雷军偷袭明珠港

周路平

几天前，董明珠和雷军一起参加会议的旧照又火了一把。图中的董明珠“质问”雷军：就你？也会做空调？你会开空调吗？雷军则默默对着小爱音箱回应了一句：小爱同学，打开米家互联网空调，关闭格力空调！

不得不说，不放过任何爆点的雷军和小米，推出空调的营销文案都迎合了吃瓜群众爱看热闹的心。

果不出其然，第二天，小米正式发布了米家互联网空调。这款被贴上了米家标签的空调采用了小米常用的定价法：1.5匹功率，三级能效标准，零售价1999元，比市场上大品牌格力、美的同类产品便宜了千元左右，公测价更是只需999元。

还是雷军熟悉的配方，还是小米熟悉的味道。

一家神秘的空调企业

“为了这个米家空调，小米在去年上半年已经开始组建团队，寻找OEM代工厂，进行产品原型的设计，而且还购买我们的空调数据报告。”提供信息服务的奥维云网副总裁董敏对《财经天下》周刊透露。

小米的空调业务一直由小米生态链企业智米科技负责。而负责小米空调研发和生产的，是一家叫珠海三友的公司。

从工商注册信息看，珠海三友的法人代表正是小米联合创始人、小米生态链负责人刘德。而珠海三友的股东是北京小米移动软件有限公司，持股比例为100%。简而言之，珠海三友是一家小米的全资子公司。

珠海三友业务上的一个关键人物是肖友元。他原本是格力的高管，在格力干了10年，也是董明珠信任的人，曾负责格力海外业务。2015年，肖友元带着团队被创维挖角，参与创立创维空调，当年创维空调的上百人都来自格力。

从珠海三友的工商注册信息看，肖友元带着团队在创维干了两年之后，很快就带着团队去了小米全资控股的子公司，“因为创维与格力两家企业文化大相径庭”。

“作为民营企业的创维，习惯‘小投入大产出，而来自格力的肖友元团队，风格却是‘大干快上。”一位知情人士对《财经天下》周刊说，再加上创维空调起步就遇到了空调的“小年”，业绩并不好，格力一帮人在创维空调逐步被架空了。

加盟小米子公司的肖友元团队，给小米带去了“格力风”。 吴伟曾参观过三友生产线，他也是一家空调元器件供应商，他告诉《财经天下》周刊，三友这家企业颇为神秘，但“方案和格力几乎是一样的”。如MCU（微控制器）用的是美国大厂德州仪器的，模块用的日本富士或者三菱的，IPM（智能功率模块，负责变频）用的是瑞能的。

“他们公司每个人都像憋了一股气，从格力出来到创维后，格力就下了封杀令，所有格力的供应商不准给创维供货。这个团队赌上这么多，最后又被创维洗掉了。”吴伟说。

而这个团队最终被招至雷军麾下。

不过，吴伟透露，三友目前仅有两条自己的产线，一年产能“撑死了也就几十万台”。于是，在2017年5月，珠海三友与中山长虹共同出资成立了中山虹友电器有限公司，中山长虹持股60%，珠海三友持股40%。需要注意的是，长虹正是此次智米空调的代工方。

据知情人士透露，小米的代工厂不在长虹总部绵阳，而是在中山南头镇，离TCL总部不远。

雷军的执念

这已经是雷军第三次折腾做空调了。

第一次可以追溯到3年前。初入空调行业时，雷军选择与董明珠的老对手美的合作。这立刻惹恼了董明珠，直接指责双方的合作是“两个骗子在一起，是小偷集团”。当时，美的因为偷了格力的专利，法院刚刚判它赔偿格力200万元。

但这款售价3099元的青春系列空调，没有砸出多少水花。当时的卖点是与小米手环配合使用，可以设置回家后自动开机，感知到入睡后自动进入睡眠模式。

或许是特意为了凸显小米风头正劲的“互联网思维”，空调表面没有设置显示板。这意味着用户想要知道房间的空调温度，需要先打开手机，查看App或者拿起小米手环。这种令人匪夷所思的设计出现在第一代产品中。所幸，这是小米和美的在空調领域的唯一一次合作。

“美的不可能去养竞争对手。”一位空调器件供应商说。事实上，小米在2014年底就决定投资美的，出资近13亿元占股1.29%。但这种股权上的关系并没有减轻双方在现实业务上的冲突。

小米的触角已经伸向了电饭煲、电风扇、净水器、电水壶、料理机等诸多小家电领域，这里是美的的地盘，必然会引发激烈的碰撞，更不可能奢望美的会心甘情愿帮小米生产空调。不过光从投资的角度来看，美的的股价在过去3年时间翻倍，小米对美的的这笔投资倒是很成功，挣了不少银子。

