浅析互联网背景下代理型大学生微商的市场营销观念变革

朱翌雯　孟艳　曹宁

摘 要： 网络经济时代，以互联网为主要依托的我国代理型大学生微商只有从以扩大产品输出、降低经营成本为主的传统营销理念中走出来，在兼顾自身利润的同时，转变营销观念，重视创新的作用，推陈出新，重新建立起以顾客为导向，视“以人为本”为核心的新型营销观念，才能立足于买方市场，不断提升自身的竞争优势。

关键词： 大学生微商 市场营销观念 观念变革

正如战场没有常胜将军，变幻莫测的现代商场中也没有无往不利的商家，绝大多数尝试创业的代理型大学生微商由于市场营销观念的过时和错误，时刻面临着市场洗牌时被清理出局的危险。

本文主要以代理型大学生微商的市场营销观念作为研究对象，其中代理型大学生微商主要指仅负责广告宣传，由上级代替发货而不用自己囤货的，在移动端进行商品售卖的微商人员。基于当前的互联网背景，微商初期一味寻求利益的传统营销观念显然已不再适用，他们寻求新型营销观念有以下原因：

一、互联网背景下代理型大学生微商市场营销观念变革的紧迫性

（一）营销流于形式

世界经济一体化的浪潮中，微商行业的行业危机从未消失。如今，微商宣传轰炸不停、广告名不副实等情况普遍，顾客在消费时遵循边际效用递减规律，即辨识度低甚至单一同质的营销愈来愈难以满足消费者的心理需求与实际需求，消费者更愿意追求有个性、多样化的产品。老旧过时的营销观念、流于形式的营销行为对于代理型大学生微商占领更多市场，提升顾客忠诚度的帮助越来越薄弱。

基于以上考量，确定符合目前网络经济时代的新型市场营销观念势在必行。然而即便知道创新的重要性，但目前很多代理型大学生微商仍然保留着传统营销观念，一些人不是直接照搬上级或者公司给自己培训的营销观念、缺乏科学性，就是干脆拒绝创新，真正能够在兼顾自身利润的同时转变营销观念，重新建立起以顾客为导向，视“以人为本”为核心的新型市场营销观念的微商少之又少。

（二）模仿现象普遍

营销的本质是将产品的独特之处展示出来，然而目前一些代理型大学生微商正在偏离这一准绳，行业中“拿来主义”盛行。

一块蛋糕就这么大，大家却拿着花色不同、容量相同的碗想抢下更多的蛋糕。尽管他们在销售思路、用户体验乃至公司运营等多方面存在差异，然而当季热销、产品文案、促销方式等方面却很相似，有的甚至将上级或公司下发的文案不加修改就使用。盡管他们也对自家产品的独特之处进行宣传，但这些特点不是“为了差异而差异”，就是不具备足够吸人眼球的亮点，对大多数消费者来说，其营销观念相仿，用户体验无太大差别。

二、互联网背景下代理型大学生微商市场营销观念变革的动力

（一）传统营销观念不足以支撑市场效率的提升

市场营销观念作为一种意识形态，属于上层建筑范畴，之所以历年来探索研究它的学者源源不断，是因为市场营销观念作为一种理论思想能反作用于不同时期的市场经营活动，因此它并不是一成不变的。传统营销观念认为商家应以扩大产品输出、降低经营成本为主要目标，网络经济中的市场营销观念认为商家应在保证效益的同时，以顾客为导向，以人为本。这二者的区别在于，传统营销观念以商家自己为中心，喜欢自己主导市场；新型市场营销观念以顾客为中心，注重顾客体验。

一些大学生的微商创业以失败而告终，这给创业者们敲响了警钟——暂时的辉煌不同于永远的高枕无忧。随着互联网的发展，消费者可选择的余地更多，他们能自由通过网络搜集对比各个产品信息，大学生微商最终还是要以满足顾客需求为中心，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

（二）顾客需要更优质的消费体验

由于流于形式的营销和行业内的相互模仿，消费者对于代理型大学生微商行业存在信任危机。同时，消费者越来越不满足于单一化的消费体验，开始追求差异化服务，个性化消费趋势日益明朗。现代营销理念的核心是满足顾客需求，没有任何一个微商敢声称自己真正了解顾客需求；实际上，随着选择的增多，顾客可能自己都不知道自己所求是什么。创新的妙处在于，虽然提供的都是消费者之前闻所未闻的，但恰恰是他们正好需要的。

代理型大学生微商需对市场进行详细划分，亲戚、好友、师长、同事，针对不同消费人群制定不同的营销观念、生产不同的销售产品，尽量在保证利润的前提下，为顾客提供称心如意的产品和服务，想顾客之所想，甚至主动创造需求吸引消费者。

三、可供选择的新型市场营销观念

（一）从信息单向传递到双向互动

随着信息传播的多元化，信息透明化程度逐渐提高，消费者不再满足于曾经的被动消费，多数企业已经从过去单向将商品输出给顾客，转为和顾客的双向互动。

微商是将传统的导购信息变为以互联网为支撑的社交关系网络分享，其核心是双向互动。越来越多的代理型大学生微商开始重视双向互动的作用。例如部分美妆微商会推送“说说你们都是什么肤质，第1、3、5、7位评论的人有红包”的朋友圈，这样微商不仅能提升消费者前的亲密度，还能通过问答形式得到精准的顾客信息，顾客能逐渐在这样的互动中消除对微商的不信任感，获得良好的购物体验。

