国产手机的大战略与盘外招

虫二

最近国产手机营销最偏爱的两个套路都不太管用了。

比如国内集中力量做爆款，海外于无声处听惊雷，见多识广的国内消费者早就习以为常，海外也玩不出闷声发大财的招数，甚至没法成为老干妈、辣条那样的网红，根本原因是大家的营销团队与研发一样实力平均。

中国独有的产业配套能力，可以帮助国产手机迅速起量占领市场，但完全走技术路线需要接地气的能力，核心是研发与营销的平衡。

包装概念抢赛道，考验的不只是讲故事。

深圳华强北的传音控股旗下有3个手机品牌：Tecno、itel和Infinix，合计拿走了非洲手机市场40%的份额，去年1.2亿的出货量全部外销。他们的模式很简单，一是拼命做渠道，即使手机价格低至10美元，给渠道的提成仍然达到5美元，功能上就是两招，双卡双待+拍照时额外补光，这对非洲用户有多重要可以自行脑补。只不过，传音大部分出货量都是依赖功能机，所以没人把它当做重要玩家。

在比较成熟的国内市场，玩法就要复杂得多。从今日头条刚刚公布的《2018年上半年手机行业内容营销白皮书》（以下简称白皮书）来看，中国手机品牌总共包装了31个关注度超过500万的概念，其中OPPO有8个，小米5个，vivo有4个，华为和荣耀各3个。

营销和产品相互托底的能力都有提高，比如iPhone X引领了全面屏的刘海时代，后来机型都不能摆脱这一点，只有vivo采用摄像头升降结构实现了真正的全面屏，这个设计的实用性有待观察，但营销价值显而易见。

小米和华为都力图把自己包装为手机AI技术的代言人，但白皮书的数据表明讲故事的侧重点不同，小米注重产品表现层的能力，比如AI双摄、美颜以及小爱同学这样的智能助手，华为依赖的是自有硬件，也就是去年发布的麒麟970芯片。

相同点是所有品牌都迷恋暴力话术拉动关注度，余承东刚说完华为有“很吓人的技术”，小米就有“非常吓人的技术”，老罗的锤子除了革命、颠覆还用上了吓尿等震惊体，然而用户并不买账，而且随着时间推移，负面评论有放大的趋势，白皮书对比了锤子和小米的发布会前后两周的数据，发现负面都有20%以上的增长。

这种自说自话式的表白在创造热点上很有效，白皮书中的资讯阅读和传播量也证实了这一点，华米OV的品牌个性形成独有内涵，比如小米代表新零售，华为就是国产标杆等，但是AI技术由于存在一定理解成本，在用户端就没有这样的共识。

基于同样的理由，某些国产手机试图进入高端定制化市场抬高品牌，效果也不好，比如8848故宫版、金立鳄鱼皮撑不起出货量，证明在iPhone和Verto夹缝中寻找生存空间的道路注定走不通。

手机跨界营销为什么突然熄火？

跨界的核心是用户和场景扩张，因为同质化严重，这对品牌实力要求较高，呈现逐渐同质化和高端化的趋势，正在变成头部品牌的专属玩法。

主要套路除了与豪华品牌合作，再就是与热点自行捆绑，前者比如OPPO与兰博基尼的合作，后者比如魅蓝与歼20，vivo与世界杯等等，但这种合作从数量到影响力都在下降，像原来华为与保时捷那样的轰动效果再也没有了。

只有两个玩法得到持续加强：

1、细分产品与小众名人合作，打开特定用户。

国产手机有意进入一些高附加值的细分市场，比如小米的黑鲨游戏手机等等，这就需要某些小众名人来做加持，比如OPPO与美国工业设计师karim的合作，强调自己的设计理念；小米找到日本女性摄影师蜷川实花，试图展现自己的品位；再比如华为与中国舞台剧导演王潮歌的合作等等，纯以知名度而论，他们都属于没有大众影响力的人物，但都拥有被认可的专业背景，可以让消费者产生不明觉厉的印象，适合给特定的产品和技术做背书。

