农村居民网购支付意愿及其影响因素——基于途径—目的链的实证研究

谢佩洪 陈昌东

(上海对外经贸大学 工商管理学院，上海 201620)

1 研究假设

本文基于路径—目的理论，借助厉杰等(2010)[1]提出的“自下而上”的路径—目的链，即产品属性导致不同的消费结果，不同的消费结果又会满足其不同的最终目的，试图研究农村居民网购手机的不同感知属性如何影响其对网购手机消费结果的体验，而农村居民对网购手机的消费体验又导致其在哪些方面的最终目的或价值观得到满足。

1.1 感知价值及其影响因素

李宝库(2005)[2]研究认为农村居民消费模式主要可以概括为三类——机能需求模式(FNM，Functional Need Model)、核心需求模式(CNM，Core Need Model)和外延需求模式(ENM，Extensive Need Model)。其中，FNM模式下的农村居民比较看重产品的本质功能属性，CNM模式下的农村居民比较看重产品能否满足自身生活要求，而ENM模式下的农村居民比较看重产品属性与自身身份地位的匹配程度。王保花等(2016)[3]认为农村居民受到传统消费观念的影响，消费行为表现出攀比消费的特点但又对价格十分敏感。

Zeithaml(1988)认为顾客感知价值是顾客在购买消费过程中感知利益和感知成本的衡量结果，消费者在购买决策的过程中会追求更大的感知利益。网购具有省钱、便利和省力等特征：省钱指消费者网购相对于实体店购买会更节省金钱；便利指消费者网购相对于实体店购买更便利，可以利用零散时间足不出户就可购物；省力指消费者网购不用逛街劳累，会更节省体力。因此，提出如下假设：

H1：感知利益对感知价值产生显著正向影响。

H1a: 省钱对感知价值产生显著正向影响；

H1b: 省力对感知价值产生显著正向影响；

H1c: 便利对感知价值产生显著正向影响。

Monroe(1991)认为消费者对产品感知利得与感知利失都会导致感知价值的改变。因此，感知成本对感知价值具有反向影响作用，即感知成本增加，就会降低感知价值。网购成本包括搜寻成本、学习成本、风险成本和售后成本四个维度。

网购需要搜寻大量的信息，而农村居民对信息的认知又具有自身的特点，如文化程度偏低，更加信任和依赖电视、广播等传统渠道，对网络接触较少，对网络信息的信任也会因渠道和内容而异(程璐，2014)[4]。刘洪伟等(2007)[5]认为技术的学习过程需要耗费一定的资源并产生相应的学习成本，而农村居民在这方面又有显著的特征：文化素质不高，对互联网接触的时间短，对新事物的接受较慢等。罗振华(2007)[6]研究认为农村居民的谨慎性消费现象明显，由于缺失的保障体系，收入的高度不确定性，以及农村的消费者权益维护缺失均为农村居民带来了极大的消费风险。农村基础设施不够完善，物流系统不够发达，交付期延长，售后服务不佳，退换货不便等均会给农村居民带来极大的售后成本。因此，提出如下假设：

H2：感知成本对感知价值产生显著负向影响。

H2a: 搜寻成本对感知价值产生显著负向影响；

H2b: 学习成本对感知价值产生显著负向影响；

H2c: 风险成本对感知价值产生显著负向影响；

H2d: 售后成本对感知价值产生显著负向影响。

1.2 支付意愿及其影响因素

吴慧(2013)[7]认为农村居民仍然受到节俭的传统消费观念的影响，主要体现在农村居民求实和求廉的消费心理。一方面，农村居民更加关注商品的实用性，具体表现为注重实效性和使用便利性；另一方面，更加关注的商品价格，具体表现为农民消费变动受商品价格变动的影响比较大，价格是其优先考虑的因素。

Zeithaml(1988)认为感知利益会影响消费者的购买决策，商品能为消费者带来的利益是购买决策时首要考虑的一个因素。因此，随着消费者感知利益的增加，消费者就越愿意为该产品支付，而网购具有省钱、便利和省力等特征。因此，提出如下假设：

H3：感知利益对支付意愿产生显著正向影响。

H3a:省钱对支付意愿产生显著正向影响；

H3b:省力对支付意愿产生显著正向影响；

H3c:便利对支付意愿产生显著正向影响。

Williamson(1985)认为消费者在消费决策的问题认知、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后评价的5个阶段中都会产生不同程度的交易成本，且感知成本越高，消费者越不愿意为这个产品支付。

