董修惠：心中常念“危”与“机”

管宏业

市场企盼多时的SUV落地了，员工与经销商的信心更足了，向上突破的集结号吹响了……种种迹象显示，2018年一汽一大众大众品牌正行至又一个强势增长的风口一一这一年里，大众品牌将开肩猛烈的SUV攻势，在首款亮相的T-Roc探歌之后，年内还将推出一款中高端SUV；轿车领域的弹药同样充足，基于MQB平台的全新宝来、有“最美大众”之称的全新一代CC以及新高尔夫·嘉旅，亦都将在年内上市。补SUV之所短，增轿车之所长，一增一补之间，2018年的一汽一大众大众品牌似乎已胜券在握。

庆功的香槟隐约在望，但董修惠却愈发变得凝重起来。“不能简单这么认为，以为SUV来了，我们就所向披靡、万事大吉了，这是非常危险的一个想法！我经常跟團队讲，未来压力会更大，一定要理性}真重，如履薄冰。”

憋了好几年的一汽一大众大众品牌正撸起袖子加油干，准备在SUV市场大干一场，而作为一汽一大众商务副总经理、销售公司总经理的董修惠，为何依然冷静？这一方面源于他对市场的精准判断，更来自于二十余载市场汽车营销生涯的直觉与认知。

风口过去更显从容

市场还是那个市场，但SUV的态势已完全不同。“一个基本判断，SUV的风口正在过去”，董修惠说。过去高歌猛进的SUV热度大幅退温，从市场份额来看，国内SUV销量比例已经超过48%，超过传统两厢车和三厢车总和；从市场增幅来看，SUV增长从前三年30%-50%回落到去年17%，今年一季度，国内SUV增幅仅为8.7%；从产品规模来看，参与竞争的产品超过190款之多。旧时王谢堂前燕，如今已泯然众人矣。

从美国经验来看，在经过多年发展后，美国SUV市场份额基本保持在52%左右。董修惠预测，在现有48%基础上，国内SUV还有一定增长空间，但最终将平衡在55%左右。种种迹象显示，SUV已从增量竞争转为存量竞争从充满诱惑的蓝海转入过度饱和的红海。

一方面，包括本田、现代、通用等跨国品牌已经或基本形成全领域SUV布局，从AO、A、A+直至B级别，每个细分领域都密集遍布了不下十款车型，大多数细分市场已经形成标杆级产品，赢者通吃的现象开始明显。另一方面，更多的产品还在往红海里聚集。仅以T-Roc探歌所在的紧凑型SUV市场为例，未来八个月内，就将有包括奕泽、CH-R、ENCINO等多款车型上市，紧凑型SUV大战一触即发。

某种程度上，市场竞争不是公平的。当部分车企的SUV占比高达90%、市场经验高度发达时，一汽一大众大众品牌是“零基础”，董修惠毫不讳言，“我们的营销体系，包括销售团队，对于SUV市场没有任何销售经验”；另一方面，市场又充满公平正义。过去一年，在产品覆盖市场占比仅为40.5%、没有一款硬通货SUV、覆盖产品市场同比下降4.7%，仅凭借7款车型，董修惠带领他的团队取得了全年销售140.5万辆、增幅达到6.8%的成绩。关键就在工“全公司上下都是一股子‘拼了的节奏。”

董修惠感慨地说，销售就是一场拼搏战。无论是身体还是精神上，一汽一大众销售团队—直是一个有激情的团队，面对再复杂的局面，永远保持积极、健康、向上。从本部到区域再到经销商全体系，全员上下争分夺秒，永远保持激情。“正是这种拼搏，让一汽一大众顶住了市场压力，为应对更大的挑战做好了准备。”

开路先锋“探歌”已整装待发，大部队正紧随其后。董修惠透露，探歌之后，年底前将推出一款中级高端SUV，未来30个月之内还将有三款SUVo也就是说，2020年以前，一汽一大众大众品牌将推出5款SUV。

全年5款新品上市，一汽一大众将迎来空前的市场机遇，也对营销工作提出了巨大的挑战。董修惠说，一汽一大众将整体把握总市场与销售节奏，一方面开肩suv市场崭新格局，采用最具引爆力的营销手段，奏响一汽一大众大众品牌SUV的前进号角。另一方面巩固A级三厢车市场标杆形象，针对捷达、宝来、速腾，制定差异化营销策略，助力其持续保持细分市场领先地位；此外，进一步夯实迈腾在B级车市场领军地位，以品牌形象和产品传播为主，借势热点lP，进行线上与线下、数字与传统的整合式传播。“通过营销创新，使团队再敏感一点，更前卫一些，给消费者呈现更好的互动体验，这些都是未来的重点课题。”

如履薄冰的危机感长存心中，势在必得的雄心更加强烈。“得益于品牌力、体系力，以及我们强大的经销商渠道能力，在传统两厢车、三厢车领域，一汽一大众大众品牌取得了不错的业绩。如果说过去的27年是属于一汽一大众的‘轿车时代，SUV来了后，一汽一大众一定能够战胜挑战，以正向加法实现轿车、SUV两个市场齐头并进！”董修惠说。

