对发展临沧市农村电子商务的探析

付大椿

摘要：农村电子商务对建成全面小康社会、农民增收和地方发展等都有积极意义，临沧也不例外。不过，临沧农村电子商务处于起步阶段，还存在诸多问题，如意识淡薄、标准化品牌化低、网络基础设施不完善、物流通达率低与电子商务人才缺乏等。因此，要多角度发展农村电子商务，据实际，发挥政府主导作用与探索农特产品上行模式非常重要。

关键词：发展；农村电子商务；探析

农村电子商务，指通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息服务站，使农民成为平台的最大受益者。其牵涉到农业经济发展、农村基础设施建设、农民就业、农业物流、农村生活品质提升等。就临沧而言，政府的主导作用与农特产品上行对此非常重要。

一、临沧市农村电子商务发展的现状

临沧位于云南西南部，是通往仰光的陆上捷径。全市辖一区七县即临翔、凤庆、云县、永德、镇康、双江、耿马与沧源。2016年临沧出台了《临沧人民政府关于促进电子商务加快发展的实施意见》，按照“政府引导、部门实施、社会参与”的原则，形成了“一县一个中心、一乡一个服务站、一村一个服务点、一点多个合作社、一社带多个贫困户”的农村电商服务体系。目前，入驻到各县区电子商务公共服务中心的企业有139户，成立农民专业合作社34个，在册的电商物流企业30个，设立物流网点78个，建成“临农e购”网络销售平台作为全市农村电商垂直营运平台和专业的“二土街”电商分销平台，各县拥有“榕霖电商”、“天之凤”等多个自有网络销售平台。2016年，云县被确定为全国农村电商示范县，2017年临沧其他6县1区被确定为全国农村电子商务示范县。

二、临沧市农村电子商务存在的问题及原因

由于临沧农村电子商务处于起步阶段，还存在很多问题，其中政府主导作用没有积极发挥与农特产品上行模式没有完善尤为突出。

（一）政府主导作用没有积极发挥的问题及原因

1. 地方领导干部对农村电商认识不到位，抓手不多。临沧这样商业不发达更无电商实践基础的地区，怎样从无到有发展农特产品电商的指导经验甚少，客观上导致很多地方领导不知从何入手去发展。主观上领导干部认识的偏差和不到位，抓手不多，是农特产品电商发展迟缓的关键所在，主要表现有：一是应付的思想居多。领导干部认为农村电商就是一阵风，仅满足完成上级交给的任务和考核验收。二是电商简单化的思想较浓。没有认识到农村电商是一个系统工程，领导干部认为电商就是一根网线，一台电脑，租个铺面，挂个牌子，把产品挂到网上就是农特产品电商。三是电商仅事关企业的思想突出。领导干部不懂农特产品电商运作，就照葫芦画瓢的制定规划、发几个文件，举行个启动仪式，拨付些资金，让代运营企业去运营，之后就极少关注。四是抱大树的思想严重。因为不懂运营，盲目“招大引强”，领导干部以为引进大平台，让大平台包打天下，认为只要抱上阿里巴巴、京东这样的大树，就可以达到农村电商成功的彼岸。

2. 地方政府缺乏统筹规划，保障机制不到位。农特产品电商是一个浩大的系统工程，应该与脱贫攻坚、供给侧改革、地方产业建设紧密结合整体推进。这就需要强有力的保障机制，可是临沧除临翔区单设商务局外，其他各县的电商工作由工信部门的科室来做，显然无法满足农村电商发展的需求。

3. 地方政府建设网络基础设施滞后，影响电商覆盖面。目前，临沧全市已经实现了行政村网络全覆盖，但是网络不稳定，维修缓慢，农民小组的网络覆盖率不高等问题还未得到解决，乡村更多的仅仅依靠乡镇农村电商服务中心开展整个乡的农村电子商务，涉及面有限，在开拓市场方面存在局限性。

