移动互联时代下国内社区便利店存在问题及对策研究——基于7PS营销理论

林莉



移动互联时代下国内社区便利店存在问题及对策研究——基于7PS营销理论

林莉

（福建农业职业技术学院经济管理系 350007）

随着近年来社区便利店的进一步发展，其在零售业中发挥了不可忽视的作用。本文试分析移动互联背景下国内社区便利店发展的现状，基于7PS营销理论，从七个方面分析了国内社区便利店存在的问题，同时试从国内社区便利店的产品、促销、人员、过程方面进行策略分析。

社区便利店；移动互联；7PS营销理论

社区便利店诞生于经济快速增长阶段，是超市发展相对成熟后，从中分化出来的一种零售业态，是其经济发展到一定阶段的产物。它兴起于美国，成功于日本。

近年来，纯电商对线下零售的冲击力逐渐下降。在人口红利逐渐消失、品类的电商渗透率逐年锐减时，2016年马云在杭州云栖大会时首次提出“新零售”概念，即传统零售依托现代物流、互联网电商、大数据等合作打造“线上+线下+物流”新零售。随着移动互联网的发展，社区化、碎片化、去中心化的便利店特别是在一二线核心城市获得迅猛发展。

（一） 移动互联背景下国内社区便利店发展现状。

1. 渗透率为2.5%，存亿万空间。

商务部统计2016年12月实体零售渠道销售额增长4.9%，其中便利店增长8.1%，便利店在各业态中增速领先，成长性最高。2016年，国内便利店市场规模1334亿元，对超市渗透率仅2.5%，同年日本便利店对超市的渗透率为47%。由此可见，我国便利店发展规模还是较小，潜在发展空间巨大。

图1：中国便利店对超市的渗透率

2. 市场空间大，同时区域格局明显。

2017年，由于电商对于线下零售的冲击逐渐减弱，线上线下融合趋势愈发明显。便利店行业经过不断的调整，年度整体市场规模保持稳定的增长。据中国连锁经营协会发布的数据显示，2017年，中国连锁品牌化便利店门店数接近10万家，销售达1300亿。但国内便利店企业在区区格局划分较为明显，横向大多以区域经营分割，纵向以地区经济发展情况和人口密度划分。其中主要以北、上、广、深、为代表的相对成熟区、以沿海36座城市为主的区域经济中心的高速发展区为代表。

3. 运营成本快速上升，租金人工成本在2017年均呈现上涨趋势。

根据中国连锁经营协会2018年1月发布的《中国便利店景气指数报告》（第4季度）显示①，便利店企业销售额增长信心指数为80.7，高出枯荣线30.7，在各分项指标中最高，这体现便利店行业管理对自身企业在2017年销售额增长的自信以及对于整个行业营商环境利好和销售增长保持乐观，但对于企业经营的主营业务成本和总体费用显示其担忧。其中门店租金指数、水电费用指数、人工费用指数分别为35.6、42.8、35.1，均低于枯荣线14.4、7.2、14.9。

图2：2017年第四季度便利店门店各分项指数（按季度顺序）

4. 商品结构亟待提升，生鲜及半加工食品占比低，自有品牌占比低。

国内社区便利店难盈利的的重要原因是社区门店经营效率不高，具体体现在互联时代下门店运营的信息化水平、商品差异性、门店品类结构优化组合上的差距。与日本相比，食品占比相似，鲜食与自有商品占比仅个位数，国内便利店以快消类食品为主，但鲜食差异明显，国内75%的门店鲜食占比低于20%，同期日本均超过50%。门店自有品牌SKU数量十分有限，在售的商品同质化明显。据数据显示，2016年国内便利店中，16%的门店没有自有品牌商品，在销售自有品牌商品的社区便利店中，79%的门店自有品牌商品数占总SKU数量不足10%。

5. 数字化初见雏形，移动支付技术普及。

对于便利店企业来说，数字化转型的一个重要目的是更好地服务消费者并且建立起与消费者互联互通的媒介，持续地向消费者传递企业的商品服务信息、品牌形象，乃至社交、生活方式等理念和文化的输出。随着移动互联时代的到来，半数传统便利店企业引入网购，网购占比约11%，移动支付技术普及，但使用率低。

（二）基于7Ps营销理论，分析社区便利店存在的问题。

7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)是在1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”得出的理论，三个“服务性的P”即：人（ People ）、过程（Process）、有形展示（Physical evidence），增加到了原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合中。包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。在调查中，笔者总结了我国社区便利店存在着以下问题。