网购成本包括搜寻成本、学习成本、风险成本和售后成本四个维度。搜寻成本指消费者会花费大量精力在网购前搜寻和比较大量的信息而产生的损失。学习成本指消费者会花费大量精力学习相关的技术和方法而需要付出的代价。风险成本指消费者会因为担心产品质量、网站信誉、隐私安全等问题而引起不安和焦虑而产生的心里损失。售后成本指消费者会在售后关注物流信息、在相应的时间和地点收取快件，如果遇到退换货情况更会花费许多精力维护自身权益，甚至承担运费和心理失落而产生的损失。因此，提出如下假设：

H4：感知成本对支付意愿产生显著负向影响。

H4a: 搜寻成本对支付意愿产生显著负向影响；

H4b: 学习成本对支付意愿产生显著负向影响；

H4c: 风险成本对支付意愿产生显著负向影响；

H4d: 售后成本对支付意愿产生显著负向影响。

农村居民的消费具有物质(功能)性。吴慧(2013)[7]认为实用主义是农村居民消费的基本观念，对新技术的接受更是如此。具体表现为三方面：(1)实用。非常看重产品的使用价值以及是否适合农村的消费环境，而不太会关注产品的外形。(2)价廉。在保证商品基本功能的基础上，农村居民更青睐于价格低的产品，对于具有相似功能的商品，居民毫无疑问地会选择低价产品。(3)简单。商品只要具备基本功能即可，无需更多奢侈功能，产品的操作也要简单易学，对于复杂商品一向不受欢迎。

农村居民的消费具有精神(情感)性。吴慧(2013)[7]认为农村居民对文化娱乐消费的重视和需求的不断上升，说明农村居民满足了基本的物质需求后，就会追求精神世界的满足。在娱乐活动上，人们也会越来越注重感官享受和愉悦，告别过去农村单调、枯燥的生活。随着互联网的发展和智能手机的普及，农民在闲暇时间更愿意选择上网、游戏等娱乐项目，以丰富自己的精神世界。

农村居民的消费具有群体(社会)性。农村居民喜欢比较自己的行为与其相关的群体行为的异同点，会受到其他群体偏好的影响，表现出一定的从众性。李宝库(2005)[2]认为农村居民的消费行为会受其相关群体的影响，主要体现在农村居民群体对个体的影响和农村居民的群体特性。一方面，群体成员的产品使用经验和教训被视为有关产品的可靠信息来源，在购买决策时十分重视群体成员对产品的看法和评价。另一方面，农村居民的居住特点和生活环境与城市居民不同，该群体有两大特性：内聚性(农村居民有着相似的群体规范)和互动性(农村居民彼此交流的机会较多)[2]。

Jackie L.M.Tam(2004)认为消费者感知价值能促使消费者产生购买倾向和行动。消费者对产品的感知价值越高，消费者为该产品支付的可能性就会越大。本研究的感知价值包括功能价值、情感价值和社会价值三个维度。功能价值指消费者网购所获得的核心需求满足，具有物质性。情感价值指消费者网购所带来的精神情感上的满足，具有精神性。社会价值指消费者网购所带来的在社交方面的满足，具有社会性。因此，提出如下假设：

H5：感知价值对支付意愿产生显著正向影响。

H5a: 功能价值对支付意愿产生显著正向影响；

H5b: 情感价值对支付意愿产生显著正向影响；

H5c: 社会价值对支付意愿产生显著正向影响。

根据以上文献分析，结合深度访谈，本文拟提取感知利益、感知成本和感知价值三个变量作为自变量，将支付意愿作为因变量。其中，感知利益与感知成本一方面会直接影响消费者的支付意愿；另一方面，也会通过影响感知价值从而间接影响消费者支付意愿。据此，提出本研究的概念模型，如图1所示。

图1 研究概念模型

该模型基于消费者的视角，系统地分析了农村居民网购的感知属性和特征，并基于途径—目的理论，研究了这些属性如何导致农村居民不同的网购体验，这些体验又如何满足农村居民的价值观和最终目的，进而从属性认知、行为结果差异和价值观念三个层面研究农村居民网购支付意愿的内在影响机制。

2 研究设计

2.1 变量测量

为了提高问卷的信度和效度，本研究采用已有文献的成熟量表，并对部分农村居民进行深度访谈，结合农村居民网购手机的特点修改而成，各变量的测量题项如表1所示。

2.2 预调查

为了保证本次问卷的可信度和有效性，在正式问卷发放之前进行了预调查，一共发放问卷63份，获得有效问卷55份。采用Cronbach 's α系数判断量表的信度，确保问卷的可信度。本研究将α系数标准定为0.6，净化后各个变量的α值均达到0.6，在可接受的范围之内，说明问卷的内部一致性较高，信度良好。

