场景互联网时代，苏宁主场优势爆发

施然

在中国零售行业，从传统零售时代，到互联网零售时代，再到如今的场景互联网时代，28岁的苏宁，智慧零售主场优势厚积薄发

14年间三度改名，苏宁在旗下上市公司几次改名之间完成了一次历史的轮回。

2004年7月，苏宁旗下苏宁电器股份有限公司在深交所上市，简称“苏宁电器”（002024.SZ）。那是一个属于家电大卖场的时代，苏宁、国美、大中齐头并进，广阔天地，大有可为。在那几年，苏宁的门店迅速扩张，营收和利润保持着每年50%以上的高速发展，股价从2004年8月的33元上涨到2008年1月复权后的1347元，涨幅超过38倍，成为市场上最耀眼的“白马股”。

2008年开始，苏宁进入一个相对平稳的发展阶段，但增长速度依然保持在30%左右，甚至在门店数量、营业规模等指标上全面超过了老对手国美。

然而好景不长，也是从2008年开始，中国零售业态开始出现拐点，以淘宝、京东为首的线上电商此前本不在苏宁的竞争视野之中，但当年淘宝营业额超过苏宁，电商势力开始挤压传统零售的生存空间。与此同时，苏宁赖以起家的家电行业走入下行通道，需求不振，市场萎靡。

苏宁创始人，现任苏宁控股集团董事长的张近东当时反应很快。他在开启了苏宁的互联网转型进程，并于2010年针对电脑用户推出了苏宁自己的网上商城“苏宁易购”，试图与电商巨头正面抗衡。2009年也是中国移动互联网的发轫之年，随着智能手机和3G网络的快速普及，电脑互联网时代被快速切换到移动互联网。相对于这家传统零售渠道商，互联网的浪潮更迭太快，电商巨头对线下零售商形成了碾压之势。

2017年，AGV仓储机器人投入使用，它能够胜任拣货、盘点、分拨等全流程工作。

2013年，“苏宁电器”正式更名为“苏宁云商”，这意味着苏宁又一次向移动互联网转身，当年，中国的移动互联网用户已经突破10亿大关，接近当年13亿的人口总量。但苏宁的入局似乎有点晚——这一年，中国的网购规模突破了万亿元大关，而苏宁的线上销售额仅有152亿元。

也正是那一年，苏宁确立了线上线下融合的O2O发展战略，并逐步完成了从“+互联网”到“互联网+”的转型，实现了智慧零售的落地。“+互联网”就是将原有线下的资源和能力拓展到线上去，开展数据化的运营；而“互联网+”则是让融合后的互联网技术再反哺线下，通过嫁接、叠加，不断改造和优化线下实体的业务流程和零售资源。

挺过最艰难的时刻后，苏宁迎来了转机：中国零售业的主场从线上转变为线上线下结合，苏宁在战场上开始变得主动。2018年1月，苏宁再次宣布将上市公司更名为苏宁易购。此次更名和战略转向，充分体现了智慧零售的内涵，即满足消费者随时、随地、个性化、场景化的购物需求，适应零售新时代的市场变化。

就像一支足球队，苏宁在线上的客场熬过了对手的猛攻，现在可以回到线下主场一展身手了。2018年半年度业绩快报显示，苏宁的营业收入增长32%，利润（除去出售阿里巴巴股份的利润）增长也达到了36%，恢复到了“苏宁电器”时的水平。

从线下渠道起家的苏宁，在时代快速转变的过程中没有掉队，其经验可以总结为，即使是在最困难的时候，张近东也仍然坚持线上线下并举的策略，没有轻易放弃任何一个阵地。

在线上，苏宁一直在苦苦追赶领先者的步伐，而在线下，苏宁也没有视庞大的门店体系为累赘，而是不断地升级店面，并持续投入仓储、物流等基础设施的建设。这份坚守让苏宁没有掉队，并目在新时代的机遇来临时成了那个“准备最充分的人”。

卡位零售新时代

2016年是中国线下零售业回暖的拐点年。此时回溯一组数据颇有必要。

此前的2014年和2015年，中国传统零售业态降至低谷。商务部的监测数据显示，2014年全国5000家重点零售企业销售额增长6.3%，较2013年回落2.6%，而5000家重点零售企业的网络零售则增长33.2%，比上年加快1.3%。