1. Product（产品）

社区便利店虽然在产品SKU品项上较多，产品质量方面问题不明显，但是在便利性未能体现其社区便利店独有的优势[1]。由于缺乏必要的品类评估和单品管理，使得品类毛利贡献率不高，门店盈利空间有限；还有的传统未转型的社区便利店未进行有效的品类管理和品类优化组合，与超市单品同质化情况明显，附加价值大、真正能够社区消费者日常生活需求的生鲜熟食类、服务型的产品占比少。

2. Price（价格）

在定价上，基于消费者的时间成本与精神成本的综合考虑，社区便利店商品的价格往往比一般超市高。随着移动互联时代到来，传统社区便利店在转型上还要面临着电商平台、外送平台利润分成（饿了么、美团外卖、京东到家）的冲击，实体门店在单品的价格上不具优势。

3. Promotion（促销）

我国社区便利店主要使用广告和销售折扣作为产品促销的手段，不太注重自己的品牌建设与口碑传播。随着移动互联时代的到来，对于社区群众线上引流、线下消费问题思考欠缺。

4. Place（渠道）

在移动互联时代，传统的社区便利店真正转型的深度触网合作的较少，渠道单一；此外，由于便利店自身规模的限制，物流与信息流不及时，导致有的社区便利店地区发展不均衡[2]。

5. People（人员）

由于目前多数社区便利店多为传统的杂货店、夫妻店转型而来，因此店内人员少且缺乏专业的业务指导。培训与监督机制不完善，人员状态素质欠佳，在销售服务环节上无法给社区消费者带来较好的消费体验感受，自然就无法有效地增加顾客满意度和忠诚度，无法增加社区消费者黏性。

6. Physical evidence（有形展示）

转型后的国内大多数社区便利店外观能带给消费者简洁大气、时尚和时代感，内部装修风格整体上也能给人感觉货架满盈、灯效突出、环境舒适，但与国外的社区便利店如相比，在便捷性上、整体布局科学性上还有待提高。特别是在便利店中熟食区与蔬果区布局陈列上特别容易出现缺货和不洁净整齐的视觉体验。

7.Process（过程）

便利便捷，是社区居民选择进入社区便利店购物消费的根本。但在调查中我们发现，不少社区消费者在社区便利店购物过程中并没有完全感受便利，例如结账需要等位、移动支付网络差、商品补货不够及时、品类单一、能提供的便利服务十分有限等问题，使得消费者在便利店感觉并不便利，消费体验感不高等过程性问题突出。

（三）国内社区便利店的产品、促销、人员、过程策略研究

1. 产品策略

为社区居民提供即时便利，满足消费者应急需要、临时需要、必须需要是社区便利店产品策略的核心[3]。

（1）持续优化品类结构，合理定位社区便利店，增加自有品牌销售比例。

社区便利店要着力分析所在门店周边的社区消费者购买行为，为不同社区的消费者提供因人而异的商品组合。增强聚客能力和盈利能力的自有品牌销售比例，因为高毛利、低成本、差异化的自有品牌单品容易增加顾客黏性。

（2）迎合消费者需求，为消费者提供时尚网红单品。

社区便利店购物主要消费客群的主要特点是追求时尚，愿意尝新，因此社区便利店应该迎合时代和消费客群特点，通过年轻人喜闻乐见的手机APP平台，如抖音、快手、微博平台，挖掘提供一些网红商品，例如网红脏脏包、网红果冻等。

（3）打造社区综合服务站，开启便利店服务业态。

社区便利店应该打造社区综合服务站的理念，让其社区服务型业态持续升级。国内社区便利店可以借鉴台湾统一超商的作法，2006年台湾统一超商启动了IBON便利生活站。这个生活站包括了打印、扫描、下载、购票、休闲旅游、缴费、门店订购与快递寄件取件、服务申请、红利、充值、数位生活等11大类超过600种功能，基本将日常所需一网打尽，在提高客流量、增加顾客购买几率的同时将极致便利的定义深深嵌入统一超商7-11门店中，增强了顾客的归属感，从而增加顾客忠诚度。

图3：统一超商IBON便利生活站实现生活服务全覆盖

2. 促销策略

在移动互联时代，社区便利店应顺应智慧零售的科技发展和消费升级下的用户需求和消费习惯变化，积极转型和创新，由零售商向产品策划、线上线下综合服务商转变。开展整合营销、成为移动互联时代购物、服务、社交的核心线下入口，创新商业模式和满足智慧零售时期消费需求升级，积极拥抱移动互联网，追求持续增长[4]。

