电子图书使用行为SWOT研究*——以广西中医药大学为例

王向真

(广西中医药大学图书馆，广西 南宁 530200)

1前言

电子图书又称为e-book，是存储在计算机上的一种新型图书记载形式。与传统的图书相比，它具有图文声像并茂、海量信息、可检索、可复制等优点[1]。电子书的发展给图书馆的馆藏建设和管理服务带来新的机遇和挑战。目前，国内学者对电子图书的研究主要集中在采购和版权方面，关于电子书使用行为的实证研究却非常少。笔者于2017年11月24日在中国知网中以“主题=电子图书使用行为”进行检索，共检索出14篇期刊论文和6篇学位论文。电子书使用行为实证研究从2009年开始，研究内容有某一高校的小型调查，也有跨多个高校的大规模调查；研究主题侧重于电子书的认知和使用情况，且对一些问题的研究也有比较一致的结论。如：高校电子图书的利用率普通不高；使用电子书的目的主要用于研究和学习；电子图书的认知受到性别、专业、年级等因素的影响。但未见有对影响电子图书使用行为的内外部因素进行深入剖析的文章，本文利用SWOT分析法，通过调查挖掘出与电子图书使用行为密切相关的优势、劣势、机会、挑战四种影响因子，然后进行全面系统的研究，以期为图书馆更好地根据用户需求开展电子图书资源建设和服务工作提供参考。

2电子图书使用行为调查与分析

2.1 调查对象和调查方法

以广西中医药大学的学生(包括高职生、本科生、研究生)为调查对象，调查该校学生对电子图书的认识和使用情况。采用线下随机问卷调查和在线调查相结合的办法，调查时间为2017年5月～12月。纸质问卷调查在校区内(如图书馆、教室、宿舍等学生聚集的地区)随机发放；在在线调查方面，首先制作在线问卷，通过电子邮件、QQ群、图书馆主页等多种途径发送链接。线下问卷发放550份，回收481份，剔除回答不完整的无效问卷，有效问卷为453份。网上调查的有效问卷为97份，最后用于分析的有效问卷为550份。最后对有效问卷进行编码、录入数据并利用Excel2007统计软件进行分析。

表1 受访者个人基本信息分析表

本次调查内容包括三个部分：个人基本信息(性别、所在院系、学历)；读者对电子书的认识和使用情况(是否使用电子图书数据库、使用渠道、使用频率等)；对图书馆电子书数据库的满意度和前景展望(使用的问题和困难、对图书馆电子图书推广工作的建议等)。前两部分内容为选择题，第三部分内容主要为开放性的问题。如表1所示，受访者分布在广西中医药大学的各个院系，保证了各调查样本比例上的平衡。

2.2 调查结果的SWOT分析

SWOT分析法，是将与研究对象密切相关的内部优势(S)、劣势(W)和外部机会(O)、威胁(T)四种因子，通过全面系统研究依照矩阵形式列举出来，然后利用系统分析方法将各种因素相互匹配加以分析，从中得出相应的结果，根据研究结果可以制定出相应的发展战略及对策[2]。

2.2.1 内部优势分析

(1)日益丰富的电子图书资源。近年来，广西中医药大学图书馆不断加大经费投入力度，加强数字化图书馆的建设，目前具有46TB磁盘阵列柜，用于存储电子图书和各种本地镜像的电子资源，引进了eBookMall外文电子书(提供200多个出版社和近万个网络出版者近30万册在线电子图书，每月新增约2 000-3 000册)、读秀知识库(提供260万种图书、6亿页全文资料海量学术资源检索利用，并提供原文传递服务平台)、中华古籍库(中国有史以来最大的历代典籍总汇，只选购其中1 600多册医药相关古籍图书)、汇雅电子图书(购买了该数据库电子图书共计70万种，内容涉及文学、医学、旅游等45个学科)。

