平面广告中传统文化与现代元素的融合

徐丹

摘 要： 广告作为一种促销手段，充斥着人们的日常生活，成了人们生活中必不可少的一个重要组成部分。广告被视为一种文化载体，其文化观念正在不断地被人们所接受。平面广告将现代元素与我国的傳统文化进行融合成为了我国目前广告业发展的主要方向。本文基于广告现有的发展水平，对平面广告中的传统文化与现代元素的融合做出了进一步探讨。

关键词： 平面广告 传统文化 现代元素 融合

我国传统文化源远流长，博大精深。随着我国综合实力的不断提高，人们逐渐认识到文化在我国的发展过程中的重要作用。平面广告作为一个促销的手段，同时被视作一个重要的文化载体，其创新发展离不开我国传统文化的理念和人文素材的支撑。我国传统文化中的丰富元素能够为平面设计提供新的源泉。由此可见，我国的传统文化在平面广告中发挥着重要的作用。

随着我国市场竞争日益激烈，企业面临着挑战和考验。企业要在市场竞争中占有一席之地，进行有效的平面广告宣传是十分必要的。如：杂志、报纸等的广告设计从而增强企业的市场竞争力。从我国的现状看，平面广告中有现代元素的成分。为了推进企业的发展，要将我国的传统文化与现代元素有机结合。这样做不仅体现了我国现代平面广告设计中的优秀创作，更彰显了我国的传统文化。只有将传统文化与现代元素相融合，才能使我国的相关企业处于不败之地。

一、关于中国传统元素在平面广告中应用的相关概述

（一）中国传统元素的含义

我国的传统文化就是传统民族文化，其中包含不同的思想文化内容。我国的传统文化主要是针对我国的文化传承而言的，如：京戏脸谱、甲骨文、中国结、风筝、剪纸、中国书法等，都彰显了我国的传统文化，是对我国传统文化的一种传承。在我国的传统元素中，无论是民间美术、宗教画还是文人画等，都经过了我国的艺人、工匠、画家的精心创作。它在一定程度上显示了我国艺术家杰出的创作艺术。追溯我国古代的文化发展历程，新石器时代的彩陶、殷商时期的青铜、战国时代的帛画器皿、汉代的雕塑、唐宋的绘画、明清的瓷器等，更多的如：木板年画、戏装、建筑、面具等都充分展示了我国艺术家们的高超技艺。一些装饰图案、国画笔墨、造型夸张的剪纸等体现了我国传统文化的魅力，也为我国现代的广告设计提供了丰富的图示语言和表现形式。随着我国科技的不断进步及一些企业广告设计的需要，不断地将我国的传统文化融入现代广告设计中，为我国的现代元素增添了新的色彩。因此，传统元素对于我国的平面广告设计有着非常重要的意义。

（二）中国传统文化在平面设计中的重要意义

1.彰显出广告设计中的时代感

近几年来，随着我国科技的进步，平面广告设计被赋予了更多的现代元素。很多企业将我国的传统文化融入平面广告设计的现代元素中，也在一定程度上激起了我国人文情感上的共鸣。由于中西方文化存在很多差异，在世界市场中一些本土化的广告设计难以施展。面对这种现状，对于我国的平面广告设计来讲，首先要树立一个 明确的设计目标。不仅要充分地展现百花齐放的精神，还要有效地弘扬我国的传统文化和民族精神，有效促进我国平面广告设计的多元化发展。在我国平面广告设计的过程中，要针对各个国家的相关设计理念，融入我国传统文化，使之展现特有的时代感。这对于我国的广告业的发展是十分重要的。

2.产生情感上的共鸣

随着我国综合国力的增强，经济的不断发展，我国国民的自豪感和自信心充分地展现出来。面对这种民族情结，加强我国平面广告中现代元素与传统文化的融合显得至关重要。同时，相应借用一些传统文化元素，加强国人对于文化之间的情感。如：将我国的山水花鸟、剪纸雕刻、书法绘画等传统文化与现代元素融合，通过引发受众的怀旧情感，产生情感共鸣。很多广告设计都是按照传统文化与现代元素进行融合展现的。遮阳不仅传承了我国的传统文化，而且彰显了我国现代广告元素的创意理念。

