基于“双十一”网购数据谈徽商诚信经营对网商的启示

戴艳

摘要：明清时期，商品经济蓬勃发展，徽商自明代迅速崛起，成为第一商帮，从商人数多，经营范围广，对历史乃至国内外都产生了深远影响。徽商的崛起，与其贾而好儒的教育背景和诚信经营的理念不无关系。中国当前的网络贸易，规模庞大，但网商的诚信问题仍然堪忧，研究并传承徽商的诚信文化，对于当今信用缺失的网络经济可以起到借鉴和启示的作用，指导网商健康发展。

关键词：徽商；诚信经营；网商

2017年，中国电商年度发展报告给出了一组数据，2016年10月-2017年9月，我国网络零售额达到了中国电商零售额的最高纪录：65692亿元，同比上升38%。数据显示，截至2017年6月，中国有7.51亿的网民，其中参与网购消费者达5.14亿，电商发展如火如荼。跨境电商市场方面，中国规模最大，达7500亿美元，比排名第二的美国，第三的英国，第四的日本加起来还要多。然而，作为网络购物的重要支付平台，支付宝曾对网络购物环境做过一次调查显示，70%以上的网络消费者认为诚信问题是网购的最大威胁。而在明清时期，鼎盛一时的第一商帮徽商的经营理念中，首推的就是诚信为本。

在网商诚信体系严重缺失的背景下，本文试图对徽商诚信经营之道进行研究，以期对网商诚信体系的构建进行探索、提高网商对诚信经营的认识，提升网络消费者的购物体验，优化网络购物环境。

一、徽商的经营之道

明清时期，鼎盛一时的徽商，贾而好儒，普遍具有较高的文化素质，更容易吸取前人的经验教训，用儒家的伦理道德规范指导自己的商业行为。他们善于广结良缘，创造良好的外部市场环境，善于同各色人等打交道，上至朝廷命官，文人墨客，下至三教九流，百姓布衣，徽商都对其倾注极大的热情，善于人尽其才，诚信合作、建立和谐的内部环境，将“以诚待人”作为自己的行为准则。

儒家思想指导徽商讲求商业道德，争取广大客户。无信之商，难以长久，创业难，守业更难，品牌维护获得好口碑，难上加难，一旦弃“信”，终不覆也。徽商经营，德字当先。崇尚信义，唯诚信服人。薄利多销，甘当廉贾。面对客户不是竞争关系，而是采取双赢政策，互惠互利。遇到市场上的不定因素，宁可失利，不愿失义。在产品质量的把控上，注重质量，提高信誉，对问题产品的召回制度徽商早已有之。“诚信”二字是徽商经营中最根本的精髓，是核心价值观。

二、“双十一”消协调查突显网商诚信问题

网络市场是我国行政部门诚信监管的灰色地带，消费者的普遍购物体验就是商品质量鱼龙混杂，真假掺卖，电商诚信度不高。电商企业不诚信的案例屡有发生。以中消协2017年10月至2017年11月组织开展的“双十一”网络调查数据为例。电商企业诚信缺失，主要存在以下几个方面的问题：

（一）价格虚高问题突出

中消协的调查数据显示，从2017年10月21日到2017年11月21日，一个月的时间内，对668个样本截屏记录了价格变动的情况，有539个样本不在“双十一”当天也能以“双十一”的价格甚至更低的价格购买到相同的标的，占比达到78.1%，先涨后降，虚构打折力度的现象较为严重。

（二）各品类商品仍存在不同程度的质量问题

在抽样调查的54件小家电，化妆品和婴幼产品当中，38个样本为正品，16个样本为仿品，仿冒比例达到了29.6%，其中化妆品品类仿冒问题尤为突出，在抽样调查的19个样本当中，八个样本为仿冒品，仿冒率达到了42%，国际大品牌仿冒现象尤为严重。服装品类质量堪忧，在调查的101个样品样本中，19个样本存在质量问题，如标签纤维含量种类与实际不符，面料色牢度不符合行业标准，婴幼儿服装甲醛含量超标，起毛起球指标未达到行业指标，羽絨服羽绒种类与实际标志不符；箱包类产品防震荡，防冲击不达标，影响产品使用寿命；食品类产品方面，个别样本酸价、钠指标超标，不符合国家食品营养安全标准；酒类产品方面，个别样本增塑剂超标，对消费者身心健康有害。

