大学生旅游消费行为影响因素分析

彭荣蓉

[提要] 大学生已逐渐成为我国重要的旅游细分市场，具有很大的发展潜力。本文以旅游消费技术理论为基础，分析其四个影响因素：旅游者的受教育程度、旅游经历、对目的地的认知、旅游解说系统（服务）；构建大学生旅游消费行为影响因素模型，提出研究假设，设计调查问卷对南京高校在校大学生进行调查。研究结果表明：旅游者的受教育程度与其旅游满意度呈负相关；旅游者的旅游经历与其旅游满意度负相关；旅游者对目的地的认知程度与其旅游满意度正相关；旅游解说系统（服务）与旅游满意度正相关。旅游满意度与重游意愿负相关；旅游满意度与推荐意愿正相关。从而体现了旅游满意度对旅游者的游后行为的影响是复杂的。最后，提出开发高校学生旅游市场的针对性建议。

关键词：旅游消费技术；大学生旅游；影响因素

中图分类号：F59 文献标识码：A

一、理论基础及研究假設

（一）理论基础

1、消费技术理论。美国经济学家凯尔温·兰卡斯特率先提出消费技术，认为消费者对商品的需求不是商品本身，而是商品所具有的特征。消费技术是消费者所必备的技能，为了最大限度实现产品的效用，消费者需要对商品所具有的各种特征进行选择和组合。随着科技的进步，消费品的技术、文化和信息含量有了很大的提高，消费者对产品的特性不是很了解，就会影响产品的效用。

2、旅游消费技术理论。厉新建提出了“旅游者对旅游产品中内含的各种特性进行一系列技术选择和组合，从而获得最终效用的能力”这一概念来表示旅游消费技术。在旅游活动中，人们消耗体力或者脑力对从市场上购买来的各种不同的商品和服务进行“生产”，得到最终消费品——旅游产品，即旅游体验。因此，旅游者需要提高自身的生产技术。

（二）研究假设。由消费技术理论可知，旅游生产厂商提供的产品和服务质量决定了旅游者的体验满意度，旅游者的消费技术与旅游满意度密切相关。旅游者的文化素养和审美能力决定旅游消费技术，在这里可以用受教育程度来表示旅游者的文化素养和审美能力。旅游经历也是主要的影响因素，可以用旅游者的年出游次数来表示旅游经历，这里提到的“旅游经历”，并非是对旅游途中所见所闻进行简单描述，而是指在经历旅游活动后旅游者的综合素质得到提升。旅游消费技术除了由旅游者自身素质所决定，还包括旅游者对目的地的认知以及旅游解说系统（服务）。旅游者在出游之前的主动学习和旅游过程中的被动学习是提高旅游消费技术的重要手段，对旅游者的体验满意度有重要影响，构建如图1的模型。（图1）

旅游者的受教育程度、旅游经历、对目的地的认知以及旅游解说系统（服务）影响着旅游消费技术，旅游消费技术通过中间变量旅游满意度影响大学生旅游消费行为，大学生旅游消费行为在这里指的是游后行为，游后行为一般表现为重游或者推荐。

旅游消费技术主要由旅游者的科学文化素养和审美能力所决定，但其旅游经历也是重要的影响因素。旅游本质上是一种审美活动和求知过程，是一种较高层次的文化和精神消费活动，很多旅游产品也具有较高的知识含量和审美情趣，客观上要求旅游者具备较高的科学文化素质和审美水平，否则就难以获得高层次的旅游体验质量。

H1：旅游者受教育程度与其旅游满意度正相关

H2：旅游者的旅游经历与其旅游满意度正相关

旅游者在出游之前的主动学习（信息搜集、加工、决策等）和旅游过程中的被动学习是提高旅游消费技术的重要手段，对旅游者的体验满意度有重要影响。前者可以用旅游者的涉入程度来表示，后者则表现为导游讲解、景区解说系统（服务）等方式。

H3：旅游者对景区的认知程度与其旅游满意度正相关

H4：旅游解说系统（服务）与其旅游满意度正相关

研究结果显示解说系统（服务）可有效提高旅游者的游览体验，并促进旅游者产生积极的游后行为，旅游者在游览中获得愉快的游览体验，游后则会对目的地产生积极的态度。

H5：旅游满意度与重游意愿正相关

H6：旅游满意度与推荐意愿正相关

（三）假设检验

1、旅游者受教育程度与旅游满意度间相关性分析。表1为旅游者受教育程度与旅游满意度的相关性分析，结果表明，旅游者受教育程度与其旅游满意度的相关系数为-0.044，表明旅游者受教育程度与其满意度成负相关关系。与董雪旺的研究结果不一致，可能是大学生更喜欢自然风光而非历史文化，所以旅游者受教育程度在此并没有举足轻重的地位。（表1）

