智能化时代下的电信销售运营新动力的研究

肖强 张虹

摘要：信息化变革从互联网化向智能化演变，电信运营商的行业运营模式也将随之不断演进，为满足用户所需接入、自动响应、逼真体验、高性价比的智能化信息服务需求，文章从电信运营上的销售模式研究入手，分析其产品、渠道、客户服务三个层面的运营规律，提出在通信行业企业内外部发展动力，从产品张力、渠道张力和服务张力三个方面的应用对未来智能化销售促进提出建议。

关键词：电信运营商；运营模式；销售促进；发展动力

随着信息化技术的不断发展。互联网化时代将进入智能化这一高级阶段，智能化将给电信运营商带来哪些机会与变革？智能化市场空间包括硬件、软件和服务，通信运营商所能做的应是智能化服务。2016年电信运营商的市场空间是1.3万亿元.按发展态势看年均增长4.5%.到2020年市场空间1.5万亿元。如果主动拥抱智能化，积极投身智能化建设与发展，市场空间年均增长率超过9%。智能化市场空间对电信运营商意义重大，极具吸引力，智能拓展空间广阔。

一、电信运营商销售模式演进

电信运营商通常围绕通信线路资源、通信设备与相关通信技术，为广大客户提供基础通信服务。2011年步入移动互联网时代，中国电信实施综合通信信息服务商转型，围绕智能管道、综合平台和相关内容服务提供，实现深度客户信息化服务。2017年为适应智能化时代变革，中国电信实施企业转型3.0.向“领先的综合智能信息服务运营商”迈进，销售运营围绕智能化网络、智慧化运营平台.面向客户提供生态化多元化服务。促进销售是每个企业得以发展、生存的必修课，其目的是为了刺激客户对产品的需求，培养用户对企业品牌的忠诚度，进一步加深产品渗透率、认知度、追捧度而实施的一系列营销活动。下面我们以产品张力、渠道张力和服务张力三个方面，在通信行业智能化服务转型的背景下，对销售促销的作用进行探究。

二、产品张力对销售促进的作用

产品作用于销售活动的张力在于先于用户发现用户的需求.先于用户激发用户的消费潜能，核心产品的差异化、产品内涵的黏着力、互联网和大数据的定制力组成产品的销售张力。

（一）产品张力与模型

产品张力模型横坐标是产品营销推广时间.纵坐标是按照单位成本下销售收入规模，产品销售张力指数=月产品销量*单产品收入/（产品总成本+渠道佣金成本+人工管理成本）。该模型反映随产品推广周期的各个阶段，不同类型产品的边际成本与边际收益之间的逻辑关系。在产品进入成长期后用户需求刺激核心产品张力达到较高水平，但随着同质化竞争其张力逐步下降。内涵型产品在核心产品成长期形成，对核心产品起到促进作用，拉力保持上升态势。定制化产品在核心产品成熟期形成，在后期发展中会超过核心产品销售拉力。

（二）产品张力的运营建议

1.核心产品的同质化竞争，需要在技术引领中寻求差异化动力。

移动、宽带、电视和固话是传统电信企业的主流核心产品，通信产品高速发展带来新的销售困境——同质化竞争，三大运营商都在通过流量、带宽价格战拼抢更多用户。移动产品从2017年7月以来已全面进入流量无限量时代，下阶段需在VoLTE、载波聚合技术、5G等先进技术上加快演进，电视作为宽带产品的强力外延产品，应强化高清和超清内容运营，主动向VR/AR技术演进，快速步入智能互动多媒体时代。

2.创新内涵产品，融合衍生服务能力，增强客户黏性。

内涵型产品依附于主流产品.又对一个或多个主流产品起到促进作用，进而形成新的产品体系，电信企业就有很多促进主流产品的内涵型产品。校园市场的翼码通产品，提供交叉安全认证服务。满足一机在手、一扫上网的便捷上网需求，进而形成手机和宽带的统一人口平台。公众市场的“天翼通行证”产品.将天翼号码的专属特性延伸至wifi上网、宽带报障特权、邮箱和家庭云服务。极大地扩宽了宽带产品的服务范畴。

3.互联网扩展影响力，大数据带动个性体验，用户创造自己的产品。

以移动互联网为载体，产品传播、销售、使用以互联网形态呈现，消费者可以随时通过移动互联网体验、购买和享受个性化服务。互联网时代下产品数据演化为生产资料，B2C的销售模式变革为C2B的销售模式，客户成为产品改良和销售促进的新元素，“八二原则”将颠覆传统的标准化产品生产模式，满足80%有个性化需求的顾客，让消费者按需定制自己的服务，让消费使用行为数据推动个性定制。

三、渠道张力对销售促进的作用

三大渠道在产品销售过程中扮演着不同的角色，实体渠道面对面的交流与产品体验，互联网渠道的潜在客户高渗透力，装维渠道的专家式信任销售，构成了智慧运营渠道销售拉力。

（一）渠道张力与模型

渠道张力模型横坐标是渠道销售推进时间.纵坐标是按照单位渠道投入成本下销售收入规模.渠道销售张力指数=月产品销量/（月均渠道补贴+月渠道佣金成本）。该模型反映随渠道销售时间的变化.三大渠道体现的渠道成本投入与产出之间的规律。实体渠道一般集中于核心商圈或较大社区周边，竞争密集导致销售拉力呈下降趋势。互联网渠道在导入前期会有明显的销量提升，随着事件营销有明显的波动现象。装维渠道一般会晚于其他两类渠道形成拉力，销量相对较少，随销固化拉力稳定。