2、借助合作向线下场景渗透。

国产手机大都做全渠道销售，因此拥有线下资源的品牌很受青睐，比如小米与长和集团的全面合作（李嘉诚旗下的长江实业与和记黄埔），就使得包括屈臣氏在内的全球1.7万家实体门店开始销售小米设备，这其实是一种新零售的渠道扩张。

粉丝精分成为趋势，留存和转化都变得艰难。

数据显示iPhone由于IOS系统的原因用户忠诚度很高，其他手机品牌的购买和粉丝属性都出现一定分离，说明粉丝重合度在逐渐提高。

比如荣耀和华为手机的粉丝重合度达到60%以上，一加与小米高达76%，魅蓝和小米是66%，与华为则有51%，对共享粉丝来说，有多少人能够形成实际购买就至关重要了。

在这方面，反倒是粉丝忠诚度貌似并不高的OV拥有30%以上的粉丝购买行为，华为和荣耀在20%左右，最特殊的就是锤子手机，资讯流量和品牌关注度可以与华为OV媲美，但粉丝却有明显的只粉不买倾向。

既是粉丝又是用户比例最高的品牌是OPPO，达到40.6%，最低的锤子只有5.04%，这说明国产手机系统的差异化降低，粉丝双品牌或多品牌化的比例升高。

这对国产手机的海外化有负面影响。

一直以来国产手机的海外冲量就依赖“亚非拉大团结”，哈佛教授杰弗里·琼斯有个判断，新兴市场的国际化应从周边开始，他所说的周边并不完全是地理位置，而是泛指消费、需求和受众结构相似的市场。这类边缘市场的好处很多，完全开放，没有壁垒，竞争不充分等等，但市场不成熟，非商业因素多，存在剧烈波动，利润低，变数大。

所以去年以来中国手机厂商都在致力欧美化，美国智能手机ASP（平均单价）几乎是亚太市场的两倍，雷军在华为之后宣布要开疆拓土，指的也是美国市场，OV去年以来则在日本和欧洲跃跃欲试。

以往国产手机海外竞争的主要手段是价格倒挂，海外比国内要高，这一招OV用的比较多，比如R11从发布时的485美元跳空到699美元，华为Mate10的欧洲售价也高于国内，标准版599欧元，Pro版799欧元，直接对标三星S8，荣耀去年在伦敦发布的畅玩7X是299美元，V10是499美元。

按余承东的说法，国内手机越来越贵是趋势，因为不以苹果和三星为对标，不足以承托研发和产品投入，这就决定不能牺牲利润为代价提升销量，但粉丝购买行为和情感归属的分离，其实损害了国产手机高端化的能力。

明星代言人到底有没有用？

國产手机一向乐于为代言人一掷千金，OV甚至有明星矩阵，但从实际效果看，作用并不如想象的那么明显。关注度前10名的代言人，基本是OV对决小米和荣耀的节奏，具体来说就是荣耀的胡歌、赵丽颖和孙场对决小米的吴亦凡，再加上OV的鹿晗、王俊凯、陈伟霆、李易峰、彭于晏，比较特例的是红米的刘昊然，他的知名度因为《唐人街探案2》有大幅提升。

明星代言的主要问题在于投入与市场关注度不匹配，特别是一些新代言人，影响群体有限，比如华晨宇、郑恺、井柏然、朱亚文、易烊千玺等，市场声量就比期望的低。从投入产出比上看，手机品牌总的资讯声量来源于代言人的在减少，除了胡歌、吴亦凡、刘昊然，其他人在2018年都较去年有明显下降。

另一方面，素人型网红的异军突起正成为营销新爆点。比如小米就很注重发动员工通过抖音这样的平台进行营销，不少小米员工真人出镜，进行低成本的分享内容，制作上人格化特征鲜明，都有故事代入，说明小米很清楚短视频营销的三个核心要素：热点信息准确突出，内容理解成本低，互动或二次创作比较容易。

长远来看，国产手机以往那种由盘外招组成的大战略正在转向技术研发、品牌赋能和量化营销的三套马车，这种协同驱动可能才是未来的制胜关键。