配送中心主导下无公害蔬菜全产业链运作模式研究

高 康，张步阔，王茂春 （贵州大学 管理学院，贵州 贵阳 550025）

0 引言

伴随着经济发展以及居民收入的增加，居民生活水平得到进一步提升，中国居民的饮食需求正在加速从基础需求向更高层次需求的升级，消费者越来越愿意为质量可控、营养均衡、丰富多样和加工便捷的食材买单。但另一方面，城乡工业发展所导致的工业废料大量排放以及农药、化肥、农膜大量的使用，使得蔬菜内的有害物质含量增加，再有农产品冷链物流的滞后，都在一定程度上影响到蔬菜的品质。无公害蔬菜全产业链作为一种以消费者需求为导向的全过程运作模式，其核心在于实现整条产业链的贯通[1]，整合上下游环节和要素，以纵向一体化的上下游协同模式[2]对无公害蔬菜实施包括后端的种植和采购，中端的流通加工，以及到前端的品牌推广、产品销售和分销配送，实现无公害蔬菜的安全可追溯，形成安全、健康、快速地从“菜园”到“餐桌”的蔬菜供应全过程。

图1 无公害蔬菜全产业链业务流程

1 业务流程

无公害蔬菜全产业链系统（图1） 是以配送中心为主导，包括全产业链上游的无公害蔬菜供应方以及下游的客户和终端消费者，物流、信息流和资金流贯穿整条链条。相较于传统的蔬菜流通模式：批发商收购农户的蔬菜，经过产地批发市场、中转中心、销地批发市场，再到零售商，经过冗长的环节才到终端消费者手中。这样不仅增加了蔬菜损坏的风险，而且由于生产分散性所导致的繁杂环节引发的各种物流活动将会增加蔬菜的流通成本，这正是出现“农民低价出售蔬菜，消费者高价买入蔬菜”结果的根源。另外，源头质量把握不严、过程缺乏监控等因素也会产生蔬菜质量问题隐患。而以配送中心为主导的无公害蔬菜全产业链模式具有环节少、质量把控严密、针对个性化需求加工配送等优势。

1.1 上游供应模式。配送中心在整条产业链中起着龙头企业的作用，整合上游无公害蔬菜供应源，利用商业模式，拥有稳定的高品质无公害蔬菜供应源。相比于传统的蔬菜种植，由分散的农户进行粗放式种植，存在着蔬菜质量差、营养程度低、个体抵御风险能力弱等弊端，使得蔬菜上游生产者收入非常低。因此，针对以上传统蔬菜种植和流通模式的弊端，无公害蔬菜的生产和供应可以采用“契约协调”、“重组轮种”、“仓储炒作”等新型模式。

“契约协调”模式。在租赁土地后，聘请农户进行种植，企业提供种子、技术、信息支持等，并签署“农产品收购协议”以锁定收购价格，以此与农户建立起独家、稳定的供应关系。以前由于农产品的价格波动大，农民往往在农产品价格高时，卖给出价更高的买家，而在价格低迷时要求企业履行协议以保证其收益，相关法律手段很难对违约农户进行有效制约。因此，通过商业模式创新，锁定与农户的关系显得尤其关键。

“重组轮种”模式。企业与农民签订“土地租赁”协议，再聘请农民种蔬菜，但会出现农民仍将土地看作是自己的，不仅不按照企业的规范种植无公害蔬菜，还偷偷将产品出售给其他买家的情况。因此，无公害蔬菜配送中心采取的措施是：重新组织，进行轮种。企业将农民从自家土地上调离，一年一换，以强化农民“被雇用”的意识。同时在无公害蔬菜成熟期，组织人手看管和巡逻，保证无公害蔬菜的生产采摘。

“仓储炒作”模式。在配送中心发展前期，向社会采购无公害蔬菜，免费为客户提供冷冻、冷藏等优质的仓储条件，并承诺待蔬菜售出后只收取低于市场仓储价的仓储费用。这样不仅可以有充足的无公害蔬菜货源，而且经过筛选后，能够留下具有优质无公害蔬菜的供应商，大大提高了无公害蔬菜的质量。

1.2 下游配送模式。近些年，随着社会物流的不断发展升级，农产品企业积极探索各种农产品物流模式。由于农产品自身的特殊性，对物流的要求更为严格，尤其对配送环节更是如此。传统的配送模式已经不能适应现代农产品物流发展需要，再有现如今消费者对高品质生活的追求以及各种商业模式的层出不穷，致使站在农产品产业“风口”的生鲜配送格外显眼。当今社会，“互联网+”、“+互联网”成为大众议论的热词，并成为各行各业的风向标，传统企业纷纷和互联网拥抱，寻求新的机会。在消费升级以及互联网经济盛行的背景下，针对消费需求和市场分布等因素，O2O模式下的生鲜电商社区配送、自营+第三方冷链配送、众包配送、全渠道配送等新兴配送模式在生鲜电商这片“蓝海”中有着不可比拟的优势。