(2)多元化的电子资源获取渠道。如表2所示：48%的学生通过馆藏目录获取电子文献；23%的学生通过在线书店(如当当网、亚马逊、京东等)购买电子书；15%的学生通过网络搜索获取免费的电子资源；10%的学生通过信息共享社区获取所需的电子资料；4%的学生利用其他渠道获取电子书。

(3)电子图书具有较强的吸引力。2017年广西中医药大学图书馆电子资源年访问量约129.5万次。据调查，在电子图书使用频率方面，18%的学生几乎每天使用电子图书，29%的学生平均每周使用3～4次，两者加起来经常使用电子图书比例总和达到47%。这一数据表明，电子图书在大学生学习中扮演了重要角色。

表2 受访者电子图书使用情况

2.2.2 内部劣势分析

(1)电子书的价值认知存在差异。首先，不同学历的学生使用频率不同。从图1可看出，高职生使用频率比研究生低很多，对部分本科生和高职生而言，电子图书仍然只是纸质图书的补充资源；在用户的阅读方式上，由表2可知，仅有15%的学生阅读整本书，简单浏览部分章节内容的学生占了较大比例。研究数据表明，读者对电子图书利用更多的是参考，没有形成精细化的学习阅读习惯，电子图书阅读推广工作任重道远。

(2)电子书的搜索存在困难。调查数据表明，在电子图书阅读中遇到的困难方面，38%的学生找不到所需文献，32%的学生对数据库不熟悉，20%的学生找不到全文，8%的学生检索速度太慢，2%的学生遇到其他障碍。电子图书感知易用性不高，用户觉得花费的学习精力要超过电子图书阅读得到的益处，在很大程度上降低了使用意愿[3]。

图1 不同学历用户的使用频率

2.2.3 外部机遇分析

(1)“云学习”理念深入人心。2006年谷歌CEO施密特博士第一次提出了“云计算”概念，云教育迅速风靡全球，成为教育信息化发展的重要任务。2013年底，我国移动通信进入4G网络新时代。“促进信息技术和教育的双向深度融合”成为我国教育信息化2011年至2020年十年发展的首要任务之一[4]。4G与云学习的珠联璧合，实现了个人、班级和社会与其他新媒体的交流互动，为读者搭建起虚拟化的学习研究环境平台。利用数据挖掘和学习分析技术，深入研究读者的信息行为，充分发挥电子图书的优势，助力个性化的学习指导和推荐，引领数字阅读的新潮流。

(2)“全民阅读”掀起阅读热潮。“全民阅读”第四次写入政府工作报告，从过去的三年的“倡导”升级为“大力推动”，这是整个国家对全民阅读重大意义认识上的升华。近几年，我国电子阅读的市场规模和用户人数都呈增长态势，据《第十四次全国国民阅读调查》数据显示，我国数字化阅读方式的接触率从2008年的24.5%上升到2016年的68.2%[5]。全民阅读倡导下所营造出来的浓郁阅读氛围，为电子图书的使用和推广提供了良好的发展契机。

2.2.4 外部威胁分析

(1)“以产定需”的采购现状。目前，图书馆主要通过书商采购电子图书，书商提供书名目录，图书馆采购人员进行圈选订购，这种采购模式存在很多弊端和缺陷：第一，很多书商提供的书目类目不全面，且电子图书的出版时间一般都较纸质图书滞后，不能准确反映整个电子图书出版的动态；第二，书目数据的海量信息，使采购人员只能根据书名信息进行判断圈选，从而难以保证图书的质量。“书商提供什么，读者就使用什么”这种以产定需的采购模式导致了电子图书整体利用率较低，不能很好地满足读者需求。

(2)“广而告之”的宣传模式。据调查，在获知图书馆电子图书相关信息渠道方面，依序为：图书馆讲座培训(54%)、图书馆网站公告(26%)、图书馆宣传海报(10%)、老师指引(8%)、其他(2%)。