（三）网商售后服务措施不到位

1.七天无理由退货情况，“海淘”不敌“国淘”。抽样调查显示，对国内的101个样本进行退货调查，有96个货品顺利完成退货，而海淘的一百个样本当中，62个样本明确在购物网页上显示，不支持七天无理由退货，海淘由于本身的购物环节较为复杂，即使能够退货，由于退货而产生的运费和税费，往往使消费者得不偿失。

2.快递面单不注意保护消费者隐私。抽样结果显示，206款到货商品的快递面单，仅有五个包裹，隐去了消费者的姓名和联系方式，消费者隐私保护措施不足。

综上所述的产品质量假冒伪劣、冒充名牌产品、价格欺诈、退货困难，、售后服务差为主要代表的网商诚信问题，与我国迅速发展壮大的网络市场规模背道而驰，网商企业若不提高认识、诚信经营，必将制约我国网络贸易的长远健康发展。

三、网商失信的原因

（一）失信网商趁“虚”而入

由于网络交易建立在虚拟的网络系统基础之上，买卖双方并不能像现实交易中面对面交流，对于商品的信息也是通过网页商品文字描述、图片以及消费者评价而获得，网页商品描述的文字及真实性，本就取决于卖家是否诚信，是否真实地描述商品的信息，而消费者评价及经验值和交易笔数，可以通过付费刷单刷好评早已是公开的秘密。因此买卖双方难以对商品的真实性进行深度交流。为了促进网络经济的发展，行政部门对网商企业的审批手续也适度放宽，这样的网商市场准入门槛非常低，只需要通过工商行政部门的注册便可。投资少，门槛低，监管不到位，虽然为网络经济的活跃和快速发展提供了极大的便利，但也成为实体经济中经营不规范的网商存活的避风港，它更具有隐蔽性，也为网商诚信环境埋下了诸多隐患。

（二）网商诚信法律体系不健全

与网商经济十多年来惊天动地的发展规模不相匹配的是对网商管理体制的落后，致使失信网商充斥网络交易，假冒伪劣商品肆意泛滥，失信成本低甚至零成本，行业自律缺失，即使有部分评级机构对网商做出了一些评级，但由于缺乏统一的规范，规模不大，信息不完整、不规范，认可度不高。健全的网络经济体系是一种法治经济的具体表现，脱离法律的制约，解决网络信用问题只能是一种空谈，没有完善的法律制度的保护，就不能对网商经营中存在的价格欺诈，假冒伪劣等问题进行行为约束。

（三）网商信用评价体系不完善

网络市场准入门槛低，无需对从业者进行信用评级。建立完善的信用评价体系，对失信企业和个人能够形成足够的法律震慑，提高他们的失信成本，让失信者寸步难行，无法生存，使其不敢失信。相对而言，发达国家的信用体系建设比较完善，可以借鉴。在网商进入市场之前，先对其进行完备的信用评估，严重失信的个人或企业，绝不允许进入网络市场。有一般失信行为的网商，进入市场后要严密监管，信用优良的企业，要采取便利监管的措施，网商的信用等级可以采取动态监管的措施，适时调整，为净化网络信用环境做出保障。

四、徽商经营之道对网商诚信体系构建的启示

基于以上层面的分析，网商诚信体系的构建应该建立在网商自觉、行业自律、政府监管的基础上，促进网络贸易又好又快发展。具体如图所示：

（一）微观方面——网商自身

1.诚信为本。诚信是中华民族的优良传统，自古就有诸多的箴言警句广为传播，作为中国人安身立命的行动指南。诸如“谨而信”“言而信” “民无信而不立”“人无信，不知其可也”。深受儒家文化影响的徽商，恪守诚信经营之道，将其作为自己经商的座右铭。从是否诚信经商的角度，我们可以把商人分为两种。一种是诚商，还有一种是奸商。前者薄利多销，讲求诚信，货真价实；后者投机倒把，见利忘义，真假掺杂。儒家文化恪守诚信的理念，与网商网络消费者期盼的诚信要求高度一致，因此网商在经营理念中应对传统文化的精髓加以传承，将诚信精神融入网商经营者个人人格中，讓徽商的诚信文化，在广阔的网络市场中生根发芽。

