对标国外成熟电力市场竞争模式的营销策略设计

陆宇杰

(国网上海市电力公司市区供电公司，上海 200080)

从20世纪80、90年代开始，国际上许多国家都探索性的进行了电力改革，试图发挥市场和竞争的作用，优化资源的配置[1-3]。国内电力行业的市场化改革和探索可以参考国际成熟电力市场的发展过程，借鉴经验和教训，结合国内具体国情，可以充分发挥优势，规避劣势。

1 国外典型电力市场竞争形态及特点

国外从20世纪80、90年代开始，多个国家的电力市场竞争形态发生了显著变化，呈现出电力产业民营化、市场化、自由化的特点。

英国电力市场的机制建立总体上经历了两个阶段，1990—2001年的发电集中竞价阶段(POOL)和2001年至今的双边自由竞争阶段(NETA)。美国电力改革的核心是放松管制，引入竞争，提高效率，降低电价。加州模式可以成为美国电力市场化的典型。

2 国外典型电力市场的主导营销策略分析

根据营销学的经典4P理论，结合售电业务的特点，构建售电4P业务模式，据此对国际企业售电业务进行展开分析。国外典型电力市场的营销策略分析思路见图1。电力市场竞争机制比较见表1。

3 电力市场

改革后输电独立的售电市场竞争程度相对较高；但仍存在发输配售一体化公司的售电市场竞争程度依然较低。经历过售电市场变革的电力市场，大体包括：发电独立型结构(买电型运营模式)、输电开放型结构(批发竞争型运营模式)、输配电开放型结构(零售竞争型运营模式)[4-6]。

图1 国外典型电力市场的营销策略分析思路

电力市场竞争机制发电独立型结构(买电型运营模式)输电开放型结构(批发竞争型运营模式)输配电开放型结构(零售竞争型运营模式)基本特征允许建设多种产权形式的独立发电厂(IPP);独立发电厂必须把电全部卖给输电网与管理机构,运营管理机构再把电卖给配电公司;配电公司有两种运营模式,北爱模式和美国模式发电厂可以卖给配电公司;电力仍然必须通过输电网传送,输电网向用户开放;配电网仍不开放;买卖双方共同承担市场风险;政府管制作用更加重要发电公司独立承担市场风险;所有用户都有对供电方的选择权;发输配售完全独立,配电网与输电网向用户开放并收取服务费;电力零售商,不一定拥有配电网,通过供电服务获得利润;电网交易中心不是买电机构,而是拍卖商或者经纪人利弊分析贸易合同电网运营管理机构与发电厂之间签订的买电合同;输电服务管理机构与配电公司之间签订的卖电合同需要考虑的问题:电网调度;确定实时价格;输电服务的价格应能反映输电的边际成本;期货市场上,双方通过签订双边合同进行中长期交易;市场主体有进出市场的自由无论是输电网还是要求对输电网和配电网提供服务进行定价;买卖双方通过第三方的电网进行合同交易时,要有实时市场,网络拥有者必须有商务合同;如果电网属于不同所有者,还需要制定区域内部支付模式发输配电服务及其作用输电服务管理机构要确保电网安全经济运行,是电能的买卖机构;配(供)电部门从该机构买电给用户,并实行专营;激励发电费用最少的发电厂尽可能地多发电配电网仍未开放,输电网必须开放,要考虑输电服务定价问题输配电网完全开放;零售商可以与配电公司签订合同,向其供电区域内的终端用户供电;电费中包括输电、配电和电能本身的全部成本,或者用户分别支付输配电费用和电能本身费用经济效率通过长期合同减少减少发电厂风险;有助于整个电力产业的技术进步;通过对买电合同进行效益分配激励发电公司提高运营效率促进发电、投资和消费效率改善;许多用户要求进入充满竞争的市场,寻求新的供电伙伴,现有的供电公司有很大压力承担社会义务的能力具有承担社会义务的能力发电厂已基本没有承担与发电有关社会义务能力,但可通过政府补助形式来继续承担社会义务基本没有承担社会义务的能力先进性会激励电力市场转向批发竞争型运营模式部分用户有选择权,其它用户被剥夺了选择权,会向零售竞争型运营模式转移为终端用户提供了选择供电伙伴的机会,使市场竞争更加激烈;由于需要复杂的贸易合同和电量计费系统增加了交易成本

3.1 售电产品

国际企业售电产品多样化，基于不同设计思路，开发新的电力产品，根据用户的风险偏好，提供固定费率的产品和可变费率的产品，根据用户的环保偏好，提供绿色可再生能源的电力产品和非绿色电力产品，根据用户的使用习惯，提供多样化的电力产品，根据工商业用户的规模，提供多样化的固定费率电力产品。