O2O模式下的生鲜电商社区配送。O2O即“online to offline、offline to online”，O2O的配送模式是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，通过自营物流或第三方物流将生鲜农产品直接配送给消费者，或者送到自提柜、便利店等配送终端，由消费者自行前往取货。生鲜电商作为新兴的蓝海市场，在物流配送方面一直面临着诸多难题，尤其是“最后一公里”的物流配送。比较火热的社区O2O，致力于解决生鲜配送“最后一公里”的难题，利用社区内便利店的资源，将配送业务交由便利店完成，类似于快递企业依托社区便利店和社区物业，生鲜企业也可将便利店和物业纳入配送网络来助推“最后一公里”配送。此种配送模式适合于距离较近的C端消费者需求。它的主要流程是消费者在三方电商平台或APP上下单，企业就近将农产品配送中心的生鲜农产品快速配送到便利店，让其完成“最后一公里”的配送活动。实现社区O2O后，不仅可以将生鲜农产品快速的配送到消费者手中，而且还可以给便利店带来客流，形成双赢局面。

自营+第三方冷链配送。此种配送方式适合于距离较远或需求量较大的机关、学校、医院、企业等客户。客户在网站或者第三方电商平台下单，以订单驱动来完成生产、加工、配送，配送中心可利用自有冷藏车或委托第三方冷链物流公司实施配送。

众包配送模式。响应国家“大众创业、万众创新”的政策号召，盘活社会下岗人员和社会闲杂劳动力，聘请其完成配送活动。配送流程如下：终端消费者在线上完成下单，配送中心对蔬菜进行拣选、包装，然后由配送人员配送到消费者手中。这样不仅可以解决“最后一公里”配送难题，并且可以在配送过程中，回收社区直营店和便利店收集的因质量问题而退换的蔬菜，有效解决了“最先一公里”问题，更重要的是为社会创造了就业岗位，实现经济效益和社会效益的双赢。

全渠道配送模式。在互联网和移动互联的全线冲击下，传统的单渠道销售和多渠道销售不能满足营销的需求，零售业迎来了全渠道模式，对应的物流也进入了全渠道时代，即物流融合3.0模式，实现仓配一体化，不仅是配送中心仓库的库存共享，任何有库存的地方（如门店）都能为全渠道共享使用。比如，当线上顾客有需求时，而配送中心无库存，则可利用有库存的销售门店，由门店来快速生成订单并配送。又或者，当顾客在门店购物时发现准备购买的蔬菜缺货，则可切换到线上渠道购买或者提交购买需求到就近有库存的门店来快速生成订单并完成配送。

以上四种配送模式都是基于传统电商和移动电商进行交易和生成配送需求的。具体配送流程如图2。

1.3 信息系统构架。在整个产业链条上，从上游产地的种植，到中游配送中心的加工包装，以及到下游的配送环节，涉及到的信息技术主要有无线射频（RFID）技术、条形码系统（BS）、电子商务系统（ECS）、仓库管理系统（WMS）、全球定位系统（GPS）、APP平台以及大数据技术，信息系统构架如图3所示。

2 无公害蔬菜质量安全监控与追溯系统

社会上食品安全事件频发引发的严重后果致使大众对食品质量安全问题关注度日益上升，对食品安全监控和问题溯源是必要的。另外，做好无公害蔬菜产业链需要解决的最大“痛点”便是用户对品牌的信任问题。因此，可通过实现整条产业链上各个环节的实时监控以及构建溯源系统来确保无公害蔬菜的质量安全，从而增加消费者对产品的信任度。溯源系统构架如图4所示。

图2 配送流程图

图3 无公害蔬菜全产业链信息系统架构

图4 质量溯源系统架构

在源头种植环节，建立基于物联网的监控系统。物联网是指利用局部网络或互联网等通信技术把传感器、控制器、机器、人员和物等通过新的方式联在一起，实现人与物、物与物相联，形成信息化、远程管理控制和智能化的网络[3]。在源头种植基地，设置种植信息牌，用于记载土壤信息、种植作物品种、生长周期、肥料种类、灌溉情况以及种植负责人信息，以二维码或者条形码的形式录入到计算机监控溯源系统，并拍摄日常种植场景的视频上传系统，消费者可以登陆APP扫码查看。

在冷藏、加工以及配装环节，采用HACCP体系和精益管理思想保障质量安全。在加工环节，对产品包装贴条码或打二维码，记录加工信息，包括加工时间、加工人员姓名，并将加工原料的种植基地信息录入条形码或二维码，与溯源系统对接，消费者可以登陆APP的溯源系统查看。