2、旅游经历与旅游满意度间相关性分析。表2为旅游经历与旅游满意度的相关性分析，结果表明，旅游者的旅游经历与其旅游满意度的相关系数为-0.437，表明旅游者的旅游经历与其体验满意度成负相关关系。可能由于旅游者的旅游经历越丰富，而旅游目的地的各项设施无法达到心中的预期，反而降低了满意度。（表2）

3、旅游者对目的地的认知程度与旅游满意度间相关性分析。表3为对目的地认知程度与旅游满意度相关性分析，结果表明，旅游者对目的地认知程度与其旅游满意度的相关系数为0.534，表明旅游者对目的地认知程度与其旅游满意度成正相关关系。旅游者对目的地的涉入程度越高其旅游满意度越高。（表3）

4、旅游解说系统（服务）与旅游满意度间相关性分析。表4为旅游解说系统与旅游满意度的相关性分析，结果表明，旅游解说系统（服务）与其旅游满意度的相关系数为0.557，表明旅游解说旅游与其旅游满意度成正相关关系。由此可见，旅游解说系统（服务）可以有效提高旅游者的满意度。（表4）

5、旅游满意度与重游意愿相关性分析。表5为旅游满意度与重游意愿的相关性分析，结果表明，旅游满意度与其重游意愿的相关系数为-0.129，表明重游意愿与其旅游满意度成负相关关系。这可能是因为自然风光地的重游率普遍较低，而本次调查对象大多偏爱自然风光。（表5）

6、旅游满意度与推荐意愿相关性分析。表6为旅游满意度与推荐意愿的相关性分析，结果表明，旅游满意度与其重游意愿的相关系数为0.741，表明推荐意愿与其旅游满意度成正相关关系。（表6）

二、大学生旅游消费行为特征及影响因素

（一）大学生旅游消费行为主要特征

1、主要从网络获取信息。大学生获取信息的渠道以网页为主，其次是自媒体（微信、微博等），分别占比75.13%和68.39%，朋友推荐占了61.14%，传统媒体占了24.35%，而旅行社仅有15.03%。随着智能手机的普及，大学生随时随地可以通过搜索网页获取信息，信息量大且方便快捷。自媒体盛行，推荐吃喝玩乐的公众号也博得大学生眼球，大学生面对推介，会去尝试。大学生个性独特，不喜欢被当作推销对象，但是口碑营销深得人心，其认为朋友是可靠的，好东西会分享，这就要求旅游企业提供质优的产品和服务。

2、出游方式以自愿组队为主。大学生在出游方式上更多的人选择了自愿组队，占比70.98%，选择与家人在一起占了58.55%，独自出游占了41.97%，班级社团组织和跟团游相对较少，分别占比26.42%和13.47%。自愿组队的出游方式灵活性更强，行程安排也更方便；大学生经济尚未独立，与家人一起就没有了后顾之忧；大学生崇尚自由、洒脱，跟团游不仅约束了自由，大家还对旅行社的服务不满意。令人意外的是，有不少人喜欢独自出游，自己出游更随心随意，在忙碌之余放松心情不想被打扰。

3、假期为出游黄金时间。大学生选择在暑假出游的居多，有122人，选择双休日的有82人，选择小长假和寒假各有56人和46人。据了解，不选择寒假是由于考虑到寒假处于春节前后，一方面天气寒冷，另一方面要与家人团聚。有一部分大学生选择了双休日加课余时间出游，避开小长假旅游热潮。当然，也有部分选择小长假出游，虽然交通状况不好、景区游客爆满，但是可以陪伴因工作难得休息的家人。

（二）大学生旅游消费行为主要影响因素

1、充裕的金钱与时间。大学生是一个特殊的群体，虽然对旅游充满热情，但是经济尚未独立，接触的资源有限，而外出旅游的开销是不可缺少的。虽然大学生的首要任务是学习，但在闲暇之余外出旅游放松心情、提升自我修养是个不错的选择。

