跨国公司广告促销的合理路径

王笑然

摘要：广告促销是营销的重要一环，而受文化差异、技术水平等因素的限制，跨国公司如何在世界各地进行有效的广告促销，成为值得营销人员思考的问题。本文以可口可乐在中国的广告促销为例，从广告内容、形式、组合、目标控制四方面论述了跨国公司进行广告促销的合理路径。

Abstract： Advertising promotion is an important part of marketing. However， due to factors such as cultural differences and technological levels， how multinational companies can effectively promote advertising around the world has become a question worthy of consideration by marketers. This paper takes Coca-Cola's advertising promotion in China as an example， and discusses the rational path for multinational companies to promote advertising in terms of content， form， composition and goal control.

关键词：跨国公司；广告促销；可口可乐

Key words： multinational corporation；advertising promotion；Coca-Cola

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）21-0173-02

1 可口可乐在中国的广告促销

1886年，可口可乐在美国亚特兰大市诞生，130多年后的今天，它已成为跨国公司基业长青的典范，在2017年BRANDZ全球最具价值品牌百强榜中，位列第13位。对于可乐这样一种口味差异不大的饮料，广告促销显得尤为重要。

早在20世纪初，可口可乐便进入了中国，后因历史原因于1949年停销。1979年中美正式建交后，可口可乐是美国第一个进驻中国的跨国公司。进入后，其广告促销显现出浓厚的美式风格，广告语也都由美国本地广告翻译而来，如1980年的“这就是可口可乐”（Coke it is）。由于当时处于改革开放初期，美式风格在一定程度上满足了国人对洋货的好奇，广告效益相对较好。

而随着改革开放的推进，中国消费者的主体性、文化意识逐步提高，可口可乐意识到，要成为中国饮料市场的领导者，其广告必须与中国文化融合。此外，冬季是可乐的销售淡季，如何在天寒地冻的新年使销量升温也成为可口可乐的一大难题。于是，从1997年起，可口可乐推出了一系列贺岁广告片，抓住国人对团圆的憧憬心理，在广告中加入鞭炮、春联、年夜饭等元素，极大地促进了其反季销售。

1998年，娃哈哈推出非常可乐，并在当年取得了不凡的销售业绩，可口可乐将其视作在中国的劲敌，市场竞争的加剧促使可口可乐进一步转变广告促销策略。由于可乐的消费群体主要为年轻人，而明星总能最大限度地吸引他们的眼球。同时，中国人的审美偏柔性，对于女性美具有独特喜好，于是可口可乐在1999年起用张惠妹做代言人，2001年又推出当红偶像张柏芝以及“跳水皇后”伏明霞。

可口可乐十分善于结合热点事件进行广告促销，同时注重将其与其他营销手段相结合。2008年，北京因奥运会成为全球焦点，可口可乐的广告也遍布大街小巷。奥运期间，各大超市除了放置可口可乐冠名制作的奥运赛事日程表外，堆头、端架等优势陈列位置几乎都由可口可乐控制着，部分超市内可口可乐的陈列甚至超过百事可乐三倍以上。

时代在发展，可口可乐的广告媒介也逐渐由电视等传统媒体向互联网转变。继2013年、2015年推出“昵称瓶”与“台词瓶”，社交平台的传播效应初显后，2016年“天猫超级品牌日”当天，可口可乐结合伦敦奥运会热点，在天猫APP上发布奥运主题AR游戏。消费者使用手机扫描可口可乐与冰露纯悦logo触发游戏，引导玩家进入天猫旗舰店购买产品。由于互动过程新颖有趣，该促销活動转化率环比提升13倍。

2015年，可口可乐在全球范围内的广告支出是39亿美元。巨量广告投放的同时，它也对促销进行了有力的控制。可口可乐公司全球首席营销官指出，自2014年至2017年，可口可乐做电视广告每花出1美元，获得的回报是2.13美元，而数字广告仅为1.26美元，这促使他们重新思考如何让数字广告产生更高的性价比。

2 跨国公司进行广告促销的合理路径

2.1 内容：本土化还是标准化

跨国公司在进行广告促销时，针对广告的内容，不免会遇到“本土化”与“标准化”的程度选择问题。之所以说是“程度”选择，是因为本土化与标准化是两个极端的情况，现实中，完全的本土化或标准化是极其少见的，多数跨国公司会在二者之间进行程度选择。[1]