HACCP，即“危害分析和关键控制点”的英文缩写，是用于对某一特定食品生产过程进行鉴别评价和控制的一种系统方法[4]。在对无公害蔬菜加工的过程中，对无公害蔬菜原料、加工过程以及成品存在的潜在危害进行判定分析，找到影响蔬菜质量的关键控制环节，并采取相应措施进行控制，将食品的危害性降到最低，从而最大程度地保障无公害蔬菜的质量和营养价值。

精益思想源于20世纪80年代的TPS，经过后来的发展，逐渐成熟，用于生产、管理、物流等领域，用于保证产品的质量。精益思想的核心是经过持续改善，杜绝一切浪费，保障每一个环节的产品质量，最大限度地提高服务质量[5]。将精益思想贯穿于无公害蔬菜全产业链中：在采购环节，对于生产基地送来的蔬菜进行严格检查，发现质量问题，要及时提出来，向上追溯，便于上游及时查出症状所在并采取相应措施；在配送中心的加工环节，每道工序首先要检查上道工序是否出错，在保证没有质量问题和满足加工要求后方可进行下一道工序，若出现质量安全问题和不符合加工要求的情况，要放在旁边的“红箱子”中，及时向负责人反应，向上追溯，在找到问题根源所在并解决问题后才能继续进行加工；在拣选、配装环节，要有专业的检查员在场监控，发现配装中有任何会危害产品质量的操作后，立即停止并纠正。只有在每一个环节都以精益的思想来运作，才能确保每一件产品的质量，为客户提供最优质的体验。

3 品牌营销

随着消费升级脚步的日益加快，中国农业产业逐渐从追求规模和产量的“产业化”阶段，转入到追求品质和效益的“品牌化”阶段。我国很多农产品在数量和质量上并不输于国外，然而，我国的农产品销量不好且价格较低，其中最大的“痛点”便是缺乏品牌效应，始终处于“微笑曲线”的下端，注重农产品的种植，而不关注品牌营销。全产业链是集品牌推广于一体的全要素运营，这是区别于供应链的一个重要方面。在“互联网+”和消费升级的大时代背景下，移动网络、社群经济、粉丝经济、会员经济、吃货经济、知识营销等一系列营销模式盛行，针对无公害蔬菜这种刚需类的日常必需品，可采用具有互联网思维的营销模式，以相同兴趣图谱聚合消费者来提升消费者兴趣和激发消费者购买欲望。

社群经济是利用移动互联网，以社区为单元，以社群为平台，借助APP客户端或其他交流软件和平台，将目标客户聚集，采用营销手段出售商品[6]。对于无公害蔬菜产品，企业目标客户是女性、儿童和老人，尤其是80后的妈妈群体。企业安排人员在平台上发布目标客户关注的话题，引起社区居民的关注和讨论；还可以定期上传无公害蔬菜美食烹饪的视频，进一步使用户成为平台的粉丝，增强客户粘性，通过社区间的“口碑营销”，达到由内容吸引粉丝，粉丝转换用户，用户成会员，会员持续变现的效果。通过对平台上活跃的人群进行大数据分析，形成数据图像，指导生产和配送。除了线上的营销外，线下的营销手段也是必不可少的。通过传统“地推”方法，例如为社区活动提供赞助、在社区举办无公害蔬菜趣味科普、亲自厨艺比拼和吃货大赛等一系列带有趣味性和公益性的活动来聚合人气。

知识经济的到来，商品营销很快由原来的“产品导向”转为“知识导向”的营销思维。不仅仅是单纯的卖出去产品，更重要的是向消费者传递产品知识及其背后的“故事”，以此来吸引消费者。例如开展健康知识课堂，开设食品安全实验室和生态观光农场等一些传递知识的形式，培养用户的消费习惯和思维，使其形成品牌认可，并进一步增强粘性。

4 结束语

本文基于全产业链的视角，从无公害蔬菜的生产模式、配送模式及流程、质量溯源、信息系统、品牌营销几个方面分析了无公害蔬菜从生产、加工、配送到营销整个链条的运作流程。无公害蔬菜全产业链运作模式，一可实现生产方式的转变，从源头保障蔬菜的质量；二可通过流通模式的构建，缩短流通渠道，提高服务水平和消费者的满意度；三可以溯源系统为支撑，提高整个链条的可控性，最后可通过品牌营销来增加顾客对产品的粘合度。

在以上分析基础上，提出以下建议：（1）对链上成员来说，要以链条整体利益最大化为目标，实现纵向一体化的经营模式，促进农户与企业的长期稳定合作，加强全产业链内外部资源的配置和关系的协调，做到利益均衡。（2）在现如今农业现代化及智慧农业潮流下，企业只有融合互联网思维，形成“互联网+农产品”做好无公害蔬菜品牌孵化，同时注重“互联网+流通”做好无公害蔬菜的流通配送，才能在竞争中取得优势。