2、良好的身体状况。身体是革命的本钱，健康的体魄是从事旅游活动的前提条件，这就要求其拥有良好的身体状况。

3、对旅游目的地的了解程度。大学生对旅游目的地的了解程度，即大学生出游之前对旅游目的地进行信息搜集、加工、决策等。

三、结论及建议

（一）结论。本文在进行文献综述的基础上，以旅游消费技术理论为基础，主要采用实证研究方法，围绕着旅游者受教育程度、旅游经历、对目的地的认知以及旅游解说系统（服务）是如何影响旅游满意度的。本文主要研究结论如下：

旅游者的受教育程度、旅游经历、对目的地认知程度等均是影响其旅游消费技术的因素。旅游者的受教育程度与其旅游满意度呈负相关，假设1不成立，可能是因为调查对象在目的地选择上更偏爱自然风光而非历史文化，所以文化审美在这里并没有举足轻重的地位。旅游者的旅游经历与其旅游满意度负相关，假设2不成立，可能的原因是，旅游经历越丰富的旅游者对目的地的选择反而更加挑剔，从而导致了旅游满意度降低。旅游者对目的地的认知程度正相关，假设3成立，表明旅游者的认知程度能够明显提高其旅游满意度。事实上，旅游者对目的地的认知程度不仅是自身知识储备的体现，更多还体现了出游前决策，即出游前通过搜寻信息等方式对目的地进行深入了解。旅游解说系统（服务）是提高旅游消费技术的一个重要途径，从而提高了其旅游满意度，假设4成立。重游意愿与旅游满意度负相关，假设5不成立，推荐意愿与旅游满意度正相关，假设6成立，体现了旅游满意度对旅游者的旅游消费行为的影响是复杂的。

（二）建议

1、正确引导大学生旅游行为。高校应该引导学生树立正确的消费观，为了提高大学生旅游的积极性，学校可以邀请相关专业人士来开讲座，给对旅游感兴趣的学生介绍更多实用的旅游知识。另外，学校可以组织开展与旅游相关的社会实践活动，让学生在接触社会的同时学到课内所没有的知识，实现再教育。旅游社会实践活动一方面可以调动大学生的积极性；另一方面可以培养大学生适应新环境的能力。因此，建议各大高校将旅游实践活动纳入学生培养计划。有条件的高校也可以成立一个大学生旅行社，给学生提供旅游便利的同时也可以作为本校旅游相关专业的实习基地，是很值得提倡的。

2、开发适合大学生的旅游产品。旅游产品的本质是一种服务，包含“食、住、行、游、娱、购”。大学生是有知识、有想法的一个群体，如今的旅游产品很多，却极少能够满足大学生的需求，其内涵和审美往往不符合大学生心中的定位。大学生在意食物的味道，对于价格在一定的范围就可以接受。对于住宿满足基本的条件之后，期望有特色。在旅游纪念品设计上，建议企业融入更多的文化内涵。大学生毕业后踏入社会开始工作，其旅游消费能力有所提高，依然会选择外出旅游，这就要求旅游企业从现在开始开发适合大学生的旅游产品。

3、提供合理的宣传促销手段。大学生获取信息的渠道也应该是旅游企业传播旅游信息的主要方式。针对大学生追求个性化、偏好新媒体的消费习惯，可以与高校合作建立友情链接专门的大学生旅游网页，在不同时段结合不同地方特点推出旅游项目及各种特色活动，吸引大学生。另外，各大高校都有许多社团，可以与社团建立良好的合作关系，旅游企业可以将社团旅游活动招揽过来，有序安排好旅游活動，为大学生旅游者的出行提供充分的保障。结合大学生资金有限的特点，在旅游淡季可以推出针对性的旅游线路。

4、提高从业人员素质和服务水平。企业提供质量优的产品和个性化的服务可以提高“回头率”，而“回头率”则是提高市场占有率的关键。大学生注重消费体验，期许得到个性化服务。然而旅游企业对消费能力有限的大学生不够重视，甚至可以说是怠慢。大学生是接受高等教育的一个群体，对于服务水平有自己的衡量标准。这也就是大多数旅游企业的服务得不到大学生消费者认可的原因。所以，旅游企业只有注重服务细节和服务创新，加强服务人员的培训，提高从业人员的素质，才能给旅游者带来良好的用户体验，形成良好的“口碑”。大学生之间口口相传的人际传播可以刺激更多的大学生参与旅游活动，也就给企业带来了经济效应。

主要参考文献：

[1]邓智妍，周一成.大学生旅游消费行为的影响因素及市场开发研究[J].商，2015（29）.

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[4]董雪旺，成升魁.基于旅游消费技术的世界遗产地旅游体验满意度研究[J].资源科学，2015.37（8）.