4. 地方政府建设交通基础设施滞后，导致物流通达率低配送成本高。临沧属于贫困山区，较为偏远的村组多，且分散，交通基础设施又较为落后，晴通雨阻的地区还大量存在，物流网点设置受限，“最初一公里”配送不健全，物流成本偏高。由于农产品特别是生鲜农产品时间性较强，对冷链物流、保鲜仓储等要求高，与交通便利地区相比物流通达率低、配送成本高，成为发展农村电子商务的一大劣势。临沧在西部运输末梢，加之目前铁路还未开通，市到县的高速公路还未建成，长期商业不发达，电商尤其落后，物流布局不完善。没有货物做支撑，物流经营难度大、成本高，乡镇的物流与电商产品处于恶性循环。例如凤庆鲁史的核桃15元/千克，一般1千克物流费用大概是23元左右（还不包括村到乡镇费用）。就算是物流协议价，如果客单价低于200元，农产品电商就将处于亏损状态。

5. 地方政府对农村电子商务人才的培训重视度不够，电商人才缺乏。目前临沧虽然已经开始相关人才培训，但是远远不能满足迅猛发展的需求，绝大多数电商从业人员普遍没有受过专业培训，对网络店铺管理、信息采集和发布、市场行情分析和反馈等营销手段与实操技能缺乏，其发展在人才上成为短板。

6. 地方政府对农特产品标准化品牌化建设重视度不够，延缓了产品入市速度。由于临沧本地农特产品电商起步较晚，没有过渡到商品的充分发展阶段，没有通过市场倒逼产业产品规范，没有质量标准体系建设，没有SC认证，没法进入规范平台销售。临沧拥有丰富的农特产品，但标准化程度低，农产品仍停留在散、小、乱状态，没有统一的标识，很多产品与电子商务产品营销条件存在一定的差距，产品竞争力不强，卖难问题突出。大多数企业自身技术不够硬，仅仅借助于国内知名电商平台开展交易，对平台的利用不充分，没有形成品牌影响力。

（二）农特产品上行模式没有完善的问题及原因

1. 代运营企业重“电”轻“商”，忽视运营。目前的现状是，代运营企业从政府手里接下项目和任务，总是想一家包揽，结果什么也做不好，除了面上的东西外，仅重在建厂和对本地实体店布局，很多方面被草根创业者领跑。比如有的代运营企业，主要是布局本地农特产品实体店和自动售货柜，线上营销还处于探索阶段，仅从线上交易物流订单量看，还没有部分电商创业者的订单量大。电商运营单位搭建好电商平台或把农产品上到网上就算交差了，实际成交量很少，上报数据时，把线下交易量累計上报。在电商平台的熟悉和运作上，也不甚了解，拿着项目和政策支持，不是来整合各方力量发展电商，而是打击压制其他电商企业，成为电商发展的“绊脚石”。

2. 电商站点启而不动，拉动农村经济成效小。目前多数村级电商服务站只是挂个牌子，搞个启动仪式以后就关门大吉。阿里巴巴、京东在临沧也是雷声大雨点小，没见到实实在在为临沧农产品上行做了些什么。国资商城布局的电商服务点，多数只卖生活用品，产品由上面直配，基本没有农特产品，经营者不知道怎么运营农村电商，对农特产品外销拉动小。

3. 重工业品下行，忽视农特产品上行。扶持农户建农产品基地，将分散在各家各户的农产品集中起来进行精深加工，或通过冷藏、保鲜等处理销往海内外的龙头企业少之又少。阿里巴巴、京东、国资商城等企业入驻临沧，一般都承诺帮老百姓卖东西，但仅是为迎合地方需求的敲门砖，商家只是利用这种机会，在农村跑马圈地，都是从眼前利益出发，先从生活用品下乡做起，然后做农具和农资下乡，开拓工业品下行市场。

4. 注重短期利益，缺乏农村电商品牌建设。临沧农村电商规模呈现“小、散、弱”现状，整个市场发展属于初期发展阶段。大部分农村电商尚处于低水平的模仿阶段，产品缺乏品牌。比如现在各大网络销售平台上，卖家真正进行品牌打造的只占少部分，复制、抄袭他人产品设计、宣传等现象屡见不鲜。由于农特产品大多是依赖当地独特自然环境的原生态产品，与工业品不同，其受生产条件与产品特性的限制，大规模生产和销售难度较大。

