案例分享

案例一： 江南农园：90后善用分享之道经营微店

本刊记者白京京

开店三年，90后杨薇薇作为微店“江南农园”（即将更名为“水也生活”）的园长和主理人，已经拥有了12200个买家和29%的回头率。

2014年，杨薇薇辞去了杭州的工作，从家具设计师转行做农产品电商，成了一名新农人——创建有机农产品品牌“江南农园”，希望将银耳、竹荪等有机农产品卖到大城市，并让更多人享受到健康的生活。

放弃了传统渠道，江南农园首先选择了微店这一平台。在杨薇薇看来，半路出家搞农业并没有做传统渠道的优势，而熟悉网络才是他们作为互联网原住民和90后的优势。

微店刚开张时，知道江南农园的人很少，微店页面的访问量不高。除了卖力地推，他们决定线上线下一起发力。在她看来，微店是方便顾客下单的平台，体现当下社交购物的便利性，而公众号则更多抒发记录，能实现更多有趣的传播，进行用户培养和产品推介。于是，她配套微店开通了微信公众号“江南农园”和“水也生活”。

“互联网时代产品和内容都需要快速迭代。”杨薇薇认为，我们要通过货品品质来精确内容。所以在江南农园的微信公众号上，内容被进行了明确的细分，主理人的内涵和目标蕴藏其中，清晰可见。

点击进入公众号江南农园，共有领取菜谱、购买食材、食材故事三个主板块。其中，“领取菜谱”根据目前店铺的核心拳头农产品，重点分出了银耳、竹荪、红菇、桃胶、猴头菇等，点击任一品种，就能看到多种相关菜品的详细做法。“购买食材”则是在微信公众号开通了一条通往微店的通道，在这里也可以“联系园长”。

微店的定位是销售有机、健康的农产品，宣传也围绕此定位开展。

“食材故事”板块是公众号的重中之重，“有趣的灵魂万里挑一”在这里得以体现。乍一看，这个板块就是把微店经营的各种食材介绍了一番，实则是通过分享模式，践行并传达自然至上的生活理念。“天然的食材吃出小时候才有的味道”——无论是无硫磺的银耳、大山里的竹荪，还是自家种的覆盆子、自家养的鸡蛋……从生长到成熟的细节都在这一板块被记录并配以文艺清新的图文、视频展现。同时，分享不局限于食材的生产环节，还包括时令食材料理的制作方法和过程。在这一板块，有机、有趣要让消费者时刻看到，不仅能将自身专注于农产品品质的特质传递出去，更提升了用户体验，增加其对江南农园的了解与信任。

分享是农产品电商的重要一环，也是凝聚消费者的关键途径。分享既简单，又不易。江南农园的“食材故事”就是匠心分享的代表。

在“食材故事”板块，又细分了农园产品、烹饪攻略、农家趣事、有奖活动等小分区。在这里，他们不仅分享有机食材，更分享故事和情怀。杨薇薇说，他们会“讲食材自己的故事”，从播种到收获，每一样食材都有一个完整的故事，杨薇薇会发布食材从播种到收获的照片或视频。卖什么就全心全意记录什么，比如卖舜芋时，杨薇薇用单反相机记录了大片舜芋从播种到收获的过程，三天两头就背着相机往田里跑。再比如，杨薇薇将自己的绘画功底、文字功底都应用在分享中，比如《食画集——竹荪》这篇推送中，“等一年，就为你此刻绽放”“菌裙渐渐由盖内向下展开，那时我会屏住呼吸，应届‘仙子’展裙的瞬间”……除了这些优美的文字，更有专业的画笔和高清的照片共同记录一株竹荪从破土到采摘的全过程，既让消费者了解竹荪，更有了美的享受，传播效果得到了更大的提升。这么用心对待食材的结果，就让江南农园约70000笔订单中，几乎零差评。更有很多消费者因为在微信公众号等平台了解杨薇薇和江南农园后，因分享而有共鸣和认同而不断回购。

在微店“回头客·说”板块，回头客纷纷好评。比如在江南农园下单30次的“桃子”评论道，说实话东西真的很好，比超市有机产品放心很多，有一次在杭州出差，买的微店的蛋黄酥、绿豆糕和麻花，薇薇怕我着急吃还特地从金华抽时间送过来。下单过13次的“小璐”点评道，应该刚开店就在这儿买东西了，一直都有回购，新产品也会尝试。杨薇薇介绍，通过她的分享介绍，“很多不会网购的阿姨，都成为我的顾客了。”随着关注他们微店的人越来越多，微店的互动性也显现出来。一些顾客用他们的农产品做出菜肴，还拍了照片发给他们，这些照片也被集成了一本菜谱，汇集到公众号的“领取菜谱”板块，丰富了分享内容。

除了分享，江南农园还通过线下市集、线上活动等推进销售。比如在线下承包60亩土地专门耕种有机食材，比如在微店“美好生活节市集”线下活动展示展销，再比如组织了多次众筹活动。在一次猴头菇的众筹项目中，原本计划筹集到8000元即可，结果筹集到6万多元。

