手机自助买单服务与顾客满意度实证研究

何婧

[提要] 移动互联网的快速发展正在逐步改变着人们的生活和消费习惯。手机自助买单系统的出现打破了传统超市购物结算模式，它增强顾客的购物体验，也在一定程度上降低门店的收银压力和运营成本，但同时也存在着一些不足之处。手机自助买单系统的服务质量越来越受到消费者的重视。本文通过构建评价指标体系，建立模型，设计3维度，12个评价指标的问卷调查表，通过实证分析手机自助买单系统服务质量与顾客满意度之间的关系。

关键词：手机自助买单系统；服务质量；顾客满意度

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

一、引言

在中国消费升级大背景下，零售行业面临着空前挑战。而排队结账问题一直是传统超市最大的痛点之一，当顾客只买几件商品时，却需要浪费大量时间排队，这不仅影响了顾客的购物体验，也增加了门店的收银压力和运营成本。随着“互联网+”战略的不断深入，中国互联网创新发展能力在不断增强，并且初有成效地实现了互联网与传统产业和民生事业的融合发展，网络和高新科技也慢慢融入到了传统商超业态之中。手机自助买单就是这一现象的新产物，它的出现打破了我们对传统超市购物结算模式的认识。手机自助买单实际上是一种特殊的电子商务：消费者在线下进行商品挑选，在线上进行自助扫码支付。这样既节省了消费者排队等候的时间，也为超市减少了运营成本，提升了购物效率。中国零售企业百强之一的天虹股份，是推出超市手机自助买单业务的第一人。其依托官方APP—虹领巾，于2016年6月发布了1.0版本的手机自助买单业务，并于2016年底在全国天虹超市全面覆盖推行。顾客逛超市购买商品时，可通过下载虹领巾APP，使用手机自助买单功能扫描商品条形码加入购物车，选购完成后提交订单并在手机上完成支付，离开超市时在专属通道核验即可完成购物。该功能上线半年就收获日均3万单的成绩，高峰时期曾突破6万单。

尽管作为一种新型的电子商务购物方式，手机自助买单给人们的生活带来了极大的便利，但在某些方面，还有不尽如人意之处。顾客满意度一直是衡量产品或服务质量好坏的重要指标。Cardozo最早于1965年开始对顾客满意进行研究，他认为顾客的期望与顾客的满意度之间具有内在联系，期望促使满意的产生，并影响满意的程度。Philip Kotler定义顾客满意为“顾客接受商品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉，这种感觉决定他们是否继续购买你的商品或服务”，他认为顾客满意的目的是与顾客建立长期稳定的客户关系，培养忠诚客户。在激烈竞争的新型电子商务市场环境下，影响顾客满意度的因素和如何提高顾客满意度更是当前各界关注的热点。从现有研究来看，最早提出影响“电子商务顾客满意度”因素的是Eighmey，他认为电子商务顾客满意度受到营销观念、娱乐价值、信息价值、操作便利性、信任度及互动性6个方面因素影响，其中便利性是影响电子商务顾客满意度最重要的因素。Szymznski & Hise认为便利性、商品供应和商品信息、网站设计和财务安全性对顾客满意度有正向影响。

从目前研究来看，有不少对于电子商务网络购物满意度的调查，但由于手机自助买单是一种较为新型的买单方式，对它的研究还尚未发现。鉴于此，本文通过问卷调查、相关分析和因子分析，识别影响手机自助买单顾客满意度的关键因素，以期手机自助买单系统向更加规范与健康的方向发展。