5. 电商与农特产业融合度不高，互动性不强。农村电子商务的前端主要应该是农特产品和相关产业，它们才是基础，但是现实里二者各行其道，电商较大程度上只注重自己利益，部分农特产业又不注重电商要求的相关标准。

6. 部分农特产品规模小，定价不合理。作为电商经营的产品，一定要有量的保障，因为在互联网上销售产品，先花成本去宣传推广，让消费者体验。如果量上没法满足，推广宣传、体检之后，产品就断货了，这样得不偿失。临沧差异化比较明显的特色产品基本是小产业，产量不稳定，数量少，整合困难，很难适应电商营销量的需求。如一家牛干巴加工企业，几年前与昆明沃尔玛超市签了年供应60吨的合同，后来因为供应量不够而违约，导致其倒闭。工业品电商是去中间环节，可以节省成本，而农产品电商增加了中间环节。农产品电商增加了中间环节，不是倒退，现阶段是一种进步。过去的农产品是农户直接拿到本地市场上卖，从生产者直接到本地消费者，农户也不计较劳动投入、土地等成本，价格很低。现在要走电商之路，把自己的产品卖到更远的地方，农户就没法独立完成电商销售环节，就得有电商平台、电商企业等中间环节参与，也需要增加推广宣传、物流等营销成本。临沧不像江浙地区，有区域电商平台推广地方特产，临沧的农产品首先是在淘宝上先销售，而低价竞争是淘宝店主的营销策略，这种定价的惯性很不利于农产品电商的发展。如果参照过去零售价格定价销售，各中间环节没有利润，积极性调动不起来。

三、发展临沧市农村电子商务的建议

临沧农村电子商务要发展，必须认识其对临沧有什么重要意义？政府、企业、电商平台与农户应该做什么怎样做？思考卖什么农特产品怎么卖？其中，发挥政府主导作用，促进农特产品上行是最重要环节。

（一）政府要认识到发展农村电子商务的积极意义

1. 能抓住“互联网+”经济发展良好机遇，使传统农业升级。电子商务作为一种新兴产业，正在逐步改变经济发展方式和人们的生活方式。加快发展农村电子商务，打通“农产品进城，工业品下乡”渠道，是转变农业发展方式的重要手段，是解决“三农”问题的新模式。临沧农村占的比例大，要实现跨越式发展，首先农村必须发展，而农村要发展，必须有在国内市场上有竞争力的产业作为支撑。发展农村电商，特别是农产品电商，不仅能把农产品卖到更远的地方卖得更好的价钱，而且能通过电商大市场，倒逼农户种养殖与农特产业的规模化、标准化、品牌化发展。

2. 能发挥农特资源优势，增加农户收入。临沧是云南重要的蔗糖和酒业生产基地，是世界茶树和茶文化起源中心，是中国最大的红茶生产基地和普洱茶原料基地，是中国最大的澳洲堅果基地，有23个民族，有世界佤乡、恒春之都的美誉，不缺优质农特产品，如茶叶、核桃、澳洲坚果、芒果、红糖、蔗糖、咖啡、蜂蜜、生物药材与牛干巴等。临沧是茶的起源地之一，目前全市茶叶面积达140多万亩，年产量达12万多吨，已有一定市场影响力的茶品牌有“滇红”、“冰岛”、“昔归”、“马鞍山”等。临沧是云南最早引进种植澳洲坚果的地区之一，截至2016年年底，种植面积达150万亩，初挂果面积达23万亩，产量5719吨，目前已引进云南云澳达坚果开发有限公司等企业，以“云澳达”“云果”“云果大仁”为代表的品牌，部分通过“有机食品”、“GLOABLE GAP”及“森林食品”认证，临沧坚果逐步成为世界优质澳洲坚果的代表。临沧属横断山系怒山山脉的南延部分，北回归线横贯整个地区，属亚热带低纬度山地季风气候，生物药材资源品种多、蕴藏量大，已有167种被列为重点普查品种，主要药材有石斛、龙血藤、骨碎补、金银花、诃子等，其中诃子产量居全国首位，最高年产量达60多万公斤。通过发展农村电子商务，可以将这些农特产品远销国内外，从而增加农户收入。