從2016年开始，形势发生了变化，全国网上零售额为51555.7亿元，增速从33.2%降到了26.2%。与之相对的传统零售业态则比上年增长7.8%，增速比上年加快了2.3%。到了2017年，传统零售业态的回升态势更加明显。社会消费品零售总额366262亿元，增长10.2%。总的来说，全国消费品市场网上零售额和实体零售额同步提升，网上零售发展势头较好，但实体零售也呈现回暖态势。

敏感的人们及时意识到了这样的变化，电商巨头们开始进入线下，寻找新的流量入口。实体零售的重要性重新凸现。对于这个新时代，不同的局中选手有不同的定义，阿里称为“新零售”，京东称为“无界零售”，而苏宁则称为“智慧零售”。但人们都认同一些基本的特质：线上线下加速融合，传统零售商和电商不再二元对立、泾渭分明，而是互相渗透，你中有我、我中有你。

麦肯锡2017年出具的消费者渠道调查显示，11%的消费者在纯线上购买，41%的消费者是线上体验、线上购买：45%的消费者是线上研究，线下购买，而单纯的线下购买只有3%。也就是说，人们的消费行为更多地呈现一种复合型“两栖消费”。

基于这样的市场特性，线上巨头开始绞尽脑汁网罗线下资源，阿里开“盒马鲜生”、收购大润发；腾讯入股家乐福；京东试水便利店。此时，苏宁苦心经营多年的实体店网络成为这个新时代最宝贵的资源。

如何最大化线上线下一体化效率？

2018年初，苏宁最新一代“云店3.0”旗舰店在南京最繁华的新街口商圈亮相。全国各地的苏宁云店即将以这家店为样板进行升级改造。

传统的电器专营店给人的印象是各种型号的产品堆积如山，让人看得眼花缭乱。而在这家店里，摆出来展示的商品大大减少了，空间增大了不少。同时，商品也不再像以前一样那样呆板地分门别类堆放在一起，而是由工作人员精心打造卧室、客厅、厨房等不同的生活场景，然后把少量商品有机地融入到这些场景里。这样，消费者就对这些产品的使用场合和功能一目了然，不用再面对产品宣传册上的各种参数而无所适从。

实体店是苏宁在“前互联网时代”最重要的资产，到了智慧零售时代，它又升级成了连接线上与线下的枢纽，也是相对互联网企业的最大优势所在。

最近—两年，苏宁不断推陈出新，除了“云店3.0”外，还推出了主打社区的“苏宁小店”、主打精品的“苏宁极物”，渗透到县镇市场的加盟模式的苏宁零售云，以及苏鲜生、苏宁无人店等，形成了“两大、一小、多专”的业态产品族群。这些被称为苏宁新物种，使命在于弥补纯线上零售模式鞭长莫及的地方，即线下的庞大数据和消费场景。

2018年半年度业绩快报显示，苏宁旗下各类门店的同店销售额都在增长，其中家电3C家居生活专业店增长5.26%，三四线城市的直营店增长24.74%。

为苏宁工作了20多年的苏宁易购副董事长孙为民评价称，苏宁在线下积累的能力和经验是刚刚走向线下的互联网企业所不具备的。就像跳高，别人只会跨越式、俯卧式等等，而苏宁则经过长期的训练掌握了最专业的背越式。

“线下平台可以卖货，但首先不是卖货。”孙为民认为，它实际上卖的是一种交互的信息、知识，甚至是一种情感。纯线上渠道很难体现。

2018年苏宁形成了以零售为核心的包含物流、金融、科技、置业、体育等产业的生态布局。横跨多个行业的大型公司为数不少，苏宁的逻辑在于：这八大板块均以零售为核心向外延伸。聚焦零售，同心多圆。侯恩龙说，零售就像火车头，拉着后面的车厢前进。例如，苏宁的物流系统最早就是由大件电器配送的强大需求所带动起来的，现在这个系统已经建设得非常成熟，有能力在满足苏宁自身需求的前提下服务其他企业和用户。

火车头生态战略目前初现形态。今年7月底，侯恩龙在一次公开活动中强调，“纯电商的黄金十年已结束，苏宁要用智慧零售新场景，犁一遍零售的土地。”