（二）渠道张力的運营建议

1.发挥实体渠道比算能力，跨界混搭模式，进阶家庭场景化体验销售。

中国电信实体渠道经历了两次改造，一次是引入终端代理商进行手机卖场化改造，一次是场景化跨界体验改造，提供智慧家庭系列产品的体验.引入便利商超支付圈.门店向多元化服务、跨界经营、顾问式营销转变。营业员也从原来的业务受理转变为全家庭通信理财顾问.通过“问分比算”提供用户家庭最适合通信消费计划。

2.把握互联网渠道制空权，快速渗透入口，广泛招揽用户。

2016年底中国联通与腾讯、阿里巴巴、百度、京东等互联网公司合作推出“定制手机卡”.此类业务远低于市场价格出售，以腾讯王卡为例，该卡月租9元，针对腾讯系应用免收流量费，其余流量按照2元/G收费。该业务迅速抢占了三大运营商的新增市场，2017上半年中国联通用户流量增长326%，收入增长22.9%。互联网+渠道刚刚起步，谁先开放合作，谁将获取渗透权，才会获得广泛接触用户的机会，互联网竞争法则就是只有第一，没有第二。

3.装维服务渠道的亲和力。有着得天独厚的信任营销优势。

2016年中国电信实施“以店包片、营维合一”划小承包创新，将装维这一单兵作战团队纳入营销体系，营业厅延伸到社区、家庭，装维经理与客户建立信任轻松打破营销导入壁垒。倾向性的比较、下意识的提醒可谓是“四两拨千斤”。装维渠道销售需考虑产品维护的相关性.注意营销能力的差异，装维经理大都不善言谈，销售路径简化，正向激励都是促进能力提升的有效抓手。

四、服务张力对销售促进的作用

各大电信运营商致力于提升客户服务能力，在夯实基础服务的同时，加强用户需求和行为洞察，主动提供精准服务，推进统一标准的协同服务，提升服务质量和效率，达到持续化销售促进的目标。

（一）服务张力与模型

服务张力模型横坐标是产品销售推进时间。纵坐标是按照单位服务投入成本下销售收入。服务张力指数=月产品转化销量/（大数据标签潜在目标用户）。该模型反映随产品销售时间不同阶段，三类服务对产品销售促进的不同作用。模型从家庭朋友圈、口碑营销圈、社会生态圈三个角度切入。实施服务口碑营销，以点带面，快速达成扩群，稳定中高端用户的目标。通过不断向新入网用户进行定期关怀，亲朋好友转化效果比较稳定，但因为圈子规模小，家庭服务张力处于较低且稳定水平。口碑营销服务需要较长的导入期，一旦形成消费者共识.销售拉力呈现快速增长态势。生态合作服务在达成第三方合作初期合作产品销量有明显的提升.随着生态链的成熟，拉力保持平稳。

（二）渠道张力的运营建议

1.瞄准家庭成员，通过优惠过剩促进老带新，激发全家活跃效应。

“一人双机、一机双卡”给了电信运营商丰富的运营空间.目前多成员的家庭中多家运营商号码的混用现象比较普遍，如果主用号码的流量、语音用不完.分享至其他家庭成员，多家运营商的收入分配就会发生变化。目前移动公司在开放渠道销售中，每一个新用户开一张号卡，就会再送一张号卡，表面上是阻止其他运营商实施卡槽争夺，深层次的目标是填充家庭成员的主用卡槽。

2.品牌口碑扩群，让每一次客户服务变成向外营销的机会。

2015年中国移动率先采用NPS（净推荐值）指标——“你向朋友推荐这个产品的可能性有多大？”来评估移动公司的企业口碑。创造积极、可重复的顾客体验，让客户使用产品的态度转化为向他人推荐的行为，不仅让其他用户在最短的时间内了解产品.还能够形成有意识或无意识消费从众或认同。

3.从第三方合作中获取引力，借力第三方服务增强生态服务张力。

各大运营商积极通过在各大移动互联网门户、热门手机应用APP加载精准的个性化营销传播内容，通过公众媒体的正面评价引导社会自由评议，提高企业产品的知名度和可信度。联通与腾讯各类游戏应用、视频音乐APP中加载王卡产品推广，电信与今日头条、小米商城合作加载个性化互联网卡，均为借力第三方平台，去运营商化，提升产品的亲和力。

五、结束语

智能化时代电信企业必须从原来的规模驱动和标准化驱动.走向灵活和定制化驱动，产品、渠道与服务必须走向智能生态化。首先是打造产品新动力，专注移动产品修炼先进技术.引領时尚潮流，填充翼支付消费金融的内涵，积极尝试互联网B2C定制化。强化带宽服务感知差异，售前家庭组网顾问。售中专业安装，售后有求必应。电视产品拓展虚拟现实能力，提供游戏、医疗、教育、购物等多元化服务。其次提升线上渠道拉力，尝试互联网化装维、门店020、微信社群营销、电信产品代言人简销等新的互联网化渠道销售模式。再次就是打造个性化服务品牌张力。从社交体验、场景消费、家庭消费、时尚消费多层次切入，将通信产品、信息化产品升级为专业的智能化解决方案。以“个性”催生“潜力”，以“跨界”拓展“市场”，以“服务”带动“营销”是新时代下电信企业销售运营新动力。