变与不变中创新内涵

挑战不止于此。相对于产品层面愈发加速地推陈出新，发生在营销理念以及传播技术上的变革，对当代汽车营销人带来更大的冲击。能够利用大数据、云计算精准把握客户需求，如何通过人工智能与更加彻底的数字化提升“新零售”的效率与效果，成为新时代里每个汽车营销人必须面对的新课题。

董修惠早已注意到这样的趋势。他告诉《汽车人》记者，他所涉足汽车营销的20年，正是中国汽车发展速度最快、变化最快的20年。从最初的计划调配到完全市场化的饱和竞争，中国汽车营销从无到有、从有到快，跨度甚至超过了欧美市场的近百年。

乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。在繁复多维的市场表象下，就像一颗穿越森林迷雾的子弹，“老营销人董修惠以“变”与“不变”的哲学性思考看清了变革下的规律与趋势。

“汽车营销发展20年也好，50年也好，时代在变，但对汽车营销而言，这里面有一些是永恒不变的。”董修惠告诉记者，首先一点就是对客户需求的洞察。汽车属于大件商品，整体价值比较高。对客户而言，购买汽车与购买日常消费品，逻辑、习惯肯定都不一样。换个角度说，客户对于购买汽车整个过程是非常认真的。所以对于汽车营销人来说，怎样为客户提供更好的商品和服务，这一点永远都不会变。

第二，汽车属于一种机械产品，是一个实物的载体，构成比较复杂，它在使用过程中跟厂家、品牌有无数的连接，不断加强跟客户沟通联系，这个也不会变。

第三，汽车营销必须有相应的渠道。董修惠说，线上也好线下也好，成熟的汽车企业都有非常大的规模，有固定的渠道，通过渠道去实现交换，实现销售。所以说不论是传统的4P也好，还是4C也好，这些内容的概括是对过去多年的一个高度总结，也是能够指引未来若干年的定律，这些也不会改变。

“总而言之，不论怎么变，一定要洞察客户、服务客户，在与他们沟通的过程中，做好互动体验，精于渠道管理。我想，无论技术如何变革，这些汽车营销的真谛都是不会变的。”董修惠说。

不变的同时，董修惠也注意到，随着技术的发展特别是互联网技术变革，“汽车”在内涵上有了更多延生与创新。网联化、智能化、共享化、自动驾驶已成为发展趋势，物理层面的变化推动营销大幅变革。

“随着互联网技术的普及，我們跟用户之间的触点，除了传统方式外更多了一些新科技手段。用户的购车习惯也在发生变化，更依赖于互联网。对于传统企业来讲，怎样去跟进？如何用新科技手段与客户建立更好的沟通，能否通过互联网去感知用户的品牌和喜好等等，这都是需要做出一些改善和调整。”

在渠道模式上，董修惠也有了“变”的想法。“未来的渠道还只是传统的4S模式？还有哪些其他补充？我们在这方面做了大量的探讨。比如展厅能不能更精致化、小型化、数字化、移动化，后续也会做一些试点。”

到底变还是不变，某种程度上也就是道与术之间的关系。“不变的是，永远为客户提供称心的服务，提供更好的品牌感知和使用体验，重视与客户终身的互动，使客户整个旅程能够充满惊喜。变的是，怎么样根据客户的习惯调整营销策略，根据客户未来的购买和体验趋势，在营销上做好数字化创新、渠道创新。”董修惠认为，在移动出行时代，传统汽车行业也开始兼顾出行。万物互联是终极目标，但这不光是一个车企的责任，而是整个社会大生态系统的构建。

新旧造车势力交相辉映

倘若说营销变革犹如润物细无声，还在潜移默化中渐变，那么“新造车者”所带来的冲击，则简单直接得多。十数家新造车企业的集体加入，为2018年北京车展带来不一样的风景。

董修惠认为，传统车企与新造车企业最大的不同，在于积累。汽车工业诞生一百多年，这是一种工业积累，更是一种人才的积累、工匠的积累，到今天为止，它仍然是一个大规模集成的机械制造行业。传统汽车企业之所以经得起推敲，就在于全方位的累积，这种优势不会轻易被颠覆。新造车企业站在未来的角度，有其独特的思维，有很多创新的地方，包括对新业态、新事物的快速反应和敏感，这些对当下汽车行业来讲都是难能可贵的宝贵资源。

虽然来势凶猛，但新造车势力也有许多需要解决的问题，需要向传统企业学习。董修惠希望，倘若能够通过竞争，形成交相辉映的局面，将是理想的状态。“不是说传统企业就能够永远存在，也不是新兴的造车势力就一定会成功，我希望新造车势力至少有一部分能够成功，形成一股清流，去影响整个汽车业。”

今年年初，在谈到2018年销售目标时董修惠曾坦言，145万辆只是一个“数量”目标，如何满足用户需求、抓住剧烈变革下的趋势和机会才是关键。在外界看来，行业剧变也好，新势力冲击也好，对这个资深营销干将而言，仍将一如既往，在逆势中聚集力量，把潜能激发到极致。