《接待与旅游市场营销》（第七版）评介

孟 芳

（南卡罗来纳大学酒店、餐饮与旅游管理系 美国 29208）

市场营销是接待业和旅游业本科教育当中不可或缺的一门必修课，相关的教材也有很多，其中知名度与使用度较高的是《接待与旅游市场营销》（Marketing for Hospitality and Tourism），至2017年已经出版到了第七版。这本书全面介绍了接待业与旅游业中市场营销的概念、应用和管理，在学科相关知识的基本概念和理论基础、行业实践以及教学策略、方法和技巧等方面都有一定的优点。

本书的第一作者Philip Kotler是美国西北大学凯洛格（Kellogg）管理学院的教授，他是市场营销领域的权威专家，发表了几十本专著和一百多篇学术论文。第二作者John T Bowen是美国休斯敦大学希尔顿（Conrad N Hilton）酒店与餐饮管理学院的杰出教授及前任院长。第三作者James C Makens拥有丰富的旅游业行业培训与咨询经验，曾任夏威夷大学旅游管理学院的副院长。第四作者Seyhmus Baloglu是美国内华达拉斯维加斯大学威廉F.哈拉（William F Harrah）酒店管理学院的教授及系主任。4位作者都是在旅游与酒店管理学术领域具有杰出贡献的学者。

本书共由四大部分组成，一共18章。第一大部分包括第1至3章，主旨为介绍旅游酒店业市场营销的基础概念及重要性。第二大部分涵盖第4至8章，综合概述市场营销环境和消费者行为的作用及其对营销环境的影响。第三大部分包括第9至16章，主要是对营销组合的详细介绍和具体应用方式的说明。第四大部分包括第17、18章，着重介绍网络社群营销、网络营销、目的地营销的最新动态，以及未来市场营销规划的制定策略。

具体来说，本书第1章介绍了旅游与接待业市场营销的概念、重要性及营销流程，着重讨论了顾客的必要需要（needs）、心理欲望（wants)与有购买力支持下的需求（demands)的不同特点。该书指出，旅游与接待业的市场供应为无形产品（服务与体验），因此，顾客价值与满意度、顾客关系的建立与管理极为重要。本章还着重介绍了当前影响市场营销策略的新的重大趋势，如数字时代下的网络营销、移动营销、网络社群营销，不断变化的经济环境与全球化，可持续发展（环境与社会责任），体验共创，以及共享经济等。

第2章主要介绍了服务营销的四大特点（即无形性、不可分离性、多变性、非储存性）及由此带来的营销挑战与应对这些挑战所能采取的管理策略。

第3章主要描述了营销在商业整体战略规划中的作用，介绍了高效能企业的相关涉众、流程、资源及组织机构等事项，以及企业的愿景、使命、目标与业务组合。

第4章着重讨论了企业的微观与宏观环境。本章指出：企业的微观环境包括企业本身、现有竞争者、供应商、营销中介、顾客以及公众；企业的宏观环境则包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治环境以及文化环境。本章也讨论了环境分析的必要性与作用。

第5章主要讲述了顾客信息管理和营销信息系统、营销学研究的步骤与具体方法。本章对不同的定量定性研究方法、一手与二手数据、数据收集方式、线上研究、样本采集、问卷调查设计都作了概括介绍。

第6章主要讲述消费者行为，包括文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素对于消费者行为的影响。消费者购买决策也作为本章着重讨论点，包括需求认知、信息收集、可行方案评估、购买决定以及购买后行为。

第7章着重于组织购买行为，包括环境因素、组织因素、人际因素、个人因素对于组织购买者的影响，以及组织购买决策的步骤。组织购买决策比消费者购买决策更为复杂，包括问题识别、一般需求描述、产品规格确定、供应商搜索、题案征集、供应商选择、订单例行规范及绩效考核。本章对于群体市场如行业大会、企业会议、奖励旅行、SMERF市场（社会团体、军事机构、教育部门、宗教团体、兄弟会）、会议规划的市场购买行为特点及这些市场的职业机会也进行了讨论。

第8章主要讲述3个重要的营销策略：市场细分（如地理细分、人口细分、心理细分、行为细分）；选择目标市场（评估、选择市场细分，选择市场覆盖策略）；市场定位（定位策略、竞争优势差异化等）。