可见，讲座培训是电子图书推广的重要方式之一。

然而，很多培训仅以简单的PPT形式介绍数据库以及电子图书的检索等使用技巧，学生只是被动的接受者。在泛在知识环境下，图书馆的核心竞争力不再是馆藏量，“广而告之”的宣传方式已经远远不能满足用户对新事物的体验要求。

3基于SWOT分析的策略研究

3.1 电子图书使用行为SWOT矩阵构造

电子图书使用行为SWOT矩阵构造如表3所示。

表3 电子图书使用行为SWOT矩阵构造

3.2 SWOT矩阵分析形成的四种策略

将电子图书使用行为密切相关的内部优势和劣势、外部机会和威胁四种因子进行组合，形成四种SOWT策略：(1)开拓型策略SO(优势+机会)组合。抓住发展机遇，利用先进的新媒体技术，重新打造电子图书信息资源优势，提高资源利用率。(2)抗争型策略ST(优势+威胁)组合。合理配置电子资源，通过新媒体环境下多种营销宣传手段，充分利用电子图书资源。(3)防御性策略WT(劣势+威胁)组合。克服内部劣势，充分认识外部威胁，改变现有的采购模式，拓宽宣传手段，促进电子阅读的推广工作。(4)争取型策略WO(劣势+机会)组合。利用数据处理技术整合电子图书资源平台，提供信息分类、检索和知识聚合等一站式服务。

3.3 图书馆推进电子阅读工作的最佳策略

图2 开拓型发展策略

由图2可看出，SO是优势和机会两个实力要素的叠加组合。因此，抓住外部机会、充分发挥自身优势是推进电子书阅读工作的最佳态势。

3.3.1 充分发挥电子图书资源优势，构建4G时代数字化阅读的新范式

由于目前学习环境条件的限制，读者对电子图书的使用更多在于参考层面，没有能够真正发挥电子图书内容齐全、种类丰富和查找方便的优势。云学习是依靠云计算技术(将资源整合到一个网络平台，通过统一的管理调配使资源利用具备灵活与高效性)支撑发展而来的一种新型的学习方式[6]，基于电子图书的云学习特征主要有：

(1)云端阅读。云平台为学习终端提供了信息之源，图书馆应拓宽工作思路，优化资源建设，云平台才能为读者提供源源不断的发展动力，提供无边无际的知识库。首先，构建更为开放的电子资源建设平台。为了更好地适应数字信息时代的发展，电子图书资源建设应呈现多元化格局，如：资源馆际共享，避免重复浪费；增强与内容供应商的合作对话，建设种类全面且时效性强的电子图书资源；开发基于用户需求的采购模式，使电子图书资源建设能更精准符合读者需求等[7]。其次，构建一站式电子图书资源发现平台。为了实现不同电子图书数据库资源的统一检索，首要解决的是信息整合问题，关联数据的提出为这一难题提供了全新的解决思路。图书馆可用关联数据将购买、自建和共享的电子图书信息(如基本书目信息、内容信息和阅读推荐信息等)与之相关的数字异构资源有机结合在一起，为一站式检索打好基础。基于关联数据的电子图书资源整合实现了异构数据库信息实体的合并，然而并没有反映出数据之间的内部联系，应用语义概念对电子图书资源中每个知识点进行再定义，将其作为信息节点按照一定知识结构重新组织，构成互相关联的知识网络，从而实现真正意义上的一站式检索，帮助读者高效准确地获取馆藏电子图书资源。

(2)网络移动阅读。随着各种便携式智能终端(如智能手机、平板电脑、数码学习机等)的普及利用，移动网络阅读方式正以极快的速度扩展，成为当前大学生日常学习方式之一。图书馆应与电子图书供应商联合，共同推进电子图书在各种大众化阅读终端上的普及以及相关APP的研发，真正做到阅读的“无时不在、无处不在”。此外，随着VR、AR、3D技术在智能终端的运用，图书馆应通过新技术开展新型的阅读服务，提升读者的阅读体验。如：在电子图书阅读过程中，读者带上VR眼镜，便可进入书中内容的虚拟实境；利用AR(增强现实)技术，自动识别电子书中的图文信息并模拟仿真形成3D影像在移动端展示，从而达到超越现实的感官体验。新技术与新媒体合为一体，让读者进入电子书的沉浸式阅读，实现触感、实感的移动学习[8]。

