奕泽：以创新营销“快奕”人生

管宏业

6月22日晚，一汽丰田TNGA丰巢概念的首款SUV——奕泽在上海正式上市，这意味着，过去3年丰田构造改革终于开花结果，TNGA丰巢架构落地生根。

对一汽丰田而言，奕泽的重要性早已超出了新车范畴。奕泽发布会不再是一场新车上市会，它成为一场围绕“创·变”关键词上演的态度秀。

一汽丰田党委书记、常务副总经理王刚在演讲中也多次提到了“变”这个关键词：首先，是产品之变。以奕泽的上市为起点，TNGA平台的新产品会陆续推出，新能源汽车、智能M联汽车也将陆续投放；其次，是工厂之变。新工厂在天津已经建成投产，作为丰田在日本本土以外的第一个TNGA工厂，其重要性可想而知，它意味着丰田将重要筹码放在一汽丰田；再次，是营销及发展战略之变。奕泽的上市也意味着一汽丰田粉丝计划的正式开始，品牌传播更加年轻化。可以说，从奕泽开始，一汽丰田按下了产品力提升、体系升级的快进键，向着100万辆的目标全力进发。

“今年年初，一汽丰田已经实现了‘产销研一体化运营模式的构建，我们已经从过去的联合舰队变成了一艘航空母舰，我们的效率会更高，奔跑的速度将更快。”王刚自信地表示。

田青久风趣地说，与奕泽一起，人也会变得神采奕奕。他表示，当晚活动主题“快·奕人生”，实际上就是“创·变”，在创新中改变。“创·变”来源于营销3.0时代“回归原点，拥抱客户”这一基本理念。奕泽因客户需求而生，粉丝社区因客户沟通而建，从奕泽开始，一汽丰田将加快创变的步伐，向着更开放、更年轻、更富有创变精神的目标全速进发。

“独奕无二”的优势

凭借充满想像力的外形设计、颠覆性改革后的TNGA架构以及完全针对年轻人的产品预热，早在上市前夕，奕泽就未发先热，勾起了市场相当热度。田青久介绍，从4月24日北京车展启动预售以来，订单量激增，截至当下，一汽丰田共收到超8000个订单，足以说明中国消费者对它的喜爱。发布会上，奕泽共推出了3款车型，价格涵盖14.98万元至17.58万元。

作为针对年轻消费群体特别开发的细分车型，奕泽的海外车型从诞生之初就被赋予了不羁内涵。2014年的巴黎车展上，丰田用一款充满想像力的概念车让时尚之都为之惊艳。由于外形设计过于激进炫酷，欧洲媒体当时将它称为“不可能量产的概念车”。令人没有想到的是，两年后，丰田真的将这款概念车量产了，并且保留了概念车上超过95%的元素。

自海外上市后，奕泽原型车就受到市场青睐。2017年该车在日本名列SUV销量排名第一，将日本多年排名第一的小型SUV本田Vezel拉下了马；在欧洲，2017年C-HR销量超过12万辆，占据丰田欧洲市场13%份额，超过积淀多年的RAV4，成为丰田在欧洲最畅销车型。

一款品牌并无基础全新打造的新车，海外上市即火爆，不只是靠着外形炫酷、时髦打眼。成功非偶然，在《汽车人》看来，出现奕泽现象的根本原因，在于丰田做到了两个“颠覆”：其一，以推倒重来的断然决心，丰田实现了从造车哲学到技术工艺上的重构，凭借面向未来的全球架构TNGA，将大幅进化与升级的产品力成为现实；其二，包括合资公司在内，丰田全事业体正推动自上而下的变革，丰田一反过去稳重迟缓的形象，变得更炫酷更灵动，就如同新车奕泽一样，从产品设计之初注入彻底的年轻化内涵。

让田青久颇感自豪的是，在海外版车型基础上，奕泽也进行了相当的本土化改进，具備三大“独奕无二”的专属优势。

一是“独奕无二”的前脸。田青久介绍，针对中国市场，一汽丰田在横幅式进气格栅下，特别设计的闪亮银色金属条，就像时髦的贴颈项链一样，成为奕泽的独有标签。

二是“独奕无二”的奕泽专属色。奕泽推出4种单色、5种双拼色共9种丰富的车身颜色。田青久风趣地说：“确认过眼神，找到对的人，总有一款属于你！”

三是“独奕无二”的“高一级”。据介绍，奕泽从入门车型起，就能找到大量高端科技配置，其中丰田智行安全套装和9英寸多媒体屏更是仅有奕泽进行了全系标配，而10气嚢更是中高级车上才会出现的越级安全配置。

造型出挑、富于驾趣、玩味十足……《汽车人》在“确认过眼神”后认为，或许奕泽还谈不上面面倶到，但它正应了当下年轻人追求品质又不拘一格的心理，给中规中矩的市场带来一股创新的清风。

找准“快奕”营销突破口

创新的不止是产品，更已经深入每个角落。奕泽上市前夕，田青久在一场与《汽车人》的对话中就强调，“徐留平董事长开会时多次强调，要创新到不能再创新。结合董事长的指示，我们也在想关于营销创新，突破口在哪里？”

从昨晚的上市会来看，无论形式还是内涵，一汽丰田已经找准了营销创新的突破口。

与常规新车发布会不同，奕泽上市会由态度表达、奕泽新生、态度引领3个篇章组成，众多KOL共同演绎了一场关于“Change·改变”态度的先锋舞台剧。包括亚洲第一环球女飞人王争、新锐时装设计师惠文龙、世界游泳大满贯冠军叶诗文等4位不同行业的KOL，分别讲述自己因重塑而改变的经历。此外，被誉为“海豚音公主”的张靓颖也来到上市会助兴。

奕泽正式上市，也意味着一汽丰田粉丝计划开始。一汽丰田正在打造全球首个由千万级粉丝互联共建的粉丝生态社群——丰潮世界。田青久介绍，丰潮世界中，将实现品牌与粉丝的随时连接，更能让粉丝与粉丝随时连接。在这里，粉丝们可“踏入”展厅，身临其境地了解产品，可以与同好分享潮酷资讯，碰撞时尚见解，在与他们交流生活方式的同时，更可以自发组织粉丝活动，或参与一汽丰田的活动。在未来愿景中，丰潮世界将实现去品牌化，由粉丝自主运营管理，一汽丰田仅提供必要的技术与服务，“你的地盘你做主，‘奕世界未来将由粉丝自主运营管理，真正的成为粉丝们的一汽丰田。”

创新营销的矩阵平台搭起来了，品牌传播的调性更时尚年轻化了。关于奕泽，田青久最后补充道，其实它的名字也是大有来头。“何为‘奕？《方言》中说，自关而西，凡美容谓之奕。也就是说，‘奕的第一层意思是美好；东汉许慎在《说文》中写道：奕，大也。这是‘奕的第二层含义。奕人也好，奕泽也好，我们希望通过构建奕世界，开启一个不一样的‘快·奕人生”。