平台已经成为高校图书馆开展阅读推广基于S-O-R理论的高校图书馆微信公众平台用户流失研究*

姚晓春

(鲁迅美术学院图书馆，辽宁 沈阳 110816)

图书馆是高校传播技术、知识和信息的重要阵地，目前，其服务模式已经从传统的技能服务阶段过渡到知识服务阶段。在上述背景下，图书馆知识和信息的传播形式和传播内容不断向多样化和复杂化的方向发展。为顺应时代发展，2012年8月微信公众号平台发布以来，我国高校图书馆陆续开通微信公众号，并以公众号为载体，开展阅读推广或用户交流等工作。2013年以来，基于微信公众平台的高校图书馆线上建设呈现爆发式增长，目前国内90%以上高校已开通微信公众平台。在平台运营的过程中，用户的活跃度及用户数量成为影响运营水平的重要因素。因此，降低用户流失率，提升用户黏性，从源头降低用户流失率，是高校新媒体平台运营和推广的重要工作。

1高校图书馆微信公众平台现状——以辽宁省为例

笔者以辽宁省高校图书馆微信公众平台为调查对象，对其传播特点、建设概况及服务情况进行分析。经整理统计，辽宁省高等学校共计128所，其中公立本科高等学校41所，本次样本数据以此41所高校作为来源。截至2017年12月11日，辽宁省高校图书馆微信公众号的认证情况如表1所示。

表1 辽宁省高校图书馆微信公众号认证情况

据调查，目前高校图书馆微信公众号以订阅号为主(占73%)，服务号为辅(占27%)。在已经开通的订阅号中，普遍存在着用户流失率高，虽然采取了不同形式的拉新活动，但是用户对推送信息的打开率低，阅读量及转发量不高，用户缺乏活跃度。订阅号在功能设计上具有一定局限性，无法实现高校图书馆的多样化功能，导致很多用户在关注1-3个月后取消关注。在高校图书馆服务号中，也存在着用户流失等问题，用户多通过图书馆推出的某项活动关注服务号，活动结束15天～30天周期内，达到用户取消关注的峰值。

从订阅号、服务号整体上看，虽然功能菜单不断完善，能够满足用户的一般性使用需求，但是其设置合理性仍有讨论余地。在一级菜单中，设置频次较高的多为：“服务”“动态”“资讯”“我的图书馆”和“常用服务”等几项，辽宁省高校图书馆公众平台一级菜单功能统计如表2所示。

表2 辽宁省高校图书馆微信公众平台常见功能统计

2用户流失行为界定及分析

随着新媒体时代的来临，用户放弃使用具有较高同质性新媒体平台的成本逐渐降低，导致高校图书馆订阅号及服务号的流失率不断增加，因此，分析用户流失的行为在新媒体运营过程中具有十分重要的意义。

2.1 用户流失行为界定

用户流失概念由国外学者提出，他们认为，用户流失行为的产生是众多网络服务商相互竞争的结果，用户流失可以根据其行为模式分为两种类型。第一种类型为，用户放弃或停止使用某个产品，同时，在今后的一段时间内不再使用相类似的产品。第二种类型为用户放弃使用当前产品，但转而使用其他相关产品。新媒体平台的用户流失主要包括流失、潜水两种行为状态，一般来说，用户放弃使用某类产品90天以上，即可认定为流失，但应该注意的是，不同学者对于用户流失现象的阈值有不同的界定，学界主流观点包括停止使用产品三个月以上或停止使用产品五个月以上等。笔者通过访谈及调查，并结合国内外学者的相关研究，将本文用户流失的判定标准定为90天，具体来说，当用户转移、潜水或者取消关注新媒体平台的时间超过90天及以上，可以判定为发生用户流失的行为。

