新媒体时代电视节目的营销创新

齐柯

摘 要 新媒体时代，加强电视节目的自我营销早已成为一种共识。而这种营销是一种和新媒体深度融合的营销，和原有的营销手段相比，这种营销态度更积极，手段更先进，对受众的影响也更有效。

关键词 新媒体；电视节目；电视节目；营销创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0052-02

如今，新媒体已经成为人们获取新闻信息、表达个人观点、进行互动交流、参与政治生活的重要途径。新旧媒体交替的时代，不仅有新媒体阵营内诸多新媒体形式之间的竞争，更有新旧媒体两大阵营之间的竞争。而竞争的主要手段之一，则是行之有效的自我营销。结合到传统电视节目而言，必须破除“关起门来办节目”的思维模式，和新媒体实施全方位的深度融合，借助新媒体的运作模式实施不间断、多频次、高水平的营销，以热度赢得知名度，才能在竞争中占得先机。

1 新媒体时代电视节目生存的技术因素

网络的无处不在让社交媒体赢得了大发展。网络技术的快速发展让网络应用无处不在、无处不有，也催生了微信、微博等社交媒体的勃兴。这些社交媒体的兴盛和繁荣，一方面让人们沟通交流实现了无缝隙、零距离、不间断，另一方面又源源不断地制造着热门话题和海量信息深度影响着人们的日常生活。借助社交媒体，人与人之间的关系变得更加密切，交流方式变得更加广泛。如此，电视节目的制作人就应当用足、用活、用好社交媒体的“聚众性”作用，学会运用这些红红火火的社交媒体来“炒热”电视节目，扩大曝光度，选准卖点，时时保持节目的新鲜度，提升受众对电视节目的忠诚度。

近年来，河南广播电视台《梨园春》节目组充分运用自由社交媒体矩阵，围绕节目制作的前、中、后都有序地开展“话题营销”，针对特定的人物、特定的事件、特定的时间段等抛出一个热点话题，持续推送，不间断地吸引着受众的关注，大大提高了节目的影响力。

网络视频播放器的竞争与合作。经过多年的积累发展，电视荧屏早已是百花齐放，丰富多彩。而新媒体时代网络视频播放器的问世，更是极大地活跃了荧屏。从这一点而言，电视的未来绝对不应再局限于内容的制作，而应该是内容的发现。一种不可逆转的趋势就是电视节目制作人要善于转换观念，转而从视频网站中去发现、猎取受众喜爱的独特的内容。

就国内而言，随着电视观众的不断分流，固有的电视观众面临着断崖式的缩减，尤其是年轻的电视观众更是对网络电视趋之若鹜。优酷、爱奇艺等国内一些知名的视频网站纷纷抛出重金征集原创作品，成为一种新潮流，同时又瞄准传统电视媒介强大的人才技术优势，转而购买正版的电视节目资源，以扩大自身的影响力。这种态势，改变了以往视频网站和电视媒体二虎相争、正面厮杀的局面，由单纯的竞争变为在竞争中合作，在合作中竞争，全方位的合作成为大势所趋。所以，电视节目制作人应当顺势而为，和知名视频网站联手，在竞争中合作，在合作中竞争，不断延伸电视节目的链条，扩大电视节目的影响。

多年来，河南广播电视台《梨园春》节目收视率一直居高不下，就完全得益于和爱奇艺、优酷等视频网站的全方位合作，尤其是借助这些视频网站吸引了一大批年轻受众的关注，既扩大了收视面，又优化了受众群。

网络消费方式的多样性。网络技术和移动信息技术环境下，人们获信息的渠道更加多元，而且还异常便捷。这种个性化的消费方式反过来又不断催生高新技术更新换代的加速。新媒体时代，受众不再满足于被动的“看”，还要“想”“说”，主动参与，获取消费电视的满足感。于是，在观看电视节目的同时，他们边看节目边发微博、发帖子，评头论足，甚至“吐槽”。这些视频平台不仅提供了美轮美奂的视听盛宴，还播放节目拍摄花絮，满足了受众的猎奇心理。因此，电视节目的制作者应当尽可能地站在受众的立场上，实施换位思考，捕捉大多数受众的兴趣点，精准制作，用差异化的电视节目赢得受众的差异化需求。

近年来，河南广播电视台《梨园春》节目积极借鉴知名视频网站的制作理念，每期节目都根据不同的消费对象制作了不同的节目版本，有电视平台播放版，有网络平台播放版，有未删减版，有精华版，另外还制作了电视节目的未播花絮、片场花絮，在不同节目中分批播出。不同的版本形成了一种梯队，带来了一种强大的冲击力。