3. 能促进精准扶贫进度，跟国家与全省同步实现全面小康。临沧一区七县都属于贫困地区，精准扶贫目标是在2020年实现全面脱贫，就全市来看，绝大多数经济指标都低于全国平均水平，比如2016年农村居民人均可支配收入仅为8914元，而全国为12363元，通过发展农村电子商务，可以提高农民收入推进扶贫进度。“小康不小康，关键在老乡”，临沧要跟国家与全省同步实现全面小康社会，农村电子商务是重要助推动力之一。

（二）政府要多角度发展农村电子商务

1. 干部树立电商意识，注重顶层设计和规划。电商的发展需要政府的支撑和配合，通过制定相关措施为电商发展提供良好的政策环境，包括科学合理的产业发展规划、高瞻远瞩的宏观指导、因地制宜的财政政策、规范有序的制度环境和良好的社会环境等。干部要增强“为什么要卖”的意识，找准农村电商的出发点和落脚点。顶层设计要与本土的优势产业、资源禀赋、产业基础相融合，重点对主导产业如何与电商深度融合，对发展的线路图、规划和目标进行准确的定位。县域电商必须是一把手工程，从甘肃成县模式、吉林通榆模式、浙江遂昌模式等成功经验来看，政府是重要推手，特别在西部欠发达地区，政府的推动作用更为重要。因为电商是系统工程，需要不同部门之间密切配合，所以，没有地方党委、政府一把手的重视和直接推动是很难取得明显效果的，而且，还必须相关部门、乡镇一把手行动起来才能奏效。

2. 制定相关规章制度，促进农村电商发展。首先强化金融扶持政策， 规范市场秩序。对农村电商在贷款方面进行一定的支持，多支持农村中的青年创业者，通过简化贷款流程等使其能够在农村中站稳脚跟。对那些有较好口碑的电商，政府可以执行一定的贴息制度，或是给予其一定的担保贷款。将网创主体作为优先帮扶对象，按照低利率、广覆盖、快流程、强帮扶的原则，及时跟进创业信贷扶持，开展不同层次、类别的小额信贷产品，努力解决网创人群资金的难题。其次加强监管，规范农村电商有序发展。对假冒伪劣、恶意竞争、蓄意侵权等现象，要进行严厉的制止和打击，使顾客权益得到切实维护，遵纪运营成为可能。第三方平台的管理不能松懈，更不能靠欺诈消费者谋生。同时加强信用制度的建立，增强大家守法的意识。在产品分级、包装、质量检查、标准化、配送、反馈等方面有标准，使农产品从生产到进入顾客手中的整个过程都是规范有序的。

3. 整合资源，解决网络与物流问题。临沧“五网”（路网、航空网、能源保障网、水网、互联网）建设是发展农村电商的硬件保障，整合各大物流公司、本地客运公司、地方货运从业者，经常穿梭于城市与农村之间，解决最初和最后一公里的问题。

4. 注重培养和用好电商人才。首先是克服电商人才的几个误区。克服过去认为电商人才只是企业人才的意识，电商人才包括懂农村电商运营的领导干部，只有领导干部真正的认识电商，懂得电商的运营，才能有效的组织协调各部门、各电商主体，才能有发展电商的抓手。克服过去认为懂电脑的人就是电商人才的意识，懂电脑只是电商人才最基础的技能，主要培养电商运营人才。克服只顾引进的做法，要注重本地人才的发掘和培养，注重对返乡人才的支持，这样才能留得住人才。其次是培养农村电子商务人才。以返乡青年、大学生村官、农村青年、致富带头人、退伍军人等为重点，采取聘请专家集中开展各层次的知识普及培训，分侧重点走出去学习等方式，有计划、有针对性的分期、分批、分类组织开展培训，建立健全农村电商人才队伍。激励学校中有电商学历背景的毕业生进入农村开展“技术扶贫”，起引领作用。采取“引进来”与“走出去”相结合，积极利用省内外高等院校和专家团队帮助出谋划策、开展人才培训，整合各方资源力量，组织多种形式的电子商务实用技术培训，培养造就一支电子商务实用技术人才队伍。