在进入中国市场的初期阶段，可口可乐的广告是美国广告翻译版本，其标准化程度明显大于本土化，这主要是由中国当时的国情及市场环境等方面因素决定。改革开放初期，国人闭塞的思想刚刚得到解放，“飘洋过海”而来的美国广告，一定程度上可以满足人们对洋货的好奇，加之中国可乐市场竞争并不激烈，选择标准化倾向的广告促销，不仅能够节约促销成本，便于统一管理，形成统一的品牌形象，也能获得较好的促销效果。这启示营销人员，在产品进入一个新市场时，对目标市场的研究是十分必要且重要的，它将为程度选择提供依据。

“世界上唯一不变的就是改变”，程度选择也需要因时制宜地进行调整。在市场竞争加剧、目标群体的特性发生变化的背景下，可口可乐适时加大了本土化程度，在广告中融入了越来越多的中国元素，包括推出一系列贺岁片，选用中国明星作广告代言人等，将可口可乐的品牌文化与中国文化有机结合，很好地满足了中国消费者的精神需求，进而提升他们对可口可乐品牌的认同感。

2.2 形式：什么媒体是有效的

广告的内容与形式缺一不可，这里所说的“形式”，指的是广告的媒介，如报纸、广播、广告牌、电视、互联网等媒体。这些媒体的特点、效用因时因地不同，因此要结合各国实际和国际广告媒体的发展情况进行选择。不论是“昵称瓶”、“台词瓶”在社交平台上自发形成的“广告”，还是国内首创的基于AR技术的互动式广告，可口可乐从未停止过对广告媒介的革新。

从前，可口可乐在中国的广告多采用传统媒体，多见于电视及路边的广告牌；近年来，随着我国互联网技术和电子商务的发展，可口可乐的广告媒体逐渐向互联网转型。由于年轻人对网络的使用度、对新鲜事物的接受度较高，对可口可乐来说，依托于互联网的广告能够自动识别其目标群体作为受众，并使即时互动成为可能，进而实现更有针对性、互动性更强的精准营销。[2]

2.3 组合：只依靠广告促销吗

在广告的内容、形式确定后，跨国公司还需进一步思考如何建立包括广告、公关、销售等在内的促销组合。广告只是促销的一部分，“1+n”的促销组合更加有力，可以带来意想不到的促销效果。学者金立印将促销效果分为两种，一种是销售导向的效果，一种是沟通导向的效果。[3]前者主要指对收益率、销售额、市场占有率等销售业绩的影响，目标导向具有短期性；后者则主要指对消费者的产品关注度，产品知识的传递，交易价值的认知、态度等心理过程的影响，其目标导向是长期的。

案例中，可口可乐很好地将广告促销与终端推广相结合，除了铺天盖地的广告，在终端推广上也下了大功夫。超市内的奥运赛事日程表和优势陈列条件配合广告促销，借奥运的东风一齐发力，既拉动了当年的可乐销量，取得销售导向的绝佳效果，又贴合产品特性，将可乐与奥运“捆绑”，使可口可乐的品牌形象深入人心，与消费者进行了一次深层次的“沟通”。

2.4 控制：促销目标实现了吗

世界百货业之父约翰·沃纳梅克曾提出广告界的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但问题是我不知道是哪一半。”的确，广告促销往往意味着人、财、物的大量投入，因此“成本-收益分析”显得尤为必要，在成本得到有效控制的同时，保证企业促销目标的实现，形成促销活动的良好闭环。

可口可乐是当之无愧的广告“大户”，2015年的全球广告投入就达到了39亿元。同时，它对广告性价比的关注尤其值得注意。通过对电视广告与数字广告的收益进行对比，可口可乐反思了现有数字广告的不足，这将促使可口可乐改进其广告促销的形式，以提高單位广告投入所带来的收益，更好地达到其促销目标。

3 小结

跨国公司在进行广告促销时，首先应认真研究目标市场，研究内容包括国情、文化、竞争环境等，以此确定广告内容的“标准化-本土化”程度，同时需要因时制宜地对这一程度进行调整。关于广告的形式，则要结合各国实际和国际广告媒体的发展情况进行选择。广告不应是孤立无援的，还需具体考虑与之相配合的其他促销手段，从而形成强有力的促销组合。最后，还要实时控制整个广告促销的过程，对其成本和收益进行比较分析，不断反思促销中存在的问题，从而实现良好的促销效果。

参考文献：

[1]赖军芳.国际广告的标准化和本土化浅析[J].湖南社会科学，2009（01）.

[2]廖玉玲.数字化背景下可口可乐的广告表现[J].新媒体研究，2017（19）.

[3]金立印.促销活动效果比较研究——诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响[J].管理评论，2008（08）.