表1 主要变量的测量题项

2.3 样本与数据

本次调研采取分群抽样的方法和入户调查的方式，一共走访了辽宁省兴城市曹庄、沙后所、郭家和东辛庄四个行政镇，每片区发放50份问卷，一共发放了200份问卷，回收有效问卷153份，有效回收率为76.5%。由于调查对象为农村居民，文化程度相对不高，因此，调查时采取访谈和测量相结合的方式，调查员尽量向受访者把每一个题项的意思讲清楚。问卷回收以后，对问卷进行了整理，删去了明显作弊问卷和残缺问卷，并对问卷进行编号，以便录入和校对。

3 实证结果与分析

3.1 描述性统计

本文将回收的问卷录入SPSS22.0软件，选取性别、年龄、学历和家庭年收入四个人口统计变量作为样本的分布标准，对样本进行描述性统计，如表2所示。

表2 描述性统计(N=153)

3.2 信度与效度分析

本文运用SPSS 22.0和AMOS23.0软件对量表的信度和效度进行检验，采用Cronbach’s α系数判断量表的信度，如表3所示。各量表的Cronbach’s α值均达到了0.6，在可接受的范围之内，说明问卷的内部一致性较高，信度良好。

表3 信度与效度检验

本研究问卷采用的量表都是相关文献中较为成熟的量表，并根据专家以及深度访谈结果，结合农村市场的特点修改而成，量表的内容效度较好。从表3可知，各变量的所有测量题项的因子载荷值均在0.5以上，组合信度(CR)值均在0.7以上，平均变异抽取量(AVE)均在0.5以上，表明量表的收敛效度较好。而从表4可知，所有潜变量的平均变异抽取量(AVE)值均超过相应变量间的相关系数，表明量表的区分效度较好。

表4 变量描述与相关系数矩阵

注：***表示P<0.01。其中，对角线上方是各潜变量AVE值，下方是各潜变量间的相关系数

3.3 假设检验

本文利用结构方程建模，首先利用AMOS23.0软件将本文的概念模型演化出变量的结构方程模型图，并以最大方差估计为原则，得到如图2所示的路径系数结果。

图2 结构方程分析路径

本模型中，卡方与自由度比值(χ2/df)为4.081，在2与5之间，拟合优度指数GFI(0.830)>0.80，均方根误差近似值RMSEA(0.042)<0.05，调整拟合优度指数AGFI值为0.771，比较拟合指数CFI值为0.364。因此，只有比较拟合指数表现欠佳，其他指标都在可接受的范围内，但考虑到本研究的样本量不是很大，可以说明数据与模型基本相拟合。模型的路径系数及其显著性检验如表5所示。

表5 路径系数与假设检验表

表5数据显示，感知利益对感知价值的路径系数为0.381(P<0.05)，表明感知利益对感知价值产生显著的正向影响。虽然潜变量感知利益对感知价值产生了显著正向影响，但并不是其所有观察维度都显著。其中，省钱维度对感知价值的路径系数为0.380(P<0.01)，省力维度对感知价值的路径系数为0.174(P<0.05)，而便利维度对感知价值没有产生显著性影响，说明感知利益对感知价值的影响主要是省钱维度和省力维度在产生作用。

H2未能通过数据检验，即感知成本对感知价值没有产生显著性影响，其四个观察维度对感知价值都没有产生显著影响。原因可能是本文感知价值中的情感价值和社会价值维度主要受心理性体验感知的影响较大，而受学习成本和售后成本等物理性损失的影响较小。

感知利益对支付意愿的路径系数为0.723(P<0.01)，表明感知利益对支付意愿产生显著的正向影响。虽然潜变量感知利益对支付意愿产生了显著正向影响，但并不是其所有观察维度都显著。其中，省钱维度对支付意愿的路径系数为0.563(P<0.01)，便利维度对支付意愿的路径系数为0.325(P<0.01)，而省力维度对支付意愿没有产生显著性影响，说明感知利益对支付意愿的影响主要是省钱维度和便利维度在产生作用。

感知成本对支付意愿的路径系数为-0.350(P<0.05)，表明感知成本对支付意愿产生显著的负向影响。虽然潜变量感知成本对支付意愿产生了显著正向影响，但并不是其所有观察维度都显著。其中，风险成本维度对支付意愿的路径系数为-0.282(P<0.05)，学习成本维度对支付意愿的路径系数为-0.233(P<0.05)，而搜寻成本维度和售后成本维度对支付意愿没有产生显著性影响，说明感知成本对支付意愿的影响主要是风险成本维度和学习成本维度在产生作用。