（三）关联企业要成为农村电子商务前端的“生力军”

1. 培育提升差异化优势产业。站在国际国内市场的高度，梳理、挑选或培育差异化优势产业，作为区域主打电商产品，解决“卖什么”这个问题。临沧有茶叶、核桃、蔗糖、坚果等产业。在电商上行产业方面适合着力推广坚果、茶叶、核桃，力争把这三大产品做到国内电商NO.1，这样其他产品也就借势推出去了。另外，可按照“一村一品”思路，顺势推动和培育小优特色产业。在主打产业之外，可以根据区域气候、土壤、环境等资源禀赋优势，有目的培育差异化和难以复制的特色产业作为后续竞争产业。

2. 开展产品标准化建设。农特产品品质优势才是电商的根本和核心竞争力，标准化水平不高的问题一直困扰着农产品加工业健康发展。农产品很难像工业品一样做标准化建设，但是标准化又是电商产品的必然，这就要协调农林、质检等部门，协助企业做好产品标准化建设，从土壤成分、种植规范、田间管理、农业收获到企业加工、出厂销售等每个环节都实行统一标准，逐步建立由政府推动、市场拉动、龙头带动、农民主动实施的农业标准化运作机制，此措施也解决了农民“怎么做”的问题。

3. 提升产业品牌化建设。一是高标准打响地域品牌。工业品不一定有地域品牌，而农产品一定要有。临沧农特地域品牌现在很多地方在做，比如永德芒果、凤庆泡核桃的地理标识。不过，不是申请了地理标识就说明有了品牌，还需要推广，体验是农特品最好的广告。在管理、收获等阶段邀请消费者参与和见证，通过互联网技术传递每个生长时期管理情况，产品收货之后的检测结构要及时公布，让国内外消费者形成“吃芒果要吃永德的”，“吃泡核桃要吃凤庆的”的固定意识，这样才是地域品牌打响了。二是高标准打响企业品牌。所有地域品牌打响之后，一般都会出现“公地悲剧”，如阳澄湖大闸蟹出名了，很多卖蟹的都标榜卖的就是阳澄湖的蟹，而市场上几十元一饼的临沧冰岛茶，就是地域品牌打响之后的冒牌貨。所以，在推广地域品牌的时候，企业要创建自己的品牌，这就是农特产品特有的双品牌建设。三是高标准提升产业规模化。面对农户过于分散的问题，最重要的是加快农业产业化进程，将个体农户有效整合起来，例如将上游广大分散农户组织起来，鼓励他们与中游加工企业建立战略合作关系，打造一条以加工和配送为核心的供应链。同时，发挥农民合作协会等非政府组织的作用，维护农户的合法权益，提升农业综合竞争力。

4. 建立主打农特产品安全追溯体系。统筹好临沧当地追溯体系建设，结合实际制定实施方案或规划，确定追溯体系建设的重要产品名录，明确目标、任务和政策措施。

5. 合理定价农特产品拒绝低价竞争。农产品成本很高，劳动力、土地成本等基本没有算进去，由于长期存在农产品和工业品的价格剪刀差，使农产品的价格一直低廉。通过品质的提升，产品标准和安全溯源体系的建立，地域品牌和企业品牌的打造，科学合理确定价格，使农产品的种养殖、加工、流通各环节正常运转，进入良性循环。