2 新媒体时代电视节目营销的策略

强化搜索引擎营销策略。实践证明，利用搜索引擎是对电视节目进行营销、推广的一把利器，也早已成为业内的一种共识和普遍做法。然而，在如何搜索引擎加强营销上却大有学问，必须加以科学研究，以科学的策略应对，才能助推节目关注度的提升。如：在营销时，要充分考量关键词的变化和广度，不仅仅固定在节目名称上，更要依据目标观众的性格特点以及制作预算来对关键词进行科学地优化。还要采取一种恰当的手段将电视节目的品牌口号、节目定位、评为嘉宾等各环节统筹考虑，一并作为关键词选定和制作的范畴，从而使推送更加富有成效。在此基础上，还打破一成不变的常规，实施常换常新，定期根据节目的进度、运作和受众的反馈对关键词进行小范围的调整和更新，以足够高的新鲜度、足够高的热度来牢牢地黏住受众。在运用搜索引擎时，还可以考虑用好推荐引擎这把利器，取二者最大公约数，针对电视节目内容有意识、有目的地建立独具特色的用户社交网站、平台等，开辟电视节目推广的新领域、新途径，实施精准推荐，不断提升推荐的成效。

加强App营销的特色和社交性。在网络媒体的冲击下，许多电视节目在加强自我营销的过程中，逐渐认识到了电视应用的开发和应用重要性，为电视节目的营销开辟了一个崭新的领域和途径。例如，在借助博客、微信、微博、微信公众号和App等移动终端开展营销活动时，都将其广泛、便捷的社交性放在突出位置，创新手段，用足用活，将新媒体的强大互动功能张扬到了极致。在从事社交电视应用的开发和应用过程中，不妨从以下几个方面做出努力。首先，必须立足于电视媒介的社会定位，不能心猿意马、南辕北撤、自说自话。一切关于社交电视应用的开发与应用都应当扣紧电视媒介的自身定位、受众群体、社会责任、服务目标等，并不断地在具体过程中进行修正，使之达到高度的契合、合拍。我们说，社交电视应用可以是一个具备个性特质的形象，可以是一个学富五车、满腹经纶的学者，也可以是一个张扬奔放、思想新潮的青年，又可以是一个引领时尚、粉丝众多的达人。总而言之，所开发推出的社交电视应用都必须以可亲、可近、温暖、舒适的面目出现，第一时间为受众接受、认可，而不是漠然、生冷、拒人以千里之外，或者因商业味儿十足而让受众反胃、腻烦。再者，还应当把社交电视应用的宣传提到重要议事日程，想方设法延伸电视节目的宣传链条，拓展电视节目宣传的广度和深度。最后，分批次、引入“明星”机制，让电视节目的营销从整体上提升一个档次。将那些知名度高、亲和力强、正面形象的明星吸引到电视节目中，不仅有助于电视节目的营销，也有助于社交电视应用的营销。近年来，河南广播电视台《梨园春》节目组先后吸纳潘长江、小香玉、范军等明星参与到节目中，营造明星效应，培养了一大批忠实“粉丝”。

全媒体协同营销涵盖节目制作全过程。电视节目营销绝对不是单一形式的营销，必须实施全媒体协同营销方式。长期以来，电视媒体关于节目营销的理念过于陈旧、方式过于老套、效果过于低下，一个很重要的因素就是搞单打一，难以构成规模集聚效应。因此，必须实施全媒体协同营销方式，涵盖电视节目采编制播的全过程、囊括电视节目才变制播的所有人，包括主持人、制片、编剧、嘉宾、选手等，当然也包括电视节目的赞助商、社交媒体以及所投放的网站、平台等，一个都不能少。因此，在营销时，就不能搞单兵作战，必须全员协同，制定统一协调、可操作性强的营销方案和统一科学的营销体系，打造规模效应。近年来，河南广播电视台《梨园春》节目组携手冠名品牌福森药业定期举办主体公益活动，尤其是脱贫攻坚战开始以后，选派梨园春擂主奔赴脱贫攻坚一线，送戏、送智、送温暖，既践行了责任营销的要求，又实现了协同营销的效果，还有效提升了《梨园春》节目的美誉度。

总之，在全媒体时代，必须迎合电视节目营销的大趋势，依据新媒体环境，科学谋划，找准着力点，选好突破口，切实提升营销的精准度，既能多层次满足受众对电视节目的需求，还能大幅度提升电视节目的美誉度、影响力，从而在日益激烈的媒体竞争中站稳脚跟。

参考文献

[1]冯莉.新媒体语境下广播电视媒介生态研究[J].西南民族大学学报（人文社会科学版），2015（3）：178-183.

[2]周笑.新媒體电视的内容形态与传播特性[J].电视研究，2009（8）：15-17.