感知价值对支付意愿的路径系数值为0.543(P<0.01)，表明感知价值对支付意愿产生显著的正向影响，且其所有观察维度都显著。其中，功能价值维度对支付意愿的路径系数为0.430(P<0.01)，情感价值维度对支付意愿的路径系数为0.282(P<0.05)，社会价值维度对支付意愿的路径系数为0.257(P<0.05)，说明功能价值对支付意愿的影响最显著，其次是情感价值，最后是社会价值。

此外，数据也表明，感知利益对支付意愿的影响包括直接作用和间接作用。一方面，感知利益会直接影响支付意愿，其直接效果(DE)为0.723；另一方面，感知利益会通过影响感知价值从而间接影响支付意愿，间接效果为感知利益对感知价值的效果与感知价值对支付意愿的效果的乘积，所以其间接效果(IE)为0.381×0.543=0.207。

为了检验感知价值对感知利益与支付意愿的中介作用，本文构建了一个只含有感知利益和支付意愿的竞争模型(如图3所示)。通过比较原始模型和竞争模型，我们发现加入感知价值变量后，感知利益对支付意愿的直接作用的显著性虽然没有改变，但是其作用强度下降，由竞争模型中的0.840减少到原始模型中的0.723。这实际上说明了感知价值对感知利益和支付意愿间影响关系起部分中介作用。

图3 竞争模型

3.4 稳健性检验

为了使本文的研究结论更加可靠，本文做了如下稳健性测试。对于农村居民来讲，基础设施完善程度是制约网购的一个重要客观因素。因此，本文从终端工具、网络覆盖、物流体系和终端支付四个方面衡量基础设施的完善程度，并通过基础设施完善程度将样本分成两组：基础设施在平均值以上的为发达地区(Group 1)，基础设施在平均值以下的为欠发达地区(Group 2)。本文重新利用以上模型对这两组样本分别做回归检验，发现结果并没有实质性改变。因此，实证部分与稳健性部分的回归检验，说明本文的研究结论较为可靠。

4 研究结论

本文从消费者的视角构建了农村居民网购支付意愿及其影响因素的模型，探索感知利益、感知成本和感知价值对支付意愿的影响机制。研究结果表明：

(1)感知利益对支付意愿的影响最大，其中“省钱”和“便利”维度显著，而“省力”维度不显著。因此，对于农村居民来说，经济实惠和便捷是促使消费者网购的最主要因素，消费行为受价格波动的影响比较大，这也很符合农村消费者的实惠和实用的消费心理。因此，农村居民感知到的利益是其购买决策时首要考虑的因素。此外，感知利益对支付意愿的影响包括直接作用和间接作用：一方面，感知利益会直接影响支付意愿；另一方面，感知利益会通过影响感知价值从而间接影响支付意愿。

(2)感知价值对支付意愿的影响次之，且其“功能价值”“情感价值”和“社会价值”三个维度都显著。因此， 农村居民不仅会追求实用方面的价值， 也会追求精神方面的价值。这说明农村居民的物质生活得到满足后，越来越追求感官享受和愉悦，并开始注重精神世界的满足，逐渐告别了过去农村单调乏味的生活。实用性等功能价值只是促使农村居民网购的保健因素，而农村居民的消费也有精神性和社会性，情感价值和社会价值才是促使农村居民网购的激励因素。如果网购能丰富农村居民的精神世界、提高在其相关社会群体中的地位以及获得更多社会人士的认可，则更能激发农村居民网络购物的支付意愿。

(3)感知成本对支付意愿呈反向影响，其中“风险成本”和“学习成本”维度显著，而“售后成本”和“搜寻成本”维度不显著。因此，对于农村居民来说，制约农村居民网购支付意愿的主要因素是风险和技术。一方面，农村居民长期以来已经习惯了实体店购物的传统购物习惯，而对网络购物这种新的方式还持有很大的怀疑和不信任的态度。例如，担心买到假货，担心被骗而钱财两空，担心图片展示与实际商品不符等顾虑。另一方面，作为农村居民，其对互联网技术还是比较陌生的，尤其是网购的技能和方法也很欠缺。因此，他们不得不花较多的精力去学习网购技术，包括如何选取购物网站、甄别商家、订单咨询、下单、支付以及物流查询等一系列的“复杂”过程。