（四）电商平台要积极探索适合农特产品的运营模式

农特产品电商运营模式就是“怎么卖”的问题，将产品卖出去农户才能增收，企业与电商才有利润，政府才有税收。就临沧来看，适合农特产品的电商平台运营模式有以下方面。

1. 建立有效的农特产品上行电商模式。农产品上行是指以农村电商为媒介，打开本地特色农产品的销售渠道，让特色农产品直达全国消费者的一种运营模式。工业品电商是去中间环节，目前农产品上行得加中间环节，因为临沧农特产分散在小农户手中，标准不统一，农户无电商运营能力。这就需要有对接农户与合作社的专业涉农企业，整合分散的农产品，按统一标准收购、分拣包装、统一价格、统一发货、统一售后服务，统一与电商平台和线下代理者对接。目前，临翔区“云临尚品”的运作模式值得借鉴，即走“农户+合作社+基地+企业+平台+分销”的路子。要做好农特产品上行，需要建立线上线下批发市场。临沧目前农产品种养殖主体是农户，让农户既做生产者，又做销售者是不现实的，必须有专业的团体来做营销，让农户按照标准认真种好养好，让企业加工好农产品。所以，农产品适合进入线上线下集中的农产品批发市场，批发给经销商或网商来销售，让专业的人做专业的事。浙江遂昌赶街模式成功的精髓主要是整合和分销，可以借鉴。在批发市场，供货商之间可以相互利用资源。此模式中，供货商城具有供货、批发、零售功能，也就是说，供货商可以把自己没有的东西批发到自己的商城，给自己的客户购买，有利于资源的相互利用。要做好农特产品上行，需要走分销推广之路。目前临沧特色农产品量不大，很难走大宗货之路。（农特产品上行电商模式示意图如图1所示）

2. 建立四级农村电商体系。四级电商模式，有利于政府打包统一宣传。临沧产业地域品牌不够响亮，需要政府维护地域品牌的同时，加大精力推广地域品牌，同时，引导企业做好企业品牌。农特产品分散在各村，以村为单位收集整合区域内适合电商的农产品，上架批发产品，承担售后服务；乡镇级主要负责产品的推荐，特别是对建档立卡贫困户产品的确认；市县级主要是聚合辖区内产品进行打包宣传，统计各级产品的销售等数据信息，建立和使用大数据来指导电商及供应链产业的发展。如“山西乐村淘”最成功的地方是将线上线下相结合，将线上销售和线下体验相结合的做法就可以借鉴。（四级农村电商体系示意图如图2所示）

3. 利用社交网络全民推广地域品牌。地方特色产品承载着地方文化元素，每个人都热爱自己的家乡，推广土特产就是推广家乡。除了利于PC端交易外，农特产品非常适合于通过社交网络来进行推广和交易。农特产品的地方特性和非标准化，很多人想品尝，但是不敢购买，通过微信、微博、QQ等社交应用的熟人关系推介的产品容易被接受，通过人际关系信任产品，促成体验式交易，建立初次购买关系。甘肃成县农村电商的模式，核心在于原县委书记在微博推广成县核桃，在他带动下，全县领导干部、人民群众、社会媒体参与核桃的微端推广，最终成就了核桃、蜂蜜等成县系列产品在网上畅销。凤庆核桃产量大，可以借鉴成县的经验进行产品深度开发，加大宣传力度迎头赶上。

4. 嫁接相对成熟稳定的第三方平台。在相关部门充分调研的基础上，如果在区域内有比较适合的平台可以嫁接，本土化的电商平台发挥比较优势，打造本土电子商务企业品牌，提高产业资源的配置能力，利用平台积累的大数据进行精准分析，形成产业链的集聚和协同效应，积极促进地方经济发展。纵观江浙等地农村电商上行的成功案例，离不开“赶街网”一样的区域性本土电商平台企业。鼓励本土企业积极利用电子商务平台优化采购、分销体系，提升企業经营效率，促进传统企业电商化的同时，一定要培育和打造本土特色产业的电子商务交易平台，通过行业龙头企业带动上下游企业的进驻，形成具有一定特色、规模和品牌的专业化、垂直化和本土化的电商平台。

参考文献：

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（作者单位：中共临沧市委党校）