第9章针对营销组合中的产品进行详细介绍。本章定义了什么是旅游与接待业的产品，并将产品分为4个等级：核心产品、配置性产品、支持性产品和扩展性产品。新产品开发的具体步骤以及产品生命周期也在本章中作了详细描述。

第10章针对旅游与接待业如何发展与维护高质量的顾客关系讨论了内部营销策略，包括建立服务文化以及在人事管理方面对员工运用营销策略，即把员工当做“内在顾客”加以了解并满足员工的需求，与员工进行良性的有效沟通。

第11章针对营销组合中的价格策略进行详细介绍。本章介绍了设定价格时需要考虑的内部与外部因素，并详细介绍了4种分别从成本、收支平衡、价值、竞争角度出发的基本定价策略。另外，本章对新产品与现有产品定价策略、收益管理、心理定价策略等也作了详细描述。

第12章主要介绍了营销组合中的分销渠道。本章说明了分销渠道的作用与重要性，并详细介绍了在旅游、酒店及餐饮业广泛应用的各个分销渠道，包括线上与线下旅游公司、直接预订、全球分销系统、旅游批发商与运营商、营销联合体、中央预订系统、专营经销商等。

第13至16章详细介绍了营销组合中的营销推广，包括广告（第13章）、公共关系（第14章)、销售促进/促销（第14章)、人员推销（第15章)和直效行销、网络营销、网络社群营销、移动营销（第16章）。每章都全面介绍了特定的营销推广方式的详细决策步骤与方法。

第17章着重介绍了目的地营销的概念与相关趋势。本章从全球化的角度介绍了旅游目的地的概念、营销系统、竞争力和可持续发展；描述了一些新兴旅游市场如休闲农业旅游、太空旅游、朝圣旅游、医疗旅游、寻祖/寻根旅游，以及各自的客源市场细分方法。本章也介绍了目的地与客源市场的沟通方式，如目的地形象、品牌、宣传语以及广告推广等。

第18章总结性地介绍了从企业角度如何制订下一年的营销计划，包括环境分析与预测、市场细分与目标市场选择、营销组合策略、资源分配、营销控制、未来规划等。

《接待与旅游市场营销》一书具有以下几个优点：

第一，这本书综合性强、涵盖面广，概括了接待与旅游业营销的各个主题，文字通俗易懂。在最新的第七版修订过程中增加了更多新的业界营销动态，包括网络营销、移动营销、网络社群营销、线上旅游公司（OTA）、共享经济、可持续营销和企业社会责任等内容。

第二，这本书很好地融合了营销学的基础概念理论与大量旅游与接待业的实际案例，并具有很强的国际视野。章节架构安排合理，每章开头在介绍学习目标的同时，用一个实际的营销案例引进本章要学习的主要概念。每章内容中间还穿插营销案例以帮助学生把概念与真实的企业决策联系起来。为了帮助学生复习与提炼所学内容，每章末尾都提供了章节回顾，列出了本章的重要词汇、概念与定义。另外，每章也提供了课堂讨论的问题以及让学生完成的体验活动与网络练习作业。在这本书的最后还提供了25个旅游与接待业的案例分析供教师与学生参考完成。

第三，这本书附带较好的教学支持配套资源，如提供给教师每章的教学内容说明、PowerPoint演示、考试题库和案例教学提示说明。这本书还提供网络版/电子版，方便海外读者购买与使用。

但是，这本书也有不足之处。首先，章节较多，共18章，每章内容也较多，容易让学生感觉信息多而庞杂、抓不住重点，教师在教学当中需要对每章的内容进行适当调整以便突出教学重点。其次，按照每个学期16周的课时，很难在一个学期的教学中涵盖每个章节，有些章节在课程安排中只能舍弃。最后，本书的价格也较高，纸质版的价格在170～180美元，网络版一个学期的费用为40美元，对某些学生来说可能会有价格上的困扰。

总体来说，作为一本旅游与接待业市场营销课程的本科教材，这本书在美国很多大学的旅游与酒店管理专业深受欢迎，推荐大家使用。