华帝为什么亏不了

小师妹

在这次世界杯球场外商家们的借势营销大战中，华帝无疑是最大的一匹黑马。

2018年5月30日，法国队官方合作伙伴华帝，承诺6月购买“夺冠套餐”的消费者会享受“法国队夺冠，华帝退全款”权益；7月4日华帝股份发公告称，此次世界杯营销活动期间，线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上。

首先，“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元。销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而非终端零售额。最终法国夺冠，营销成本也仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

其次，本次所谓的“夺冠套餐”，只有烟灶、热水器和洗碗机中的几款。甚至有人说，套餐里的产品型号，都不是畅销款，是帮助经销商去库存的一种行为。

最后，线下销售的退费由经销商负责，这也分摊了华帝的风险、而且退的还不是现金，是购物卡。

不得不说，单从广告层面来看，华帝这次营销是很成功的：世界杯结束后，朋友圈里还有很多人在讨论。但从现在的公開资料来看，华帝对此次活动风险的控制，还停留在“降规模、减成本”上，比如仅几个品类参加就是降低交易规模，线下销售的免单还分派给了经销商，这肯定也是在降低自己退款的规模。

而减成本上，无论是网传的去库存，还是用“购物卡”形式退全款等等，这都是减成本。

但在法国未夺冠之前，华帝退全款这件事都还只是风险。如果华帝能够将这个风险进行某种形式的均摊，说不定可以增加世界杯套餐品类。降低分销商的压力，获得更大的销售额。

讲个小故事。2011年在美国北卡州，一个珠宝店的老板Alan推出了一个活动：未来2周内在本店购买的所有珠宝，圣诞节当天，只要距离本店500千米的A小镇下雪超过3英寸，珠宝你留着，钱我全额退给你。Alan的珠宝店因此门庭若市，销量暴增。

但很不幸，历史上很少下雪的A小镇在圣诞节当天下起了大雪，甚至达到了6英寸。Alan的珠宝店门前排满了退钱的人，他一共退了40多万美元。

那你想，这下子Alan肯定破产了吧。恰恰相反。Alan一点也没有少赚多少钱。原来，他已经早早买了“天气保险”，退款的钱都是保险公司赔付的。

这就是一个合乎逻辑的事情。用商业的逻辑来解释这叫什么？这叫对冲。

对冲是指特意降低另一项投资的风险的投资。它是一种在降低商业风险的同时，仍然能在投资中获利的手法。一般对冲是同时进行2笔行情相关、方向相反、数量相当、盈亏相抵的交易。

我们就以Alan的珠宝店来举例。如果花1美元就能买到100美元的天气保险，那么只要Alan产生100美元的销售额，Alan就购买1美元的天气保险。我们假设珠宝的利润是10%，也就是100美元销售额赚10美元，如果减去买天气保险的1美元，也就意味着，Alan每卖100美元，就能赚9美元。真下雪了。这9美元还是Alan的利润。

回到华帝，华帝完全可以一开始就像Alan一样从销售额中拿出2%的比例，用这些钱在博彩公司进行一次对冲。这样华帝也就不用在“降规模、减成本”上大动脑筋了。