中小零售企业O2O模式设计基本理念、路径与方法

摘 要：新零售背景下，传统中小零售企业如何实现转型，如何实施O2O战略，是中小零售企业十分关心的问题。本文简要分析了传统中小零售企业O2O模式设计应遵循的基本理念，即融通时空，融通虚拟与现实，融通生产与消费，融通购买流程的“融通”理念；然后指出了中小零售企业O2O实施过程的基本流程，包括明确基本理念、选择平台等几个基本路程；最后讨论了中小零售企业O2O实施的基本方法，指出中小零售企业O2O实施是一项系统工程，涉及非常复杂的决策和许多新技术，因此应该采用头脑风爆法、专家意见法、同行案例参照法、工程项目法等方法进行实施。

关键词：O2O；融通；理念；路径；方法

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2018.12.208

新零售与O2O时代，纯粹的电商与传统实体店都难以生存，根本原因是技术的发展与消费体验的升级，已经改变了零售业。业界基本的共识就是打通线上线下，融通虚拟与现实。那么，中小零售业该如何实现这种转变，具体路径与方法如何呢？ 本文略加讨论。

1 中小零售企业O2O模式设计基本理念

通常认为，传统零售业成功有三个关键，一是选址，二是选址，三还是选址，由此可见，实体店铺空间位置对传统零售业的影响是十分巨大的。因为，空间位置决定了零售店铺的人流量，选址里面其实蕴含了时间与空间对零售企业的决定性作用。如何消融时间与空间是传统零售企业要解决的核心问题，也是指导零售企业实施O2O战略的关键。中小零售企业虽然无法像阿里巴巴、京东那样大规模、高科技地实施O2O，但其遵循的核心理念是一致的，只是具体的形式有所不同而已，笔者认为中小零售企业实施O2O时必须以如下核心理念为指导。

一是融通时间与空间。传统实体零售店受时间与空间的制约，虽然24小时便利店某种程度上突破了时间制约，但空间的限制依然存在。因此，如何突破时空制约就成为传统零售企业实施O2O战略首要考虑的因素，广告、网络、电商等不过是突破时空制约的工具而已；二是融通虚拟与现实。人们很容易认为电商属于虚拟经营，实体店则属于实体经营，二者是虚拟与现实的竞争关系。事实上，所谓的虚拟与现实不过是人类大脑建构的认知地图，大脑其实是没有所谓的虚拟与现实之分别的，只要能够将零售要素传达到消费者感官之中就是成功的消费触动，VR、智能无人商店的应用就是典型例子；三是融通消费者与生产者之间的区隔。传统工业社会，消费者与生产是高度分离的，某些方面甚至是对抗的。而新零售时代，二者的分离必将逐步消融，在O2O实施过程中必须设计体现这种消融的渠道、方式与活动，让消费者能最大限度地参与到生产过程的各个环节中来；四是融通购买流程。传统零售咨询、看样、购买、物流、售后等过程是分离的，新零售时代的O2O战略必须设法让购买流程最大限度地融通。

2 中小零售企业O2O模式设计的基本路径

有了上述基本设计理念作为指导，中小零售企业应该获得比较清晰的O2O实施流程。在具体的O2O模式设计过程中，应当遵循如下路径。

首先明确基本理念，破除传统零售实体店时空思维，打通虚拟与现实、生产与消费、购买流程之间分离的思维桎梏；第二步，确立虚拟实体化与实体虚拟化的对象，即明确O2O过程中哪些对象是需要实现线上与线下融通的，哪些是不需要融通的，哪些是需要重点融通的，哪些可以适度融通的等问题；第三步，选择融通平台，思考是自建平台还是通过第三方平台，是单一平台还是多元平台等问题。由于中小零售企業规模较小，资金实力弱，运营管理能力弱，通常倾向于选择第三方平台及开发机构帮助实施，但如果企业具有长远发展规划，并不急于规模扩张，且对控制度有很高要求，也可以考虑自行开发APP和自建网络平台；第四步，选择实施机构，即选择APP开发、网络设计、数据服务等机构，需要考虑的问题与上一步差不多；第五步，内容制作与软件等工具安装；第六步，内部运行测试；第七步，原型消费者测试；第八步，问题改进；第九步，正式运行。

3 中小零售企业O2O模式设计的基本方法

在具体的设计过程需要解决很多实际问题，并不是关起门来拍脑袋就可以轻易解决的。在实战中，中小零售企业O2O实施应当遵循一些基本的方法才能比较顺利地开展O2O，实现由传统零售商向新零售商的转变。

一是重点步骤必须采用头脑风爆法进行决策。因为O2O是新生事物，企业并没有多少经验，可以参考的案例也不是很多，尤其是同行案例更是稀缺，所以进行员工、消费者、同行头脑风暴是进行不确定性决策的良好方法；二对于某些涉及到比较专业的问题，比如APP应用、人工智能、大数据等问题，必须采用专家意见法进行决策和实施。新零售背景下，O2O的实施是一项技术密集型项目，涉及到很多高度专业化、技术化的内容，这些内容与项目必须采用专家意见法进行决策和实施；三，如果同行已经有比较成功的案例，在条件允许的情况下，应该采用同行案例参照法，并在同行案例的基础上进行完善，体现出自己的特色和优势；四，非工程领域的从业者往往缺乏工程思维，很容易采用简单的经验法则进行项目实施，O2O是一项系统工程，必须遵循工程项目的一般法则进行实时。就像工程项目有原型机、样机、工程机、批量生产机等一样，O2O实施也必须循序渐进的原则，逐步解决问题，在流程中不断优化，不断改进，最后才上线正式运行。

中小零售企业实施O2O战略应当遵循的基本理念、基本路径及基本方法大致如上所述，再次强调一点，就是“融通”的重要性，要切实摒除过去那种对立二元的思维模式，融通虚拟与现实、线上与线下、生产者与消费者、各个消费流程之间的障碍，实现网络实体化、实体虚拟化、融通多元化的O2O目标，实现从传统零售向新零售的战略转变。

参考文献：

[1]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017（05）.

[2]谢理正，沈榆.基于用户体验的新零售系统设计策略[J].学研探索，2017（02）.

作者简介：薛维峰（1973-），男，重庆人，硕士研究生，教授，研究方向：零售管理、市场营销、企业战略。