小米第二次推出空调是在2017年，由小米全资子公司智米操刀。这款空调极简的设计还获得了国际设计类奖项，而这种设计风格也延续到了现在的米家空调。

不过，智米空调当时的售价高达4399元。尽管智米科技CEO苏峻说，几乎没有利润，但如此高昂的定价一点都没有小米的定价风格。如今这款空调已经从小米商城下架。

有意思的是，为了说明自家4399元的空调是良心价，苏峻当时曾反映说，现在的空调比十几年前的空调品质要差。“原来的料非常扎实，现在就是松松垮垮，里面有用回收料的，甚至不用拆开，光外壳本身你就能感觉到品质的巨大下降。”

他说智米也能把产品做得比市售的一些999元的空调更便宜，方法就是用一些劣质材料，甚至是回收料来压缩成本。“但那不是我们对老百姓生活品质方向有指引性的东西，没有意义。”

但巧合的是，这次，米家的互联网空调，内测价格正好是999元。只不过，令人尴尬的是，第一位拿到货的用户，在当天就迫不及待地把小米空调挂在了一家二手交易平台上。

小米革格力的命？

令雷军羡慕的是，董明珠的格力空调的利润高得惊人。

西南证券首席分析师陈杭告诉《财经天下》周刊，格力空调产品的毛利润在35%以上，这在以打价格战闻名的家电行业，是不同寻常的。美的的毛利润要稍微差一些。但比起小米手机毛利润10%，要高很多。

高利润意味着存在被压缩的空间。这也是小米革命的方向，提高效率，压缩流通成本。

这次挂着米家品牌的空调，无论是价格策略，还是产品本身，看起来都比之前两次靠谱得多。但董明珠一向不是好欺负的主儿。当年雷军杀入手机市场，恰逢那个市场正处于向智能手机的变革前夜，时机极好。但空调行业相对稳定，技术已经存在上百年了，市场格局和企业节奏都相当稳。

“格力美的不会被干掉。”陈杭分析，与其他家电不同的是，空调需要安装，格力的护城河之一是有一支素质非常高效的地面安装工团队，“小米在短期内对巨头的冲击不大。”

“空调竞争到最后，无非是品牌和售后服务的竞争。”家用电器研究院副总工程师鲁建国也认为，现在小米空调都是新机，还没有到售后环节。用户可以把手机拿到门店维修，但空调需要上门维修，这将考验小米空调的售后团队。

奥维云网副总裁董敏也表达了他的担忧。空调是类金融产品，冬天生产、夏天销售，需要垫付大量资金备货。在一定程度上，备货也是对天气的赌博，天气炎热，销量立马上升。

董敏印象深刻的是，前几年遇到天气炎热的时候，谁家有安装工人，谁家的空调就卖得好。而这需要庞大的地面部队，并非小米擅长。

更大的挑战来自供应链。当年，小米就在手机供应链上吃了亏，一直供货不足，雷军专门前往韩国去拜会三星电子的老大，希望对方能够保证手机屏幕的供应。

供应链的风险在空调市场有增无减。这些传统大厂的套路是：先构筑巨大的产能规模优势，然后牢牢控制供应链，特别是压缩机之类的核心零部件，最终实现稳定的市场格局和利润率。

“压缩机都是卖方市场。”空调元器件供应商张杰说，格力和美的的压缩机都是自己生产。

张杰透露，今年的变频压缩机出现短缺，很多空调厂商因此调低了产量。“关键元器件从今年到明年一直处于缺货状态，那压缩机企业肯定是保大厂，而不会保小米。”

《财经天下》周刊从小米生态链的知情人士处了解到，小米为了搞定空调上游供应链，获得空调压缩机和IPM模块部件付出了很大的代价。“他们需要先拿出30亿～40亿元交给压缩机企业预定产能，相当于上桌费。”

董敏认为，空调业务短期是小米进行设计和定义，长虹进行OEM代工，因为长虹量大，有话语权，但根据电视和手机的规律来看，小米以后一定会对一些重要的元器件，由它自己來采买和定制。

张杰对小米选择长虹代工也有些惊讶。“长虹的产线比较旧了，和大厂没法比。”长虹在2005年和2007年分别收购了美菱和华意，美菱主要负责长虹的空调和冰箱生产，而华意专门生产压缩机。

但在张杰看来，长虹旗下的美菱空调在业内并非主流，第一梯队是格力、美的，第二梯队奥克斯，第三梯队是志高、海尔、海信，而美菱在这些梯队之外。

相比于彩电这些市场的混战，空调市场的竞争格局非常清晰。格力和美的牢牢把控着市场第一阵营，两家合起来占据了市场超过50%的份额，剩下的奥克斯、海尔、海信等只有很小的市场份额。