现在，杨薇薇对自己有很多新的定位，比如新农人、优质好味手作家、幸福耕种人，她说：“我们每天平均要应付70个订单，日均GMV超过1000，但我们依然坚持去寻找最原始、最朴实的食材，并且坚持只要有空就会在微店买家版的店铺动态和微信公众号里，分享食材小故事、烹饪小秘诀，让很多人喜欢绿色食材的人在买到产品的同时，也知道怎么更好地利用它做出健康的料理。”现在，寻找好的食材推荐给顾客，对她来讲早就不是一门生意，而是一种人与人之间的亲密联系。据悉，“江南农园”即将正式更名为“水也生活”，继续践行她“传承美好味道”的初心。未来，她还想成为一个能够找到好食材的意见领袖。

滚动出现的“回头客·说”是店铺的品质背书。

传承美好味道，汲取自然营养，这是店主的初心和理想。

案例二： 虫乐农庄：找准消费者定位

从2015年开始，北京市农业局每年都会评选“北京草莓之星”，在今年的评选中，“虫乐农庄”参选的草莓样品获得了优秀奖。庄主齐春辉马上将信息整理好发到微信朋友圈，他要用微信做免费宣传，让客户对农庄的农产品品质放心。

今年，“虫乐农庄”种植了10个温室的草莓、22个温室的蔬菜，经营合作基地生产杂粮、油等农产品。齐春辉介绍，“虫乐农庄”采用会员制的销售理念。目前，农庄的会员有60多人，但农庄仍然达不到满负荷运转，销售难的问题仍然存在。农庄不仅要开辟客源，更要解决客户服务。齐庄主看中了电子商务。最早他也有开网店、做品牌的想法，但与朋友交流后，老齐打消了这个念头。齐庄主感叹道：“尤其农庄主打有机品牌，没有价格优势，消费者又缺乏信任，优质不优价，销售很困难。网店或者网购销售平台现在成了一个比价平台，而且信息量太大，对于本钱小的种植户、农场来说，刷存在感就是一大难题。”

如何利用有限的资源拓展销路？齐庄主想到了微信，他注册了一个公众号，加入了两个微信群，做起了“微营销”。齐庄主利用公众号，把每天生产中的信息以图文并茂的方式告诉客户，一周里农庄发生的事、活动预告也会在公众号里贴出，客户能实时了解农产品的生产环节、跟踪农产品流通过程，还能通过公众号解决农产品售后服务，与客户形成良性的交流机制。

草莓是鲜食农产品，成熟了就得卖出去，周末没问题，可平时怎么办？齐庄主另辟蹊径，与汽车、羽毛球俱乐部合作，加入俱乐部微信群。俱乐部平时组织活动，农庄以草莓或蔬菜作为奖品，让俱乐部成员参与活动有收获。“农产品要有差异性、独特性，让人一吃就和市场不一样，增加农产品的存在感，这样会吸引不少客户成为会员。”齐庄主与群主达成协议，周一到周五可以组织团购，农庄送货到约定地点，解决了平时草莓卖难的问题。

虫乐农庄有两点可以借鉴：一是对于那些主打有机品牌，没有价格优势的农场，微信是非常好的宣传、交流渠道，把客户拉入微信群方便沟通，投入低、效果好，让客户有参与农产品生产的体验感。

二是微信营销也要找准营销对象。比如高端群体基本上不在家吃饭，也没时间体验、交流，所以不适合微信营销；家里有小孩且收入稳定的年轻群体，追求生活品质，经常上网、在家吃饭，就适合微信营销。

案例三： 土坡苹果叔：玩转微信分销

土坡苹果叔，本名叫焦厅戈，籍贯山西省运城市临猗县辛乡北杨村，果农。

2015年之前，都是客商上门收果农的产品，但是到了苹果上市的时间，一直没有客商来收购，一年的心血就白费了。

土坡苹果叔一直在思考，能否借助网络来销售自家的苹果，但苦于自己并不懂网络。在接触到电商老师后，他了解到用微信就可以销售苹果，而10万斤苹果，凭自己的能力是卖不完的，必须借助别人的力量来帮助自己销售，才行得通。

就这样，土坡苹果叔率先尝试自己用微信卖苹果。经过一个多月的实践，土坡苹果叔卖出了1000多斤，这样的结果是他没想到的。同时，他也真正认识到仅依靠自己的力量，是不可能卖掉10万斤的，必须发展分销商。

他先在自己的客户群中发展分销商，有的客户吃过他的苹果,感觉产品质量非常不错，因此成为了他的分销商，但毕竟数量有限。根据老师的指点，他加入不少微信群，只要当地没有苹果，且微信群的人数在300人以上，他就与群主搞好关系。在征得群主同意后，他发布一些关于土坡苹果分销的信息。这样一共大约招了近100个分销商，取得惊人的成绩。分销商分普通分销商和高级发销商。通招分销商，当年大约卖出了近40%产量的水果。

今年销售形势喜人，10万斤水果通过微信完全能销售一空。50岁老农玩微信，把苹果卖出新高度、新境界。