3.2 定价策略

国外市场对电力营销的定价策略具有相当的一致性和趋同性，国外电力企业普遍采用月基本费率+电能消耗量*单位电量费率的方式，对电力产品定价，同时对相关服务等也会收取一定的费用。

3.3 售电渠道

国外市场对售电渠道的建设和发展出现多种形式并举和多种模式共存的局面。在线交易是国外电力企业售电的主要渠道，随着线上和线下的界限日益模糊，越来越多的电力企业会重视线下渠道的售电，工商业用户往往选择直接和售电公司沟通买电，或通过中间商进行购电。

3.4 促销方式

国外市场普遍存在丰富多样的折扣策略，已经成为各大售电公司推广售电方案的主要策略，如：直接提供现金折扣，包括各类新用户激励、电量消费奖励、在线交易奖励等。

3.5 售电关联服务

国外市场各家售电主体和渠道，都积极发展多样的售电关联服务，包括：智慧管家服务、家庭能效监测和能效咨询服务，针对工商业用户的能耗监测、能源审计服务。

4 电力营销策略的未来发展趋势分析

电力企业改革的国际经验表明,零售竞争运营模式是可行的，而且可以通过签订贸易合同的形式，允许用户选择它们的供电伙伴。有些国家愿意采用买电型运营模式，其部分原因是这些国家的有关法规还不完善，电力系统太小，竞争受到天然的限制。零售竞争运营模式是发达国家愿意选择的模式，而买电型运营模式对欠发达国家较合适。随着国内电力运营相关市场法律法规的完善，零售竞争模式将成为未来发展的方向。

与电力市场竞争模式的发展趋势相对应，未来电力营销策略将趋向适合完全竞争的电力市场。将产品的价格作为横坐标,顾客对产品认可的价值作为纵坐标,然后将企业可能的竞争战略选择在一平面上用八种途径表现出来,如图2所示。

图2 竞争战略钟

在售电环节主要采用混合战略(途径3)和差异化战略(途径4)，特别是当前主要采用优质服务策略，同时尽量保持产品的低价格。

5 营销策略的初步方案设计

5.1 深化以客户为导向的服务体系

(1)优化售电产品设计。利用大数据，深入分析用户需求，创新设计形成多种电力产品套餐。如固定费率套餐、分时费率套餐、电量包套餐等。

(2)科学设置定价。以控制成本和风险为导向，结合国内电价改革背景，探索设定多层次的价格体系。一是：参考国外机制，科学设定月基本费用；二是：在当前输配电价改革环境下，结合两部制电价、分时电价等方式，合理制定客户容易接受，同时有利于保障电网安全可靠、清洁高效、可持续发展的电价水平。

(3)统筹服务渠道管理。应用移动互联技术，完善95598互动网站、手机APP等智能互动渠道，为不同群体客户提供多选择、多样化的服务体验；统筹实体营业厅、网上营业厅、智能自助服务终端等服务渠道，建设多位一体的智能互动服务平台。充分利用公司信息通道和网络资源，加强对各种服务渠道的线上、线下监督评价和质量管控，进一步提升窗口服务质量。

(4)优化配置营销资源。充分利用智能互动服务平台，大力推进自助式服务，降低服务成本；深化移动技术、跨专业协同在现场服务中的应用，提升服务效率；精密测算电力普遍服务的人力资源投入，强化外包队伍管理，提升外包队伍技能素质；主动将企业优势资源向高利润细分市场倾斜，加大营销力度，丰富服务措施，提升VIP客户服务水平。

(5)全面提升客户关系管理。开展客户档案核查完善和基础信息动态更新，利用营配调贯通成果，持续更新完善客户信息，实现客户服务快速高效。制定客户信用标准体系和评价体系，整合分析营销系统和银行征信体系相关数据，实现客户信用的动态评价、管理。整合客户交费信息数据，依托网上营业厅积分平台，建立客户积分管理机制，为诚信客户提供增值服务。

(6)丰富电力促销。提前规划设计多种折扣方案，应对可能的竞争。参照国外企业，在综合成本收益考量的基础上，提前设计多种促销方案，如现金折扣、实物折扣、增值服务等，以应对未来的可能竞争。