“小米一定是先把第二、第三阵营收割了。”董敏说，“消费者对前几名是有品牌忠诚度的，但对后面的一大堆品牌，没有什么印象。”

《财经天下》周刊在7月份采访了董明珠，当时问她怎么看待小米入局空调市场。董明珠表现得轻描淡写，“我们是自己制造，他们是贴牌生产。我们几乎不在一个轨道上，也不是一个产业类型”。

而事实上，董明珠已经把手伸向了手机，而雷军把手伸向了空调，这是两家的命门，当进入到对方擅长的领域时，无论是雷军还是董明珠，表现都很难让人满意。

折戟“空冰洗”？

雷军“知难而上”，不仅仅是跟董明珠的赌局，业绩压力或许是他造空调的更重要考量。

小米生态链是小米给资本市场描绘的一幅宏大愿景。在2017年，小米生态链达到了200亿元的销售业绩。小米也为生态链定下了一个野心勃勃的目标：2018年400亿元，2019年过800亿元。这意味着，小米生态链需要以每年近乎翻番的速度狂飙。

小米已经证明了它在充电宝、手环、扫地机器人、空气净化器上的成功。但这些售价几十元或者小几百元的产品，对生态链翻番的营收目标是杯水车薪。根据《财经天下》周刊独家获悉，小米于7月27日对生态链团队进行了组织架构的调整，在生态链下成立了贵金属业务部、探索产品部和投资部。

截至目前，小米投资的生态链企业已经超过了100家，生产的硬件产品超过1600个SKU。但不可否认的是，小米擅长的是原有市场比较混乱、效率不高的行业，典型的是彩电、电饭煲、插线板、扫地机器人。

以小米电视为例，小米进军的电视市场，海信、创维这些头部品牌的份额在15%左右，其他主要品牌份额都在10%左右，差距都不大，混战的格局有利于小米争夺市场。

因为电视涉及视频内容，对于有着运营经验的小米和乐视这样的企业而言，轻车熟路。而小米也很早就投资了爱奇艺等视频平台，乐视更是以视频版权见长。只不过随着乐视的崩盘，两家企业的相近，也让乐视超级电视的份额大部分流向了小米。根据奥维云网的数据，2018年4月份，小米电视线上线下总出货量超过所有品牌，跃居中国第一。

“能贡献20亿以上的品类是能够穷举的，大概在50个以内。而在这50个里面，可能也就10个领域比较好进。”一家小米生态链企业负责人对《财经天下》周刊掰着指头分析，手环能过20亿元，扫地机器人能过20亿元，笔记本能过30亿元。

小米生态链若要达到翻番地增长，不得不进入大家电市场。而在这个市场上，小米已经成功拿下电视市场，现在就剩下“空冰洗”（空调、冰箱、洗衣机）。

但小米的打法并非放之四海皆准，尤其在空冰洗市场，小米遭到了前所未有的阻击。

2017年初，小米生态链企业云米发布了第一款互联网智能冰箱，众筹价格999元。次年又推出了一款售价1999元的互联网智能冰箱iLive，支持Wi-Fi连接，可用手机App远程调节温度。除了冰箱，小米生态链企业小吉智能迷你滚筒洗衣机（小米版）在小米平台发起了众筹，售价1499元。

然而，这些产品都没有预想中的成功，年轻人的第一台空冰洗都没有真正让年轻人买账。擅长营销的小米，甚至在市场声量上也打了水漂。

小米也曾进入过无人机市场，由小米生态链企业飞米打造，研发了两年半，光模具费用就花了400多万元。雷军当时亲自通过小米直播进行演示，然而令人意外的是，小米无人机当着100万网友的面，在首飞直播中竟然失控，最后“炸机”，出师未捷身先死。

事实上，即使不“炸机”，小米也在无人机市场很难有所作为，在无人机市场，大疆是绝对的巨头，在大疆的铁幕之下，几乎没有玩家能够在消费级无人机市场生存。

5年前，董明珠与雷军立下10亿赌局，当时的评判标准是两家公司的营收。

如今，雷军和董明珠的赌局只剩下5个月，小米在2017年的营收为1146亿元，而格力的营收为1482亿元，今年预计突破1700亿元。雷军几乎没有赢的可能。不得不说，面对依然保持强劲增长的格力，雷军应该更早对董明珠进行大规模的“围剿”。亡羊补牢，雷军应该不会计较一时的得失，把格力空调牵制住，小米超越格力并非不可能。即使小米空调没有做起来，它依然能像一条鲶鱼一样，推动行业走向变革，这是小米一直以来最擅长做的事。