（1）拥抱零售终端娱乐化的整合营销。

移动互联时代到来伴随着传播媒体泛滥、终端渠道的普及，泛娱乐化成为当今消费者接受智慧零售的一种方式。娱乐化的氛围和赠品可以有效地让消费者主动参与进来，并拉近和消费者之间的关系。便利店可以借鉴零售业近几年常用的打法“创造粉丝节日+日常生活体验提案。”通过零售商的有意造节，把握消费者生活习惯，要促销，消库存、让利、吸引新客户。

（2）通过精准推送，做消费者生活提案提供商，为其提供更优质的商品。

社区便利店可以尝试为社区消费者画像分析，根据用户属性进行标签式管理进行APP活动内容推送，或者根据用户的行为偏向打上个性化标签，例如“活跃用户”、“果粉”、“科技迷”等推送更加个性化的APP活动内容，给用户更好地体验提高活动的参与度和活动的营销效果；还可以根据社区消费者使用场景进行活动精准推送，例如用户完成订单支付后，触发一个红包分享的界面等。

3. 人员策略

在移动互联时代，零售管理至上。因此，高标准的知识管理与员工培训系统是保障社区便利店进精细化管理的关键所在。知识管理体制包括内在知识管理体制，即一线店员通过收集市场信息和消费需求获得对市场和经营状况的认知、强调对客观数据的研究的外在知识管理体制以及供应商在生产、采购、物流管控上的互补知识管理体制来提升管理水平。在台湾，便利店龙头的统一超商对员工培训非常重视，年人均培训次数和时间分别超过20次、60小时。

4. 过程策略

（1）提高鲜食速食和自有品牌占比。传统社区便利店在转型中增加鲜食速食和自有品牌占比并不容易。不但要基于门店终端数据分析系统，还需要强大的上游供应商和自有品牌系统来生产合适当地消费者口味的鲜食。

（2）增加实现更多服务业态，拓展新型社区服务。通过移动终端和服务一体机，便利店应做好社区居民的好芳邻，为社区居民提供包括购票、影印、服务申请、社区业务电子化等需要实物交接的社区信息服务终端。

（3）承担“最后一公里物流”职责。社区便利店作为社区居民收寄件物流终端，门店部分品类如油、米等甚至能实现社区上门配送。

（4）对于面积较大的门店而言，社区便利店区隔专门区域，作为社区居民社交活动场所，如第三代全家便利宽敞的餐饮阅读区可供社区居民活动。

（5）便利店与电商扩充SKU形成互补。电商热销的网红商品可以借助社区便利店实体门店销售，形成“线上引流，线下消费”的共赢局面。

[注释]

① 参看中国连锁经营协会《中国便利店景气指数报告(2017年第四季度)》。

[1] 周颖.国内社区连锁便利店现状与发展[J].产业经济,2015(14):32-34.

[2] 乔颖.基于服务接触理论的快递配送服务满意度研究[D].太原:太原理工大学,2016:12-21.

[3] 孙前进.日本便利店业态在中国的发展战略研究[J].商业经济,2011(22):20-21.

[4] 王鑫,顾建新.7P 营销理论与学科服务推广——以研究型高校图书馆为例[J].新世纪图书馆,2015(2):28-32.

Research on the problems and strategies of Community Convenience Stores in China under the background of MI+

LIN LI

()

With the further development of community convenience stores in recent years, it has played an important role in world retailing.This paper tries to analyze the current situation of convenience store development in the MI+，Based on the 7PS marketing theory, it analyzes the problems of convenience stores in China from seven aspects. Meanwhile, this paper tries to analyze the strategies of Product, Promotion, Personnel and Process of the convenience store.

Community Convenience Stores; Mobile Internet; The Marketing Theory of 7Ps

F717.6

A

1008-472X(2018)02-0053-05

2017-12-14

本文为2015 年福建省教育厅人文社会科学课题A 项“价值营销视角下社区商业020模式在传统零售企业转型中的应用研究”（项目编号：JA12442S）部分成果。

林 莉（1981-），女，广西桂林人，福建农业职业技术学院经济管理系讲师，研究方向：连锁企业管理。

本文推荐专家：

马凤棋，福建农业职业技术学院经管学院，副教授，研究方向：连锁经营管理、市场营销。

许安心，福建农林大学经济与管理学院，教授，研究方向：市场营销、商业经济管理、人力资源管理。