高校图书馆微信公众平台作为高校重要的新媒体阵地，其用户流失行为指的是在用户进行关注之后，产生的以下三种行为。第一种行为：在关注该新媒体平台一段时间后，发现效果及使用价值低于预期，或因辍学、毕业等因素离开校园环境，进而产生取消关注的行为；第二种行为：用户在关注新媒体平台之后，虽然没有取消关注，但是对推送的消息很少打开或者长时间没有使用相关服务，即在较长一段时间内处于潜水的状态；第三种行为：用户在关注该新媒体平台之后，发现缺乏良好的体验进而取消关注，转而关注其他的新媒体服务平台或新媒体服务渠道。

2.2 基于S-O-R理论的用户流失行为模型

S-O-R理论即刺激-机体-响应理论，主要对环境特征影响用户的情感及随后行为的预测影响进行解释，这也是认知心理学的相关基础。在以往的研究中，刺激-机体-响应理论多应用于电子商务及传统商业模式中对消费者心理及行为的研究，具有较为成熟的应用。环境-消费者行为模式是建立在刺激-机体-响应理论上，对消费者消费行为受到购物环境影响进行分析的理论，对影响消费行为的因素进行分析，对其内心的变化进行解释。上述理论认为，在外部环境产生刺激之后，消费者会产生情感层面、认知层面和物理层面的反应，进而导致消费者产生消费决策或消费意图。

本文借鉴环境-消费者行为模型，结合新媒体平台用户的构成特点，构建适用于高校图书馆新媒体平台的用户流失行为模型，如图1所示。

图1 高校图书馆新媒体平台用户流失行为模型

据上述模型可以看出，刺激主要包括图书馆公众平台、其他新媒体平台、环境、用户等四方面因素。其中，图书馆公众平台的刺激主要包含推送信息的质量、服务功能和服务深度等三个方面，用户刺激包括用户关注前期的体验和期望，以及相关期望无法得到满足之后，可能导致的情绪变化或使用障碍等，同时，用户的环境，包括技术环境、经济环境和社会环境，以及相类似的新媒体平台的推广也会对用户产生影响。有机体的变化主要包括情感、认知和物理等三个方面产生的变化。其中，物理变化主要是指用户在使用该平台的过程中所产生的，包括色彩不协调、使用障碍、辨识困难等在内的物理障碍；认知变化主要是指用户在关注微信号的过程中，在感觉、信念、心理和记忆等方面产生的变化；情感变化主要是指，用户在使用过程中产生的愤怒、喜欢、烦躁等情绪的变化。如果高校图书馆微信公众平台在信息推送的过程中，存在缺乏新颖性、质量较差或相关性较低等问题，用户很可能产生认知、情感及物理层面的变化。

2.3 研究设计及分析

本文采用开放式访谈内容设计方法对访谈内容进行设计，同时，结合扎根理论及民族志决策树模型对访谈的问题进行设计，通过组成递进等方式，保证访谈能够持续、有效、深入的进行，同时，能够解释在特定环境下，用户选择行为的因果关系。高校图书馆微信公众平台的用户主要为科研人员、教师和在校学生，其中在校学生比重约为65%，其余科研人员和教师主要为中青年群体。因此，本研究选取关注微信公众平台一段时候后取消关注或潜水的中青年科研人员、教师和在校学生作为访谈对象。在上述群体中，对于移动互联网接受度较好，新媒体使用频次较高，易于接受新鲜事物，对于新媒体平台的评价和感知具有一定代表性，能够有效反应大部分用户流失行为的原因。本文采用面对面访谈和网络访谈相结合的方式，共计访谈400人，其中，网络访谈86人，面对面访谈314人，中青年科研人员和教师106人，在校大学生204人，毕业离校学生90人，经筛选后，有效访谈记录365份，访谈的有效率为91.25%。

本研究结合扎根分析方式，将365份有效访谈记录进行编码，编码顺序为1-365，之后对上述访谈记录进行分析和阅读，对其中较为重要的要素通过简短的词组或词语进行解释，并对其进行抽取解码，最终抽取的要素及要素之间的关系如表3所示，各影响因素对用户流失行为产生影响的所占比重如表4所示。