(3)共享协作阅读。云计算将优质的电子图书资源集中起来，通过强大的网络提供给学习者，开辟出一条提高电子书使用率的新途径，实现电子图书资源的共享化与均衡化。此外，借力云平台的聚合作用，不同地区的读者可以聚集在一起，将阅读中遇到的问题进行深入探讨，发表解决问题的新思路，协同完成学习任务。基于某个主题的读者在协作讨论中自然形成相应的虚拟社区，通过在虚拟社区的互动交流实现信息共享同时获得交互的快乐。共享协作阅读改变过去阅读只注重个体的信息获取与知识积累，通过调动读者参与积极性以协作交流方式贡献自己的知识，在阅读同时达到知识共享。

(4)个性化专属阅读。数字化阅读的意义不仅局限于利用智能移动终端来获取电子书资源，云计算对数据挖掘和处理的强大功能，使其成为读者学习行为的追踪器、记录仪和分析师。首先，分析读者的潜在需求。电子图书数据库的Web服务器中积累了大量用户的访问数据(包括书目查询数据、下载数据等)，通过访问数据可以挖掘出用户不同的兴趣爱好和学习经历，建立个人学习的电子档案，构建用户需求模型。其次，针对用户需求模型进行信息收集。云平台上汇集了大量丰富的资源，根据用户兴趣需求与信息源进行匹配并完成内容的抽取工作，产生相关主题的定位信息。最后，将信息推送给读者，个性化的资源推送可以让读者的学习具有正确的导航，避免在知识海洋中茫然不知所向。

3.3.2 建立电子阅读推广机制，促进电子图书的持续使用

让读者感知电子图书的有用性和易用性，将电子图书使用变成一种行为习惯，是电子阅读推广工作的重要意义所在。从本质上看，阅读推广是一种传播活动，推广流程可参照《传播学理论》W理论的五个模式：由谁推广、推广模式、推广内容、向谁推广、推广效果[9]。

(1)“由谁推广”。高校图书馆作为文化信息传播中心，在电子阅读推广工作中占据着重要的地位。新媒体时代的到来，极大拓宽了人们交流协作的边界，推广者身份不再局限于图书馆，更应延伸到教师及整个学习社群。首先，鼓励教师将各类电子书资源设定为与教学内容、课程主题相关的参考数据，将电子图书数据库纳入各科的教学设计中，让学生感受到电子资源与学习的无间隙粘连，真正体会到电子图书的有用性。其次，随着社交网络化阅读的广泛传播，学习社群也担当起推广工作的主力军。研究表明，一个人所处的社会环境会影响其对事物的采纳意向，对于高校学生而言，他们的生活属于群居状态，对事物的采纳行为都会受到周围同学的影响。渴望学习与交流是学习社群的共性，他们中大多数成员都具有较强的学习和信息获取能力。充分发挥学习社群的榜样力量，营造阅读氛围，潜移默化中影响周围更多的同学加入电子图书的阅读中。