3.平面广告设计发展新的突破

就我国的平面广告设计来讲，有着广阔的创新机遇和好的发展空间。但相比于西方的一些国家而言，还存在不足，如：起步较晚，经验不足。面对这种发展背景，我国的平面广告设计不仅能够从我国的传统文化中寻找创作设计的灵感，而且能够研究西方的一些发展之路，并从中学习一些经验。我国是一个具有五千年文化的古国。其文化内容丰富多彩。这些都为我国的平面广告设计带来了宝贵的财富。将我国的传统文化融入平面广告设计，为进一步寻找平面广告设计的灵感奠定了基础，是广告设计发展现状基础上的进步。

（三）平面广告设计对民族文化的改变和影响

随着科技的进步，平面广告作为一种文化载体，对人们的生活方式、价值观念、行为方式等都产生了深远的影响。民族文化可以理解为由一个民族所创造的精神文明与物质文明的总和。它主要是通过长期的生活方式从而形成的行为模式、世界观、价值观。随着当前经济全球化的发展，我国的文化逐渐呈现多元化的发展趋势。对于我们国家来讲，广告文化很大程度上支配着消费方式、消费观念，对人们的社会价值观产生了重要的影响。它作为一种文化载体，影响着人们生活的方方面面。因此，它可以被视为一种企业文化或者经济文化。面对当前竞争日益激烈的压力，平面广告作为推动企业发展的重要力量，这种带有民族文化烙印的广告文化对人们产生潜移默化的影响。由此可见，平面广告设计对于满足文化产生了深远的影响。

（四）传统文化对平面广告的渗透

我国的传统文化源远流长。对于平面广告而言，合理有效地运用传统文化对于平面广告的发展有着重要意义。在经历了五千年的漫漫历史长河积淀之后，我国的民族文化凭借特有的思维方式、信仰模式、价值取向、审美趣味，被视为最宝贵的财富。如：重义守信、厚德载物、以人为本、恪守信用、尊老爱幼等传统文化已经扎根到我国国民的心中。这些价值观成了人们价值取向的重要财富。此外，一些成功的平面广告中往往蕴含深厚的传统文化。因此，加强传统文化在平面广告中的渗透是非常必要的。

（五）全球化给传统文化和现代广告带来的影响

随着经济全球化的不断发展，广告业作为一种促销手段和文化载体，正在不断地顺应时代的变革发展，逐渐走向全世界，在全球化的发展浪潮中发挥着重要的作用。对于企业来讲，面对激烈的竞争压力，在全球范围内加大对平面广告的投入对于提升经济效益是非常必要的。

平面广告在不同程度上反映了不同的社会文化，是当前文化发展的一个缩影。面对当前竞争激烈的经济环境，一些旧有的、不适合当前经济发展的文化正被淘汰，新兴的特色文化正在不断占领经济市场，在我国的各个领域中都有所涉及。其广告的影响力是非常巨大的。对于人们的生活方式、思维方式、价值观念产生了潜移默化的影响。因此，在现代的平面广告发展的过程中，多多少少都会受到传统文化的影响，从而产生不同文化冲突、交流、碰撞。为了增强我国文化的生命力，在平面广告的发展过程中，要不断融入传统文化元素，在发展过程中不断创新，不断提炼具有我国时代气息的特色文化。面对如此高涨的全球化发展浪潮，要不断发展具有中国特色的经营理念和社会主义特色文化。从而将我国的广告推向更高的发展浪潮。

二、中国传统文化元素在平面广告中的应用

（一）关于绘画艺术的运用

纵观我国的文化发展历程，我国的绘画艺术的发展是有着重要意义的。绘画艺术不仅体现了我国丰富的时代文化内涵，更具备艺术的欣赏价值。在我国的平面设计中融入绘画艺术，能够有效地将广告宣传中的内在精神表达出来，有效增强宣传的表现力。从我国目前的广告设计看，一些广告设计都是采用图画与文字相结合的方式。这种表达方式比那种采用文字的更加形象、直观，更能够为观众带来视觉上的真实感，达到逼真的效果，为观众留下足够的想象空间。除此之外，对于绘画艺术来讲，还要注重细节、线条等的运用。这样更加丰富了平面广告设计的内涵，有效地推动了平面广告的发展。