（二）从产品输出到价值输出

习惯于微商购物的人大都会认识不止一位微商，在商品同质化严重的市场中，如何让目标顾客不反感甚至记住自己、塑造自身的独特标签，价值输出是一种行之有效的方法。

代理型大学生微商规模普遍不大，完善的企业文化尚未成型，微商可以考虑在日常的广告宣传中加入个人价值输出。价值输出具体分为商品特性和个人魅力两部分，它不能指望立即获得回报，但会在日积月累的输出中逐渐被顾客所接纳。总的来说，价值输出是一个无心插柳的过程。

（三）从传统节假日营销到网络时节营销

春节买鞭炮、端午买粽子、中秋买月饼，这些都是传统节日赋予消费者的“购物反射”。随着网络的发展，新时代又产生了一批新的“购物反射”时节，例如双十一购物狂欢节、双十二购物狂欢节、黑色星期五（美国商场的圣诞促销）等，消费者逐渐接受并习惯原本平凡的日子被赋予的购物节含义。购物节不断涌现，甚至当日成交量巨大，形成了网络经济时代的购物狂欢。以互联网为依托的代理型大学生微商更要抓住这些“新购物节”，自觉把握商机。

（四）从重视成本控制到重视顾客体验

迈克尔·波特认为，当企业为顾客创造的价值超过了制造商品的成本时，它就具备了竞争优势。服务恰能创造出这种优势，它作为一种无形产品，属于延伸产品[1]。在市场竞争激烈、产品同质化严重的今天，消费者心理越来越难把握，竞争对手的策略难以捉摸，因此把产品和服务做精做细，适度合理地满足顾客的差异化需求，提升顾客体验更是代理型大学生微商的生存法宝。适时向顾客发放小额红包、同城亲自送货到门、定期了解商品使用体验等都能让服务成为微商与顾客之间的沟通纽带，优化顾客购物体验。

（五）从传统发展模式到强化创新意识

顾客生活水平的提高带动了消费观念的改变和消费水平的提升，代理型大学生微商普遍入职门槛低，加上学生身份导致的经验和资本不足、行业了解不深等情况，一成不变的营销观念和产品服务等都会使经营状况陷入僵局。随大流销售完全同质化的商品和服务是不可能获得比市场平均价格水平更高的利益的，大学生原本就是站在国家新思想、新技术前沿的群体，如若从营销观念和产品服务两方面进行调整和创新，一定能有所作为。

四、新型市场营销观念对实践的启迪

（一）市场营销观念的变革是创新的动态过程

推广成本低是代理型大学生微商的经营特点之一，国内大环境下，各类微商的商品质量、价格、种类都相差无几，竞争的日趋激烈加上利润率的微小[2]，这时一根稻草就能让大学生微商千辛万苦建立起来的声誉、品牌、市场份额不可逆地坍塌，这令微商不得不思索价格竞争以外的出路。在卖方市场向买方市场的转变中，顾客的关注点除了商品以外，还逐渐投向理念、品牌、服务、环保等方面，这意味着代理型大学生微商要承認市场营销观念是因时而变的动态理念，他们必须时刻想顾客之所想，不断进行营销观念创新，才能取得长足的发展。

（二）建立“以人文本”营销方式

实践证明，经营哲学同经营方式是相互映照的，“以人为本”营销方式是现代化营销观念的重要体现，是现代市场中代理型大学生微商能否顺利进入市场，并得到市场认可的关键。其一，人本营销是微商经营活动的基石，没有对顾客需求、偏好、购买能力、购买欲望的主动细致的认识，微商的经营活动就无法持久。其二，微商经营活动的最优方式是人本营销，21世纪的现代买方市场，不尊重顾客的商家是没有未来可谈的，以人本营销作为经营活动的最优方式是时代的选择。

（三）注重社会效益

人类发展越高级，越会注意到人与社会之间辅车相依的关系。代理型大学生微商的经营范围只存在于自己的社交圈中，但不可避免地会要与社会大系统进行物质、信息、能量的交换，因此不能一味追求自身目标，而要考虑社会承受能力，使自身目标与社会目标协调一致[3]。可持续发展早已跨越国界，成为全球关注的重大课题，微商关注社会发展、注重社会效益是必然趋势。他们需要重新思考自身、顾客和社会这三者间的利益分配，大到不售卖危害国家利益的商品，小至身体力行地低碳收取快递，都是注重社会效益的体现，这一方面能提升自己在顾客面前的美誉度，取得顾客信任，另一方面能促使社会经济的良性循环，让社会经济反哺微商。

探索过往市场营销观念的发展轨迹，它总是同时代背景下的政治、经历、文化、科技发展水平息息相关，但尊重顾客、尊重社会始终作为一条主线在经营活动的每个步骤、每个阶段日益清晰。互联网背景下，科学高效的市场营销观念是代理型大学生微商消除信任危机、树立良好品牌形象、增强顾客忠诚度的行之有效的方法，其重要性不言而喻。作为一种新的营销形式，代理型大学生微商应在兼顾自身利益的同时，重视价值输出和创新驱动，以顾客为导向，确立符合自身实际的市场营销观念，才能跟上时代的步伐，否则会变成令人惋惜的“昙花一现”。

参考文献：

[1]Philip Kotler. Marketing Management[M]. Prentice Hall， 2000：76-85.

[2]王凤林.新时期网络零售发展现状与价格竞争策略应对[J].商业经济研究，2017（07）：71-73.

[3]王东山.营销观念的发展对营销实践的启迪[J].江苏商论，2007（03）：93-94.

基金项目：本研究为2017年徐州工程学院省级大学生创新创业训练计划项目“代理型大学生微商的‘信任孤岛现象探究”成果之一，项目编号：XCX2017039。负责人：朱翌雯。