5.2 完善智慧营销体系

(1)在贯通营配调系统的基础上，深化营配调末端业务融合。加快推进营配调全面贯通，加快专业间纵向贯通和横向融合；加快推进营配调数据治理工作，完成经营区营配调基础数据全采录，全面理清营配调数据对应关系，常态开展系统数据校核，强化数据异动管控，保证营配调数据的一致性和准确性，实现基础数据“一个源头”、业务流程“一套标准”。

(2)加快计量装备的智能化，建立智能化计量体系。完成关口计量点远程监测装置的全覆盖；发挥用电信息采集系统支撑作用，深入挖掘采集数据应用价值；探索多元化售电主体代抄代收运行模式，开展三表合抄收商业模式的试点探索与深化推广；推动用电信息双向互动服务模式建设，建立与客户信息发布、信息共享的渠道。

(3)开展电力智慧营销系统智能改造。开展营销系统的改造，推进移动办公应用；基于智能电表的部署，为客户全面提供基于客户历史用能数据和用能设备状况的用能解决方案建议；提升现场工作效率，全面实现现场工作即时分派、即时完成；推进移动客户端app的应用，实现“互联网+”营销服务。

(4)开展居民用电大数据分析。通过智能小区建设、用电信息采集建设，获取居民用电整体信息和家庭各类用电设备用电信息，研究用户的负荷特性及用电行为习惯，构建用户用电影响关系模型，制订合理用电建议，提高能源利用率，降低电能损失，保障客户经济利益，实现节能降耗，实现营销业务的创新和供电服务的提升。

5.3 深化智能用电服务体系建设

(1)深化智能用电试点工程建设。坚持经济实用、合作共赢的原则，面向市场需求，依托智慧城市、需求侧试点城市建设等政策，以上海市智慧城市及建设的经验为基础，联合相关方合作开展智能用电园区、楼宇、小区的试点工程建设，向用户提供更加多元的智能用电服务；总结试点工程经验，制定匹适上海地区智能化水平和政策条件的推广应用计划。

(2)加速电动汽车快充网络和车联网服务平台建设。加快推进高速公路快充站、市内公共充电设施和车联网服务平台建设，推动形成全面覆盖上海市范围的智能充换电服务网络，同时接入社会资本投资建设的充电设施，积极推广公司充电卡，提升充换电设施互动服务能力。

(3)创新智能用电服务商业运营模式。结合智能用电园区、楼宇、小区和客户侧微电网试点工程，建立客户侧能源综合管理系统，探索多元化的智能用电业务，上游承载发电、输配电、分布式等多维供给，下游承接工商业、居民、园区、第三方能源服务商等多维度客户，提供智能负荷调控、能源管理、用能优化控制等服务，支持能源交易、碳交易、客户侧负荷资源交易等多种类型的交易，逐步建立可推广的商业运营模式。

5.4 全面开拓电力市场

(1)提升针对优质客户的供电服务能力。创新客户服务理念和服务方式，稳固存量市场，有效防止优质客户流失。拓展增量市场，优化供电配套工程项目立项、审批及招投标流程，进一步提高办电效率。进一步提升工业园区、高新技术开发区、大型企业等优质客户服务能力。

(2)加强自备电厂管理和供电服务。认真落实国家有关加强和规范自备电厂监督管理的要求，严格落实自备电厂收费政策，积极推进高污低效自备电厂关停和通过清洁能源高效机组替代。做好“三供一业”供电分离移交，解决国有大型企业自供电、转供电问题。

(3)全面推进电能替代。不断创新电能替代领域、替代方法和替代内容，进一步扩大电能替代范围和实施规模。持续推进电锅炉、电窑炉、热泵、分散电采暖、电厨炊等环保性突出的传统项目；大力推广船舶岸电、空港陆电、油机改电等经济性好的新兴项目；探索推广富余清洁能源与燃煤自备电厂替代等潜力项目。

(4)拓展客户范围。转变传统竞争观念，将多元化售电主体主动纳入客户范畴，针对售电主体的业务需求提供包括用能基础数据提供及大数据分析、终端用电客户抄核收、日常巡检及故障抢修服务等在内的多种有偿服务产品，在竞争性售电市场拓展新的盈利模式。

6 结语

我国电力行业的发展轨迹，经历了从计划经济到市场经济的变化。国外成熟市场的经验可以提供很好的标本，作为市场化服务模式下电力营销策略研究的参照物。在全面深化改革的背景下，电力行业营销策略需要紧跟国内改革步骤，紧密结合市场需求和行业格局，在以客户为导向，以人为本的指导原则下，充分发挥各类服务技术和服务体系的优势，充分的挖掘电力营销的增长点。