（二）关于书法艺术的运用

书法其实质是指文字。就全世界看，汉字是最古老的文字之一。随着时代的不断进步，汉字逐渐被赋予了更深的艺术内涵，从而形成了书法艺术。以中国的汉字为例，其有着独树一帜、独一无二的造型艺术。不仅表现在线条更加灵活，其结构上也是二维的，充分地展现了中华文化的恢宏气势。在书法艺术的运用中，将用笔的力道、线条的灵动、广告设计的体面分割展现得淋漓尽致。如：2008年的北京奥运会中的“舞动北京”的设计中“京”字的运用就充分地体现了书法艺术的美。它有效地将奥运精神、中国传统文化、书法艺术等充分融合，展现了广告设计创作的美。例如：在我国的品牌“中国茶”的包装中，内包装主要组装成了“清明上河图”的长卷，而外包装则主要采用“清明上河图”的汉字图案进行装饰，充分展现了我国传统文化的历史悠久、设计庄重的特点，是我国传统文化的一道亮丽的风景线。由于我国的传统书法文化博大精深，因此，对于相关的平面广告设计来讲，在设计过程中可以相应地对汉字进行创意性的设计，给字形赋予形象化的构思，从而展现出文字的独特魅力。

（三）关于传统服饰艺术的运用

我国是一个讲究礼仪的文明古国。礼仪向来在我国的文化长河中有着重要的地位。其中民族的服饰艺术也是非常重要的。随着几千年的文化演变，民族服饰发生了重大的改变。无论是秦汉时期的服饰、隋唐五代时期的服饰、宋朝的服饰等都有特色。不同时代的文化都展现着各自的文化魅力。在平面广告设计中也运用了一些服饰上的图案。通过不同的颜色搭配使得平面广告设计更加协调，民族风格显现出来。在色彩搭配上，一般来讲，白色象征着光明，红色象征着喜庆，黑色象征着庄严。将色彩的文化特色与平面广告设计进行融合，对平面广告设计的进一步研究发挥着重要作用。

（四）关于水墨元素艺术的运用

与我国的书法艺术相类似，我国的水墨元素艺术在我国的文化发展过程中占据重要地位。与西方油画相比较而言，我国的水墨元素更具有简洁性、写意性等。将水墨画融入平面广告设计中，要充分把握给人的印象特征，除此之外，还要通过进行线条的描摹，逐渐突出水墨画的内容特征，不断探索水墨元素艺术的发展轨迹，充分展现水墨元素艺术的魅力。例如：在《风》、《云》的作品创作过程中，对于水墨的浓淡变化的合理安排，在创作过程中充分融合如意文、甲骨文、书法等的文化元素。另外，相应地借鉴国外西方的一些优秀的文化设计理念，融入我国的传统文化的藝术创作中，在展现本土的文化艺术的基础上更是对文化的创新。

（五）中国传统图案艺术在平面设计中的应用

在平面广告设计中，传统图案艺术的应用也是非常广泛的。其中“图案”一词最早是由日本传入中国的。起初它主要是针对建筑美术、装饰美术、实用美术等的结构设计。之后便相继运用到我国的工艺经济、材料、生产等图样中。图案文化作为我国传统文化中的一个重要组成部分，有着悠久的历史。随着几千年来，图案文化的不断创新和发展，逐渐形成了我国特有的传统文化特色，涉及了我国市场中的各个领域，特别是在我国平面广告设计中的应用较为普遍。

从我国的传统图案文化发展看，其具备一定的地域性、民族性特征。它是各种艺术创造展现形式的基础，充分展现了我国传统文化的内涵和寓意。在平面广告设计中，适当添加传统图案文化元素，有利于我国文化的传承和发扬，更是基于现有平面广告设计发展水平上的创新。对于平面广告设计师来讲，要不断吸收我国的传统文化艺术、吸取图案文化的精髓，从而在发展中不断创新，使艺术创作充分地展现独特的文化特色。