二、量表设计与研究假设

为了确保各变量的有效性，需要通过量表设计进行问卷调查。整个量表分为3个潜变量分量表，包含12个观测变量。具体变量如表1所示。（表1）

基于以上量表，本文提出以下假设：

H1：易用性与顾客满意存在正相关关系

H2：系统服务器安全稳定性与顾客满意存在正相关关系

H3：顾客反映渠道便捷性与顾客满意存在正相关关系

三、实证分析

（一）数据来源与样本统计。根据天虹超市推出的手机自助买单使用地区与主要的使用人群，我们主要集中在南昌市几个区的天虹超市通过调查问卷进行调查。问卷编制采用的是在李克特的七级量表基础上，设定七个分值等级，分别为：10分=最满意；9分=非常满意；8分=比较满意；7分=一般；6分=不满意；5分以下=非常不满意。

本次调查共发放调查问卷200份，其中有效问卷195份，有效回收率为97.5%。样本的描述性统计如图1所示。由图1、图2可知，按受教育情况来进行划分，被调查者中所占比重最大的是大专或本科，为63.5%，其次就是大学以上学历，为25.5%。被调查者中学生所占整体比重最大，为59%，其次是企业员工，为17%。说明使用手机自助买单的群体主要集中在高校与企业中，以青年为主。（图1、图2）

（二）信度和效度检验。在对问卷调研数据进行分析之前，首先要对问卷进行信度和效度检验。运用SPSS16.0对量表的信度进行检验，得到整个量表的信度Cronbachs值为0.910，这说明问卷具有较高的信度。效度分析则主要是判断问卷的结构效度，采用因子分析法。通过KOM和Bartlett的检验结果，说明适合采用因子分析，采用主成分分析并命名模型中的因素。然后分别对各潜变量所对应的观察变量进行运算，得到各潜变量的Cronbachs值如表2所示，所有值均满足大于0.7的要求，因此該量表具有较高的一致性和可靠性。（表2）

（三）相关分析。通过对数据的分析可以看出对天虹超市手机自助买单APP的顾客满意度的影响因素的相关性，结果如表3所示。由此可以初步验证前面提出的假设，天虹超市手机自助买单APP的顾客满意度与页面设计人性化、网页浏览速度、商品条形码识别准确性、易用性、支付方式多样性、系统服务器安全稳定性、个人隐私保护、支付过程安全性、产品价格优惠性、顾客反映渠道便捷性、在线投诉反馈及时性、在线售后退换显著相关。（表3）

（四）回归分析。通过相关性分析完成初步检验之后，用回归分析来判断各个变量之间的因果关系。结果如表4所示，天虹超市手机自助买单服务质量的12个观测变量全部进入线性回归方程，提出的假设全部通过验证。（表4）

四、结论

通过对收集到的数据进行实证研究，我们可以得出以下结论：易用性、系统服务器安全稳定性以及顾客反映渠道便利性对天虹超市手机自助买单系统的满意程度都有着非常显著的影响，其中影响最大的是易用性，其次则是系统服务器安全稳定性，最后是顾客反映渠道便利性。这说明，尽管手机自助买单系统是一种新型的消费支付方式，但相对于传统的排队买单方式，更多了一定的自主性，对于一些刚接触和使用的顾客来说，操作起来缺乏一定便利性。而系统服务器是否安全稳定，也影响着顾客在买单时是选择排队买单还是用手机自助买单。同时，顾客在使用手机自助买单操作系统时，碰到任何疑问都需要有工作人员在身旁及时耐心地进行讲解。因此，天虹超市在对虹领巾APP进行改进时，要尤其注重这三个方面的影响。

手机自助买单系统和相类似的自助买单机器或系统在我国刚盛行不久，相关的统计数据还不完善，因此本文仅通过问卷调查的方法获取数据，并运用回归分析和回归方程进行实证分析，得到相关的研究结论。受研究条件的影响，样本数据的代表性可能还存在着一些不足，模型构建中的影响因素也不能全面地考察手机自助买单系统的服务质量。服务质量是一个动态变化的过程，这些问题需要在以后的研究中不断完善。

主要参考文献：

[1]Cardozo R M.An Experimental Sudy of Consumer Effort，Expectation and Satisfaction[J].Journal of Marketing Research，1965.2.

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