(2)“推广模式”。推广的宗旨就是为了让读者对资源树立正确的认知。图书馆应改变过去单纯“图书馆到用户”的简单推广流程，充分利用互联网技术，加以多平台、多方式结合的模式，把握单个用户使其也成为传播节点，实现一对多，多对更多扩散效应。首先，采用线下与线上相结合的推广模式。线下推广一般为传统的如举办培训、座谈会和海报宣传等方式，随着电子资源种类日益丰富，推广过程更应注重创新性与趣味性。如可依托节日契机(如五四青年节、国际护士节等)宣传电子图书资源，利用每年的世界读书日开展各种评选活动。此外，在举办电子图书利用培训时，应注意培训时间的连续性，采取轻松的方式安排惬意的培训环境(如可在培训休息时段为读者准备饮品茶点等)。线上信息推广依托的网络平台有图书馆网站、社交互动社区和移动客户端，其最大的优势在于极大缩短了读者发现资源的过程。线上推广电子图书时不再局限于仅发布电子图书简介和摘要并附上阅读链接，还可利用各种多媒体元素，如采用动画、微视频等展现图书馆电子馆藏利用的过程，既增强了趣味性又扩大了资源的影响力。其次，建立推广联盟。图书馆推广电子图书，应打破一馆局限，可联合其他兄弟院校图书馆携手开展推广工程，群策群力的推广模式可以令更多的读者群受益。此外，还可与移动通信商合作，在销售过程中向用户展示图书馆电子图书资源，将阅读软件作为装机的必备软件，以此作为移动设备销售时的新卖点，实现共赢发展。

(3)“推广内容”。数字化时代彻底改变了过去信息闭塞的状况，高校学生由于专业、年级、研究方向不同，对信息的需求呈现多元化特性。首先，图书馆在进行电子图书的推广时，应注重内容推广的层次性。不同文化水平层次的读者(如研究生与本科生)以及不同需求层次的读者(如阅览型读者和研究型读者)对内容阅读深度的需求显然不同。内容深度由浅入深可分为索引级、目录级、文摘级、全文级、原貌级和研究级[10]。针对不同类型的读者展开不同深度的内容推广，可以引导读者加深对阅读内容实质的领悟，最终提高电子图书的阅读效果。其次，为了适应微时代碎片化的新型阅读方式，可以将一些电子图书内容进行微型化处理(如微书评、微博等)，令知识脉络更加清晰明了，使读者可在相对较短的时间内获得更深度的阅读体验。

(4)“向谁推广”。泛在化是图书馆文化信息服务理念的核心，其中“任何人群均能获得服务”是服务泛在化的要点之一。首先，高校电子图书推广的服务对象应覆盖全部教师与学生群体，可深入到各个院系、教研室，向老师们推广馆藏电子图书，也可借助多媒体技术为学生提供跨越时空的电子图书服务，如对于一些没时间参加培训的学生，可将培训课内容链接成二维码并设计成精美的图片张贴在教学楼、宿舍楼等学生经常出现的地方，方便他们随时随地了解图书馆电子馆藏资源。其次，图书馆应走出校门，走进基层单位推广电子图书资源。如广西中医药大学图书馆可充分依托丰富的医学文献馆藏电子图书资源，拓宽推广对象范围，深入到各个附属医院向一线工作的医生护士进行宣传推广，确保资源服务惠及每一位有需求的读者，以提高资源的利用率。

(5)“推广效果”。阅读推广效果的评估机制是改善推广服务水平的依据，是后续推广工作顺利进行的保障，主要包含以下几点内容：首先，阅读推广的分层效果，具体表现为知觉效果(是否使读者对电子阅读有了初步的感觉和认知)、态度效果(是否对电子图书产生了主动阅读的热情)、行为效果(是否将一定的时间和精力投入到电子图书阅读之中)、习惯效果(电子阅读行为的生活化和常态化，这是推广工作的最佳效果)。其次，阅读推广的分众效果。阅读推广的效果是渐进性的，是否做到了通过影响个人(从“要我读”到“我要读”)，进而影响群体组织(促进了学习型社群的建设)，最终影响整个社会(对阅读价值达成共识，营造了全民阅读氛围)。最后，阅读推广的反馈。通过收集读者电子图书阅读后的反馈，制作成相应的专题循环推向读者，进一步促进读者的阅读思考，提升读者的阅读素养。

4结语

影响高校学生电子图书使用行为的因素中具有信息资源和服务的优势方面，同时也存在着资源搜索和价值认知方面的劣势。因此，图书馆应充分抓住全民阅读的发展机遇，利用先进的新媒体技术，构建4G时代数字化阅读新模式，全面促进电子图书的阅读推广工作，提高电子图书资源的利用率。