表3 高校图书馆微信公众平台用户流失影响因素

表4 高校图书馆微信公众平台用户流失影响因素统计结果分析

据统计结果，在众多导致用户流失的因素中，推送信息的原创性、新颖性、平台的导航设计、平台激励机制、周围环境对用户的影响是决定用户流失行为产生的关键性因素，推送信息是否有效、及时、规范、平台功能设计是否便捷、操作是否烦琐、是否具有较强的社交属性也会对用户流失行为产生较大影响，而用户预期及同类产品的吸引力基本不会对用户的流失行为产生影响。从影响因素的四个分类来看，推送信息质量和平台功能设计对用户流失行为的影响远高于用户层面和环境层面的影响因素。

3用户流失行为研究结论及对策建议

基于上述分析可明显看出，21项用户流失影响因素根据其对用户流失行为产生影响的比重可明显分为三个层级，按照影响程度由深至浅，可以分为根本原因层级、中间层级和表象层级。其中，A4、B3、D2为根本原因层级，A1、A2、A3、B2、B4、B5、B8、B9为中间层级，C1、D1为表象层级。由此可见，平台自身的推送质量、服务水平和功能设计是影响用户使用频次和使用质量的关键性因素，一旦出现运营方面的疏忽，会直接导致用户大量流失，高校图书馆应该从以下几个方面着手，不断提升微信公众平台的建设水平。

3.1 拓展高校图书馆微信公众平台服务深度，提升服务多元化水平

高校图书馆微信公众平台应该不断扩展服务类型，使微信平台实效性、人性化、多元化和多极化的功能得到充分发挥。在功能设计方面，结合用户使用需求，增添相关业务的办理服务模块，如：活动查询、资源查询、咨询类服务、续借服务、预约、超期提醒等，保证用户可以主动对信息进行获取，避免在服务及信息推送的过程中产生盲目性，避免无用信息产生的骚扰，使用户的认可度和满意度不断提升。同时，对服务实施水平和实施质量进行严格把控，提升服务的个性化水平，结合大数据信息，对关注者进行分组，实施分组推送或有针对性的一对一推送，针对用户需求，推荐具有较强针对性的资源库，在提升高校图书馆馆藏图书利用率的同时，加强与用户的互动，提升客户黏性。此外，除上述基础性功能之外，还可以通过二次开发，对服务类型进行扩展，如将公众平台和OPAC系统相对接，用户在校园网内即可通过平台阅读相关期刊论文，满足用户多元化的学习需求。

3.2 构建高校图书馆微信公众平台互动交流机制

高校图书馆微信公众平台应该充分发挥互动性功能，在了解用户实际需求的基础上，实现双向互动，提升情感价值水平，保证用户黏性。对于用户在平台的留言，应该实时沟通，同时，增设与用户沟通交流的服务入口，并配合相关线上、线下活动，激发用户的活跃度。在活动策划过程中，应该重视活动形式的多样性、活动奖品的广泛覆盖性和活动参与的便捷性，提升活动二次传播效果。此外，用户反馈也是了解用户想法及自身服务效果的有效途径，可以通过设置专门的调查板块，搜集意见，改善服务水平。

3.3 提升高校图书馆信息推送质量

高校图书馆应打造多元化、全覆盖的信息发送系统，保证信息推送的有效性和及时性，根据用户需求结合营销节点，定制个性化专题进行推送，提升用户活跃度。在日常信息推送的过程中，应该从信息查询、及时性信息发布和活动推广等三个方面入手，提升推送质量。同时，在部分高校图书馆公众平台中，存在着更新严重滞后，更新时间和更新频次不固定等现象，甚至部分公众号选择在深夜进行推送，推送效果较差，推送消息打开率较低。应该安排专门的人员及团队保证内容更新的有效性和及时性，以保证信息推送质量。

4结束语

在高校图书馆微信公众平台呈现爆发式增长的当下，高校图书馆相关机构应该顺应时代发展，不断生产优质内容，实现线上线下的双向流动，从源头上避免用户流失的产生，以线上平台为依托，不断完善服务内容，提升服务水平，为读者提供优质、高效的服务。