

群体。

同时，在广告主利益与用户之间，为了不影响用户体验，社交媒体应选择倾向用户。如果某一个类的事件的用户对话题很感兴趣，很多评论，那么就可以少给他们发靠前的广告，持续推送广告会让他的体验产生负面影响；如果大部分时间，用户没有特别感兴趣的信息，只是漫无目的的浏览的话，就更可能向他推送排前的广告，因为这样的广告会显得不那么突兀。

2）内容为王，“标题党”并不长久。在市场的过度商业化进程中，用户对广告的耐受性越来越低。再加上有限的广告形态，用户越来越容易识破广告，往往在预读目标中就已删除，造成对广告的关注度大幅下降。而信息流广告则努力使自己“拟态化”，成为用户阅读对象的一部分，努力穿插在社会化媒体浏览网页中，你几乎可以看到和其他内容没有任何不同的风格，你甚至可以去点赞和评论。同时，信息流广告也应试图从多个维度，为用户提供价值。

在社交媒體中，内容是要具有可读性的，有吸引力的和更具传播性的，以及广告制作应该有更高的质量。创新的内容是更会受欢迎，话题性也是一个值得探讨的问题，实用性也可以增加吸引力。广告可以既是有信息相关的内容，产品也可以是一个特殊的体验，当然也可以提供内容的一些好处。

3）强化用户信任，打造“真”朋友。并不是每一个社交媒体平台的广告信息都会被大家所信赖，一些中小品牌的广告推送往往会让用户觉得并不可信。存在这种可信度的问题，社交媒体可以借鉴新浪微博的解决方法，那就是借用“意见领袖”的代言，来提高来源的可信性。那些愿意相信“意见领袖”意见的用户，其目光会转到代言的广告下。有些不存在或不能清楚地确定“意见领袖”的社交媒体，官方平台是最权威的，比如朋友圈的“微信团队”。因此这对于非知名品牌的信息流广告投放可以统一使用官方广告号码唯一窗口，让用户产生信任感。长期由统一的官方账号发出来看，用户在潜意识中会因为“熟悉”将其内化为“朋友”，如果他们在正确的时间与用户互动，将大大获得受众们的信任[4]。

参考文献

[1]信息流广告进化史：从“信息”到“资讯”-TechWeb[EB/OL].[2018-06-01].http：//www.techweb.com.cn/news/2015-11-18/2227924.shtml.

[2]牛西.网络企业病毒式营销策略分析[J].科技广场，2012（7）：173-175.

[3]彭璐.微博植入广告的形式与创意研究[D].武汉：武汉理工大学，2013.

[4]金婧.我国微博话语权现状及对策研究[D].南京：南京大学，2012.