2.建立互利共赢的买卖关系。徽州商人多为廉贾，售价平实，入什一之利，获取正当利润。从经营的角度看。网商与网民的关系，就是买卖关系又是竞争关系。需要互惠互利，共生共赢，而不是一方对另一方的压榨，一味地见利忘义，敲诈客户，赚一笔是一笔是鼠目寸光的表现。从短期看，或许能带来暂时的利益。但从长远看，不守诚信的网商必将丢失客户，得不偿失。

3.市不二价。徽商经营的态度十分明确，“人宁贸诈，吾宁贸信”，在商海中，有人以“欺诈”获利，有人以诚信致富。不同于上述网商“双11”价格一货多价，先提价再打折的做法，徽商在商品定价的态度上是童叟无欺，市不二价。徽州商人吴南坡，曾因“不以五尺童子而饰假为欺”，赢得消费者的信任，消费者市场购货，只要看到吴南坡的标牌，不问“精恶长短”，纷纷购买。

4.质量至上。在徽商中不以次充好，鱼目混珠的典故比比皆是。清代婺源茶商朱文炽新茶过期后，一定会明示“陈茶”，所以亏本数万两本银，却“卒无怨悔”；两淮盐商，绝不再食盐中掺假，保质保量，使消费者莫不喜食淮盐；明代粮商胡仁之，饥荒之年，斗米千钱，他坚决不掺假或缺斤少两；药商陆氏，以质取胜，“垂200余年”；胡椒商人吴鹏翔，发现自己采购了假胡椒，“直而焚之”境界甚高。网络贸易假冒伪劣现象严重，若想要经久不衰，走得长，走得远，把握商品的质量、重视消费者的体验是根本，借助网络的隐蔽性销售假冒伪劣，或许能够获得一时之利，但终将被消费者抛弃。

（二）宏观方面——政府与行业的引导

1.弘扬传统文化。徽商“亦儒亦贾、贾儒结合”，其诚信文化的养成，深受徽商早期教育程朱理学的影响，传统文化的精髓值得传承和吸收，文化对徽商潜移默化的影响使徽商在后期的商业实践中有更好的理解和领悟，并不自觉地将其作为自己商业行为的指导，网商诚信体系的建设也要渗透文化的影响，将诚信文化等优良传统和网商经营结合起来。深度发掘网商精神层面的潜力，使文化对网商经营发挥润物无声的影响，网络交易无国界，网商对传统文化的继承，不仅关系到泱泱大国的信誉，还彰显了文化自信。

2.行业自律。徽商的发展大多以宗族为纽带，徽商的一个大家族，就类似于当今的大企业，宗族文化就相当于现在的企业文化和管理制度，为徽商的显赫300年提供了系统的组织保障。当今网商的经营是建立在虚拟的购物平台上，消费者购物的偶然性较强，网商经营更为隐蔽，信用关系的建立较为脆弱，诚信文化缺失，在此背景下，就需要行业组织对网商进行管理，加强行业自律，协调买卖关系，打击网络失信，净化网络交易环境。

3.加强政府引导及构建法律体系。政府需要制定宏观的政策和法律，指导网商诚信经营，而我国网商诚信方面的法律体系还不够完善，仅有2005年《电子签名法》和《电子支付指引（第一号）》，法律体系有待完善，强化网商诚信意识，培养网商诚信精神，树立网商诚信标杆，提高失信网商入市门槛，增加网商失信成本，建立可信度高的官方网商信用评级制度，依法对网商各领域进行监管，让网商诚信法律成为保障行业自律的戒尺，更好的参与国内乃至全球网商市场。

参考文献：

[1]中消协.2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务报告.

[2]王世华.经营之道[M].安徽师范大学出版社，2016.

[3]张海鹏，王廷元.徽商研究.人民出版社，2010.