近年来，随着我国综合国力的提升，文化艺术得到了不断的创新。我国的传统图案文化逐渐地融入平面广告设计中，为平面广告的发展增添了新的色彩。如：一些特色的海报设计中充分运用了宣纸纹路变化、传统手造纸毛边，充分展现了我国的传统文化特色。其中奥运会中的“中国结”传统图案，其设计与我国的传统文化中的太极拳有效地结合，不仅展现了现代设计的高超技艺，更体现了我国传统文化的魅力。这种将现代设计与传统文化理念进行融合的艺术暗含了人们对于未来生活的美好祝愿。另外，在招贴设计中也选择了具有我国民族特色的龙图腾图案与传统吉祥物相结合，这更是在我国的传统图案文化元素上的创新，给人一目了然的感受。更重要的是，在现代的平面广告设计中，将图案文化合理地运用到平面设计中，需要对于图案的变化、色彩对比做出严格要求。要在充分汲取我国传统图案文化元素的基础上，创造性地与现代元素的融合，从而展现出我国平面广告设计的独树一帜。

三、我国平面广告未来的发展趋势

随着我国经济的不断发展，综合国力的不断提高，人们生活水平的不断提升，我国对外交流的不断深入和扩大，文化对我国的国家形象有着更重要的意义。一些视觉信息在传播的过程中不断地被人们所接受。作为视觉媒体传播的平面广告而言，对我国的信息传播产生了深远的影响。在平面广告的设计过程中，理念和人文素材是至关重要的，充分凸显了我国现代文化元素的创新。另外，我国是一个有着五千年历史的文明古国。传统文化在我国的历史长河中有着非常重要的意义，其包含的内容是非常多的。文人画、民间美术、宫廷美术等都充分地展现了传统文化的缩影。特别是一些戏装、木板年画、剪纸、面具、雕塑画、瓷器等都体现了传统文化的艺术创作水平和表现形式。这将是我国文化长河中的宝贵财富。但随着经济的不断发展，竞争压力的不断增加，很多企业面临挑战。面对现状，企业要想在我国的经济发展浪潮中占据一席之地，便要充分利用广告设计这个环节。它作为一种促销手段，是打开市场发展大门的一把金钥匙。企业不仅要看到自身的优劣势，还要相应地选择杂志、报纸等平面广告增强企业的竞争力。重要的一点，在平面广告的设计过程中，设计要符合人们的需求，还要充分运用传统文化。不仅是对我国传统文化的继承，更是在现有广告设计发展基础上的创新。

继改革开放以来，我国的综合国力得到了明显的提高，我国的软实力意识和传统文化得到了增强。特别是在我国的平面设计领域中，传统文化元素的运用受到了各界人士的高度关注，深受广大群众的喜爱。一些文化交流活动、体育赛事等都充分体现了我国传统文化的魅力。我国的传统文化博大精深、源远流长，不是几幅刺绣就能够诠释的。从古至今，我国的文化与自然体系相互依存，相互影响。另外，对于我国的传统文化来讲，应善于吸收其他民族文化的精髓，善于取长补短，有着强大的包容性特点。充分借鉴其他优秀的文化，并将转换为适合自身发展的独特文化，充分地体现了我国传统文化的魅力。在未来的平面设计发展过程中，善于将西方的优秀文化和我国的传统文化进行有机结合。这便是未来的发展趋势。通过对平面广告设计的不断探索、创新。在提高我国文化输出能力和传承民族文化的基础上，大胆创新，不断突破。从整体的发展角度，将平面广告的现代元素与我国的传统文化元素进行有机结合，将我国的文化特色淋漓尽致地展现出来。这不仅是对我国现代文化的创新，更是对我国传统文化的传承。

四、结语

我国平面广告的发展离不开我国传统文化的融合。二者只有相互融合、相互渗透，充分展现优势，才能够推动我国平面广告的创新发展，更加适应当前的时代发展潮流，最终起到推动我国市场经济发展的目的。由于我國的传统文化所涵盖的内容是非常多的。其中书法、水墨、色彩等都是我国传统文化元素的重要组成部分。加强这些传统文化元素在平面广告设计中的运用显得至关重要。在水墨元素的选择过程中，对于线条的粗细、色块、光线等都是非常重要的。另外，在色彩的选择中，颜色的选择都暗含一定的寓意。如：黑色代表了庄重，红色则代表着喜庆。不同的色彩有着不同的含义。因此，在色彩的搭配上要十分注意。在平面广告的设计中要不断在传统文化中寻找创作的灵感，从而使我国的平面广告设计走出独特的发展道路。

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